飞书点跃BeyondClick廖敏航：从“走出去”到“走进去”，中国品牌全球化三阶段跃迁

• 中国制造业占全球比重约30%，遥遥领先。

• 中国品牌价值占全球比重约18%，显著低于美国。

  
  

这组数据来自世界银行与品牌评估机构Brand Finance，直观地揭示了中国制造业与品牌力的割裂现状。

“黄色点（中国）在左上方，蓝色点（美国）在右下方。”飞书深诺集团副总裁，飞书点跃BeyondClick负责人廖敏航在第十届灵眸大赏MS2025「智启·全球本土化新生态」现场展示的这一幕，让很多人都印象深刻。

因为坐标上的这两个原点间的距离，代表的就是巨大的利润鸿沟。中国供应链支撑全球消费，但品牌溢价大多由他人获取。

益普索2024年发布的《中国品牌全球信任指数》也证明了这一点。观察图片我们可以看到，中国品牌的信任度，从新兴市场到成熟市场，一路走低。新兴市场份额高，但市场价值密度低。真正高品牌价值的欧美成熟市场，则呈现信任度断崖。

信任关系像一堵无形的墙，结结实实挡在了欧美消费者和中国品牌之间。

三条路径，一个模型，

如何跨越品牌壁垒

为什么会形成这样的壁垒？这就要追溯到中国企业的出海历史。中国出海第一阶段（1978-2000年）以代工贴牌为主，第二阶段（2001-2020年）靠产品性价比赢得用户，直至第三阶段，2020年开始，出海企业才真正步入品牌全球化。

而彼时，欧美品牌早已沉淀了数十年的品牌资产：文化符号、信誉体系、用户认知……这不是靠短期营销就能跨越的，而是结构性的壁垒。

反观我们，由于惯性，很多出海企业的思路仍然是用成本优势快速占领市场。但过去两年，出海品牌的成本不断上升，包括但不限于营销成本、物流成本、关税成本……成本上升带来的就是平均利润率被挤压，品牌陷入同质竞争和低价陷阱。

如此局面之下，大批中国公司开始了系统化建设海外品牌。他们开始思考如何跨越从“制造”到“品牌”的差距、他们探索如何在陌生市场建立信任、他们渴望获得可复制的品牌全球化方法……

关于这些问题的答案，飞书点跃BeyondClick给出了范式，基于对领先品牌的能力解构和量化，并结合10余年的出海经验，他们总结出了三条升级路径和一个潜力模型：

路径一：从产品思维到场景思维

当品牌不再只是强调参数和功能，而是把产品融入真实的生活场景，差异化的认知就自然建立起来了。

这就像是提起大疆，人们想到的不仅是“无人机”，而是专业影像与极限探索的结合；说到石头科技，也不只是一台“扫地机”，而是针对地毯深层清洁、宠物毛发难题的细致解决方案；Insta360更不只是运动相机，它成为骑行、滑雪、潜水等场景中的全景记录伙伴……

在廖敏航看来，场景思维的本质是“翻译”，用当地的故事重新诠释产品价值，这是融入市场的第一步。

路径二：从触达用户到融入文化

真正成为全球化的品牌，需要超越单纯的广告投放，通过深度本地化内容、与当地文化符号融合，成为文化的一部分。比如，TECNO在非洲与东南亚的本土化IP联动、海信长期绑定欧洲足球赛事、SHEIN通过社交媒体与微趋势渗透年轻女性圈层……

品牌需要对当地文化、内容、社会情绪都具备深度理解，同时需要长期的内容沉淀和本地化人才布局。

路径三：从业绩驱动走向增长驱动

落回实处，很多人当下问题并不是品牌怎么更加深入人心，或者怎么做好本土化，而是最简单的短期业绩和长期增长之间的矛盾。

这是一场思维和制度上的转变，迈向可持续的品牌增长，意味着从追逐短期业绩，转向构建系统性增长能力，品牌不仅关注当下销量，更通过可复制、可迭代的体系，实现长期而高质量的发展。

