SP广告可以分时调整三个广告位啦 - 亚马逊广告位更新解析

最近一段时间亚马逊广告对于广告位的更新比较频繁，今天的文章将会为大家全面梳理一下。

目前亚马逊赞助商广告中，商品推广广告（SP）和品牌推广广告（SB）都提供了广告位的信息。其中三个主要的广告位是大家最为熟知的：首页顶部、其余位置和商品页面。

1. 首页顶部（Top-of-search）

在SP中，首页顶部指的是搜索结果第一页第一排出现的广告；而SB中则是搜索框下方的广告位。首页顶部通常由比较优质的关键词触发，因此对卖家而言首页顶部的整体曝光量不大。但是从大量的数据观察中表明，首页顶部广告位相比其余位置和商品页面通常有着比较高的点击率（CTR）和转化率（CVR），而ACOS则和平均点击成本（CPC）以及商品的平均售价有关系。总体来看首页顶部广告位的CPC会高于其它的广告位，但是如果CVR足够好的话，对提高品牌认知和商品的知名度是非常有效的，况且我们可以通过其它的广告位对整体的ACOS进行稀释。

关于广告该不该上首页顶部在卖家中有着不少的讨论；有的卖家为了让广告上首页顶部去使用所谓的“关键词卡位”。亚马逊广告的竞价系统实际就是竞价排名的拍卖系统，在互相竞价、价高者得的系统中竟然还能整一个“卡位”，从逻辑上就说不通。好比一个拍卖古玩的现场，突然有个人走过来告诉你他有一个魔法叫做拍卖必赢神器，你信吗？这智商税收得也过于放肆了。

也有人辩护，说人家所谓的“关键词卡位”是通过爬虫软件去看源代码数出来的，就是检测到你的广告到了第几页第几位就不再加价了。这就更扯淡了，亚马逊的竞价排名每秒钟都在发生，且不说单次爬取的信息大概率都不是唯一的，啥爬虫能够这么频繁地爬亚马逊网页呀？最误导卖家的是，爬虫软件爬不了手机端，而50%的购物者都通过手机浏览和购物，难道手机上发生的那一半数据可以忽略不计吗？

与其讨论广告该不该上首页顶部，不如讨论能不能的问题。记得去年和一个运营交流，他告诉我急需找一款爬虫软件跟踪自己的广告是否上了首页顶部，并且截屏下来发给他。我问他为啥要截屏，他说老板每天骂他们广告打不上首页去，因此截屏是为了发给老板来证明自己做到了。最后我让他把这个广告的数据指标发给我看看，30天的曝光量不到5000，CVR不到5%，ACOS竟然达到了150%。我检查了他的投放，告诉他,目前不太适合强行去打首页，他说不行，老板觉得广告必须要上首页顶部效率才高。

刚才那位运营是不负责任的，因为他在浪费老板的钱却没有自己的业务观点。首页顶部的各种指标都很差，却没有合理的逻辑来解释为啥还要坚持，就应该停下来思考一下“该不该”的问题了。而“能不能”则是你拥有什么条件能做什么事情。广告上首页最大的秘诀就是“顺势而为”：

• 有没有梳理出IS/IR高的关键词？

• 有没有能够配合的促销活动，比如Deals，折扣券等等？力量需要集中起来发挥最大的效率。

• 有没有制定一套合适的竞价管理策略和广告位的预算分配策略？

只有以上的“势”到位了，首页顶部的效率才能发挥到极致，最大化CVR同时最小化ACOS。

下图中，如果没有更好的策略来扭转颓势，首页顶部就应该停止下来，调整策略。

而下图中，一个顺势而为的首页策略带来了很好的收益。

2. 其余位置

这是指搜索结果页面中除了首页顶部以外的其它广告位。这个广告位很重要，特别是针对一些品牌词、类目词、宽泛词、通用词来说，如果能够呈现在搜索页面的前两页效果还是非常好的。大数据表明，其余位置的曝光量虽然不及商品页面广告位，但是CTR和CVR却相对比较好。其余位置是对首页顶部广告位很好的补充，特别对自然排名已经比较靠前的关键词，您可能不再需要花太大的代价去抢首页顶部，而让广告进入前两页的其余位置就很经济。当然，如果您的广告是在搜索结果的第三页和之后，那么广告被消费者看到和点击的机会就大大减少了。因此，卖家需要针对这个页面的关键词做精心的选择和出价。

