拆解出海卖家低成本高转化的营销方法丨Morketing EC Summit 2021回顾⑭

SparkX邑炎科技  CEO  Emma Jiang

整理丨Amy Ma

“46%的卖家不容易理解报告内容，43%的卖家在制定优化策略时缺乏指引，32%的卖家不懂得运用受众数据，30%的卖家缺乏有效的广告策略指导。卖家需要一个能够整合各类广告产品，结合各项数据分析跨渠道广告活动效果，并且能够提供策略和具体优化执行方案的智能营销平台。” SparkX邑炎科技CEO Emma Jiang指出。

“除此之外，不同发展阶段，卖家的关注点也是不一样的。”在Emma Jiang看来，当前跨境营销愈发多元化，依托能够提供不同解决方案、不同功能支持的一站式智能营销平台，卖家将可以全方位提升运营的效率和效果。

9月16日，在Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”上，SparkX邑炎科技CEO Emma Jiang分享了主题为《如何通过数智化营销探寻品牌低成本高转化的最佳投放策略》的演讲。

01

跨境电商成外贸新增长点

2015年以来，我国进出口总额保持平稳增长态势，与此同时，跨境电商交易规模也在持续攀升，2019年跨境电商占整体进出口额的15.5%，2014-2019年复合年均增长率达20.1%，远高于进出口总额(3.6%)，成为外贸的新增长点。

其中，我国跨境电商的发展主要得益于两个方面，第一，自身供应链的全球优势；第二，海外线上渗透率的提升。

在供应链方面，中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，产业链完整、产业集群度高，制造业产值大约是美国、日本、德国三国的总和。未来，随着我国制造业不断向高端产业迈进，整体的竞争力将持续提升，也将为跨境电商企业发展提供强有力的支持。

在需求端方面，海外线上化进程加速推动海外电商景气度。目前，全球主要市场线上零售额增长稳健，线上购物占比持续提升，2019年中国线上零售占比25.8%，英国为18.3%，美国为16.0%，德国为11.7%，日本为9.1%，相比中国仍有较大的提升空间。疫情加速培养了消费者线上消费的习惯，在体验到线上购物的便利性后，对线上购物的依赖性会大大增强，线上化进程的加速将推动海外电商景气度。

02

跨境电商的三个变化

当然，随着行业的发展，我们发现目前的跨境电商行业也呈现出三种变化：

第一，跨境电商从弱品牌、多店铺、多SKU的铺货型卖家转变为强品牌、精品店铺、SKU收敛的品牌型卖家，后者以全案营销为主要的营销方式，关注获客漏斗全过程。

结合上图跨境电商发展的四个阶段也不难发现，2014年之前，由于互联网的发展，诞生了很多数字原生品牌。而第二阶段2015-2016年，以Facebook、Google为代表的媒体平台为跨境行业带来了巨大的流量红利，彼时获客成本也相对较低。到了2017年第三阶段，卖家迅猛增长，竞争也越来越激烈，获客成本逐渐增高。而2018年之后，则出现了三条发展曲线，大体区分了出海的三类玩家，首先第一类以付费广告为主要流量渠道，但缺乏运营能力；第二类尽管也是以付费广告为主，但他们尝试通过提升运营效率来平衡获客成本；第三类除了注重运营之外，还引入了更多元的流量渠道和玩法，更加注重品牌的塑造。

第二，第三方结合独立站的销售渠道组合将成为新的成长驱动。目前，亚马逊和独立站是我国出海卖家的两大主战场。同时，我们也发现越来越多的亚马逊卖家选择多渠道布局，比如第三方平台+独立站的渠道组合模式。

但同时，对大多数卖家来说，建立独立站往往从特定产品领域或者企业所擅长的国家开始。以美国为例来进一步说明，美国拥有较大的中产人口基数、较高的市场信用度，以及个性化消费，这些都为独立站的发展提供了适宜的土壤，因此近年来自建站的卖家规模逐渐扩大。在短期内，自建站可以依靠Shopify等建站工具，但达到一定规模后，企业仍需要丰富的运营经验与供应链的控制能力，并需要整合生态系统中不同环节比如营销、支付、物流等等来实现规模化。

以前，大家会说，“我要布局独立站”，但是并没有想好为什么要做独立站，以及怎么做。今年，我们发现，大家在做决策的过程中，果断性和推进的效率完全不一样。

第三，新兴营销渠道兴起，组合营销以及精细化营销愈发重要。当下，跨境电商的营销渠道主要呈现了两种趋势：

一方面，社交营销的兴起与媒介形式多元化，比如视频从YouTube的开箱测评向直播与短视频的发展，也带动了TikTok等的发展。

另一方面，成熟品牌开始从过去的粗放投放主流营销渠道策略转向为，本地化、数字化、精细化的营销打法，更加注重不同群体、不同时间的精准投放、定制化创意内容的制作，以及对供应链的反哺等。