如果说三条路径是“治疗”，那么D-MES模型则是“诊断”，系统评估品牌出海的核心能力：

• D（Digital Competence）：数智化能力，即品牌在海外经营全链路中数字化布局与工具应用的整体水平。

  
  

• M（Mental Dominance）：心智影响力，指品牌占据海外消费者认知与情感的能力。

  
  

• E（Product Evolution）：产品创新力，代表产品持续迭代与适应市场需求的进化程度。

  
  

• S（Sales Performance）：商业转化力，反映品牌在海外市场的销售与营收实效。

  
  

通过量化这四个维度的表现，可以综合衡量一个品牌在海外市场品牌建设与商业成效的整体实力，从而明确其优势与成长空间。

就拿TECNO传音来说，在进入菲律宾市场时，它面临着不小的压力，向外看，行业陷入价格内卷，内观，自身品牌认知又比较薄弱。

在这样的境况下，传音首先抓住了“变形金刚”这个超级大IP，用一场40周年联名把“IP符号”转化为“产品价值”。品牌将擎天柱的可靠、领导力对应到耐用卖点，将大黄蜂的善良、忠诚映射到流畅娱乐体验，降低产品理解门槛。

在内容侧，TECNO以当地喜剧文化为灵感打造#TransformWithTECNO挑战赛，提供30秒特效模板、达人示范和爆款滤镜，推动UGC自发裂变，让用户自发成为触点。

同时，AR滤镜被升级为“AR货架”，用户在合拍中即可体验产品卖点，并一键进入商城完成加购，实现从观看到转化的完整闭环。

最后结果是，TECNO的Spark 30系列手机在菲律宾市场品牌曝光近5000万次、GMV增长超40%、广告投资回报率（ROAS）超30，实现了品效合一突破。

从“走出去”到“走进去”的三段式跃迁

具体到操作层面，中国品牌如何系统化构建全球影响力？飞书点跃BeyondClick基于数百家企业服务经验，提炼出三阶段路径模型：走出去（Launch）、走上去（Scale）、走进去（Own）。

阶段一：走出去，建立“卖出去”的能力 

此阶段核心是“从数据开始，找到第一个立足点”，知道要卖什么，卖给谁，如何打通卖货的通路。

AR眼镜Rokid在现在可以说是当红品牌，但在出海的起步阶段，也曾面临诸多挑战，面对苹果、谷歌、Meta等巨头的强势心智，预算有限的Rokid在海外独立站起步艰难、ROAS不理想。

团队以场景为突破口，围绕游戏、电影等核心场景精准拓圈，建立对科技生活方式的价值教育。与此同时，通过MMM模型量化渠道边际收益，持续调优投放权重，把预算集中在最具增量的新媒体渠道上。

结果是在有限资源下撬动增长，让新品AR眼镜实现从冷启动到有效转化的跃升。

阶段二：走上去，从“卖出去”到“讲品牌” 

当产品初步打开市场，增长瓶颈往往来自，如何向目标受众讲述我的故事，以及我和其他品牌的差异。

具体来看，品牌可依托创意SaaS与服务体系破局，在这个过程中AI与HI（Human Intelligent）相辅相成：AI拆解爆款、定制模板、形成素材衍生；设计师结合竞品对标提炼差异化策略、定制创意生产、持续迭代，实现本地化图文、视频内容的落地。

阶段三：走进去，让消费者从“认识”走向“愿意爱” 

最高阶段的品牌全球化，是成为当地文化的一部分。这需要品牌超越功能叙述，建立情感联结。

比如说此次获得Morketing灵眸奖的理想MEGA案例就实现了口碑和心智的升级。

团队先是从顶级科技达人MKBHD率先切入，充分尊重达人创作自由，激发达人输出真实观点和优质创意，形成高可信度内容资产。随后，这些优质海外测评被成体系回传到B站、抖音、小红书，成功提升国内讨论的专业度与正向声量，影响国内社交媒体舆论场。