说到这里，部分卖家可能已经注意到亚马逊后台已经开始对SP广告其余位置的出价比例调整开始beta测试了，而亚逊精灵（sellerko.com）已经面向所有卖家推出了这个功能，即亚逊精灵的用户不仅可以对SP广告的三个广告位进行手动的比例设置，也可以通过定时任务对SP广告的广告位出价比例进行分时的调整。

亚逊精灵手动调整SP广告位示例

亚逊精灵分时自动调整SP广告位示例

值得提出的是，相对SB广告的三个广告位出价比例调整（可调范围：-99% - 900%），SP广告位的出价比例调整范围是0% - 900%。也就是说SP广告位的出价是不能降低的。因此，我们建议所有的卖家重新审视一下SP广告的投放竞价。原则是降低SP广告的投放竞价之后再通过不同广告位的增加比例来控制预算的分配以及不同广告位的曝光权重。如果您的投放竞价太高而广告位的出价比例又不能降低，这个功能对您就失去意义了。

亚逊精灵中SB广告位的出价比例可以调整为负数，即广告位出价可以降低

3. 商品页面

这是指出现在商品详情页面的广告位。这个广告位的特点是曝光量巨大，同时CTR，CVR和ACOS的值通常都不好。商品页面的特点是广告位多，产品大都为竞品，因此用户在这里点击广告大概率也是为了做产品比较，特别是在即将购买的阶段，很多用户会在这里进行同类商品的对比来验证自己脑子里想买的那个商品是值得的。因此商品页面的关键词很多都是互补性强的、竞争性强的、细分的或者长尾的，当然ASIN互投的定位广告很多也出现在这里。

以前，卖家对SP商品页面广告位管理左右为难：

• 想降低商品页面的出价吧，亚马逊SP的广告位出价比例不能降低；

• 想整个降低投放竞价吧，岂不是其余位置的出价也降低了？

现在好啦！SP三个广告位都可以进行出价比例的调整。虽然美中不足的是这个比例不能降低，但是通过全面降低SP广告的投放竞价，通过广告位出价比例进行不同尺度的竞价提高就可以对不同广告位进行完美的管理和优化啦！

4. 新的广告位

使用亚逊精灵的用户已经发现，还有很多新的广告位名称出现，以下为大家枚举目前已知的：

Off-Amazon：这是指在Amazon平台之外的广告呈现，它们可能是亚马逊公司的其它网站，也可能是亚马逊的第三方合作网站。目前这个广告位多出现在SP广告中。

Homepage on-Amazon：这是指出现在amazon.com首页的广告位，即当用户进入到亚马逊市场首页的广告位。目前亚逊精灵的用户已经看到了这个广告位，但是亚马逊并没有透露如何触发此类广告的呈现，以及未来卖家是否能够进行调整。

Gateway on-Amazon：这是指出现在手机端的首页顶部广告位，目前仅出现在美国站点的SB广告中。亚逊精灵的用户可以通过优化SB广告，并对SB广告首页顶部出价比例的控制来实现这个广告位。

以上这几个新的广告位仅在亚逊精灵的广告活动中可以洞察，实时数据流暂时还没有包括这些广告位的小时数据。我们也期待亚马逊广告接口的下一步优化。

总之，用户需要对广告位进行更好的数据洞察和分析，对广告位进行更加细致的管理和优化才能够胜出大部分的竞争对手。首页顶部广告位固然很诱人，但是是否作为主要的投放方向还需要结合业务的阶段和需求，顺势而为。同时，亚逊精灵在推出了对SB广告位出价的灵活提高和降低的设置后，又推出了对SP其余位置广告位出价的调整，从而最终实现了对首页顶部、商品页面、和其余位置这三个广告位灵活的控制，解决了长期困扰卖家的SP广告位管理两难的大问题。

最后，建议所有的卖家使用亚逊精灵的实时数据流对广告位进行小时级别的监控，掌握不同广告位在不同时段的效率变化后对广告位进行分时的出价调整，这样即能发挥出广告的最大效率，提升CVR并且降低ACOS。