今天，我们无论是跟亚马逊卖家，还是跟品牌沟通布局DTC时，会告知他们在不同阶段需要有不同预算，选择契合的渠道、流量、广告形式及素材等，去实现不同的目标。

聚焦亚马逊广告，在给卖家投放时，我们将其拆分成主动类型的广告和被动类型广告两大类。主动类型广告是卖家通过消费者的过往购物行为，主动将广告定向投放给TA，引起TA的注意，提高对卖家品牌和产品的认知，促进下单或者进行搜索转化，比如亚马逊的DSP广告、OTT以及其他的视频广告等。

被动类型广告是消费者有了购物冲动并发生搜索行为后，搜索广告通过他搜的关键词，被动出现在他面前，促进消费者点击后下单转化。这类广告包括品牌推广、商品推广等等。

但结合营销漏斗模型，上述不同类型的广告其实在整个营销链路中也对应着不同的阶段，大多数卖家熟悉的SP广告聚焦在漏斗中下层，目的是推动购买；而DSP广告则是从认识品牌到考虑再到达成购买，从上至下贯穿整个营销链路，包括OTT、SD等展示型广告，也可以增加品牌曝光、抢占更大的市场份额、触达更多精准人群。因此，越来越多的卖家也在尝试SP+SD/DSP/OTT等等的组合拳打法，拉新引流、搜索优化双管齐下，让广告效果和转化率达到最佳。

03

数智化出海营销撬动新机遇

那么，广告到底能够为我们的全面营销带来哪些价值？我能清楚地知道我的广告触达的人群在什么阶段了吗？这实际上是目前卖家需要共同面对的问题和挑战。

在品牌出海的趋势下，我们认为，数智化出海营销将会撬动行业新的增长。

我们了解到，在日常运营过程中，46%的卖家其实不容易理解报告内容，43%的卖家在制定优化策略时缺乏指引，32%的卖家不懂得运用受众数据，30%的卖家缺乏有效的广告策略指导。事实上，卖家需要一个能够整合各类广告产品，结合各项数据分析广告活动效果，并且能够提供策略和具体优化执行方案的智能平台，来全方位的纵向深挖数据价值，帮助店铺提升整体的运营效率和效果。

除此之外，在不同的发展阶段，卖家的关注点是不一样的。起步型的卖家比较关注新品回报率的优化、成熟产品销量的增长，成长型卖家除了这两点还关注广告运营效率的提升，成熟型卖家除了前面提到的三点之外，还会关注全渠道品牌的建设。

根据不同阶段卖家的关注点，我们会在平台中提供不同的解决方案，或者不同的功能支持。比如说，对于一个相对成熟产品或者Asin，一般我们都会尝试SP、SD、DSP等等多元化的广告组合，但如何才能分配好不同广告形式的预算？如何从不同维度更精准的分析广告效果？基于全链路的转化路径到底是怎样的？其实目前对大多数卖家来说，还不是特别清楚。

SparkX 自主研发的一站式智能营销平台Xplatform，可以结合第一方、第二方、第三方数据，进行投放频次、转化路径、关键词策略等等的一系列的分析，贯穿全链路营销周期，整体运营效率可提升30～60%。除此之外，作为亚马逊广告的合作伙伴，我们也率先与与亚马逊营销云（AMC）的接口做了对接，通过AMC数据颗粒度可以精细到用户层级，并且可以看到日志级别（log-level）的数据，这跟卖家在广告后台看到的数据有所不同。

比如，我们所服务的某电子品类卖家存在一系列的痛点，包括缺乏提高广告效果的优化方向，过于依赖运营人员的人工监控和操作，不够高效的数据挖掘和解读，缺乏直观的数据可视化工具等。

Xplatform针对性推出优化方案，运用到关键词工具、数据分析报表、自动关键词优化等。通过关键词快速查找，避免卖家浪费太多时间；通过搜索词投入产出分析，Xplatform帮助卖家快速调整方向；通过智能自动分时段出价和关键词自动优化，释放出重复手动操作，更多时间通过可视化工具进行数据解读。

优化后，该电子品类卖家运营效果提升了50%多，运营效率提升了30%多。所以，这也是SparkX这些年一直坚持做的，正是看到了行业的这些痛点，我们期望可以构建这样一个基础设施架构，与我们的出海品牌一起做更多的共创。

当然，除了技术、数据层面的一些洞察和突破之外，我们也组建了自己的创意内容团队——SparkX Studio，从技术+数据+内容的全方位驱动，赋能更多的中国品牌能够走向世界，并且保持持久的活力与生命力。