打造出海品牌战略必须懂什么？

虽然许久未写，上一篇长文却带来很多积极的反馈，隐居山鸡村有点久了，没想到一篇专业思考的文章还很多人需要，有点出乎我的意料。

但是，也有人给我这样的反馈：“战略固然重要，没有有效战术，只能束之高阁。”

小米的雷军曾经引用战略学里一句著名的话：

“不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”

还有一句著名的谚语：“一头狮子带领的绵羊，可以打败一头绵羊带领的一群狮子。”如果你还听不懂，用一句大俗话就是：“兵怂怂一个，将怂怂一窝。”也就是一个带着一个品牌出海的负责人，如果只有绵羊的眼界，业务员的思维导向，这样出海的企业十有八九都是铩羽而归。

现在普遍的针对大量出海品牌出海企业的各种培训机构后面的讲师，仔细看他们的背景与阅历。普遍都有一个规律几乎都与三大机构的成长经历相关，谷歌Google，脸书Facebook相关。而如果仔细去看这三大公司的营业结构，可能很多东西会比较容易厘清。

以全球最大的电商亚马逊为例，2019卖家销售价值GMV近2000亿美元的产品(Gross merchandise volume 商品交易总额)，2019年亚马逊的广告收入就突破并达到130亿美元。这里还不包含包括支付给亚马逊的佣金，交付和运输费用以及其他第三方卖方服务费400多亿美元。加起来接近整个亚马逊GMV的30%。这个数字也就意味着，在亚马逊FBA上卖货的公司，30%的产品的费用都支付给了亚马逊。同时，大部分的中国卖家，还得面对中国来的同行竞争对手的价格竞争。

作为消费者生活在美国，作为亚马逊的会员Amazon Prime是很爽的一件事情，绝大部分商品都可以1～2天就可以送到家，而且基本都是无理由随时退货。但是，对卖家而言，任何一次退货很多就无法再次销售，成为废品，既要出来回仓库的邮递费，还要清掉这些退货库存的费用。这些都还是前面提到的卖方服务费的范畴，在运营中一般都会考虑进去的成本。

海外营销运营的生态已经在改变

同时，作为消费者慢慢会发现在亚马逊购买量最大的一些商品，开始出现了一种叫做“Amazon Basics”,在谷歌上有关于这个的解释：

Amazon Basics is the brand of Amazon and is manufactured by amazon to compete with other brands on high level with a benefit of low cost and retail prices. ... On the other hand Amazon Basic Products from Manufacturer which is Amazon directly sell the products to consumers.  （Amazon Basics是Amazon的品牌，由Amazon生产，可与其他品牌在高水平上竞争，并具有低成本和零售价的优势。...另一方面，亚马逊制造商的亚马逊基础产品直接向消费者出售产品。）

这让人想起美国最大的连锁会员制仓储超市COSTCO，也就是小米的雷军最推崇的一家性价比最好的商店。也就是去年上海开业的时候被挤爆的开市客超市。这个店也有一个自己的品牌Kirkland。这个自主品牌最大的特点就是什么好卖，它就出什么，质量很好，东西更多，价格还便宜。什么纸巾，矿泉水，维生素，果仁 ... ...  只要你想得到什么好卖的东西，很快这个品牌就出来质量好，价格低，更大的数量的产品。一个居于市场大数据的卖家自有品牌。是不是很像，Amazon Basics 基于亚马逊 AWS的云服务平台大数据，那些销售最大的，没有专利没有知识产权的商品，最后一定是Amazon Basics 的产品永远在推荐榜单的首页。

尤其在这个疫情肆虐的时节。亚马逊更是重点扶持超级大卖家及其自主品牌的。中小卖家，如果没有专利没有非常热别的创新，在亚马逊上的成功机会越来越容易成为贡献那些400多亿美元和130亿美元广告费的陪玩者。在亚马逊开店做成一个用户可以认知的品牌，这个机会微乎其微。在亚马逊FBA的卖家，就是搬货赚钱。只有在自己垂直店独立站做成知名品牌了，如大疆无人机，然后再上亚马逊上多一条渠道，这则是品牌成长的一个合理轨迹。亚马逊其实就是一个线上的补充渠道，在品牌知名后，成为一个比较销售顺畅的渠道。

回到一个出海品牌的战略，即使一个企业学再多的如何在亚马逊上运营，如何跨境做FBA，如何在亚马逊上做商品的测评，如何让亚马逊上冲到best seller，如何在谷歌上做关键字的投放，如何在海外搭建海外仓系统。这些所有战术的努力，如果不搞清真正的趋势，做得越多，往往就是特别容易做得越多死得越快。

回到前面提到这句话，“不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”。现在的出海企业找的出海品牌专家绝大部分都是这些优秀的“花钱专家”。在每一个投放都是非常专业的，他们同时也是海外几大广告代理买办来教企业家如何出海，如何花钱，如何打品牌？花钱就可以做成品牌的话，那还做啥产品去！

著名的管理学者企业家陈春花老师说过：“不管遇到什么问题，战略思维要求首先问自己：我想做什么，而不是去问自己我如何解决问题，后者是管理理念。”所以真正好的战略应该是：战略思维就是选择不做什么。选择不乱投放，不随意搬货出海，因应趋势时代的红利去定位，去运作。

“教你出海的人也不是很懂”

在国内和格力，创维，TCL，美的等著名一线企业品牌合作多年，移民美国在海外生活了八年。看得最多的不是出海成功了多少的品牌，反而是看得最多的是出海战略决策的失误导致茫茫出海路，生死两茫茫的企业一大堆。

就在两天前和一位出海企业的CEO聊起，他也到处找出海的方法与路径，到处找机会就去学习，但最终还是得到的是：“但是发现很多东西，教的人也不是很懂！”

回归原点，出海品牌战略应该得懂什么才能做好一个出海品牌呢？

1、“我安排一下技术部门的人来跟你来谈”

打造出海品牌的人——要懂产品

二十多年的和企业打交道的经历，发现一个最有意思的现象。很多企业里面的副总，营销总监，市场总监，品牌总监。跟你谈起企业品牌预算，年度计划侃侃而谈。但是，当你如果问他这个产品的技术是什么原理，是什么材料，什么工业设计的工程原理。于是就会出现一个不懂技术的管理人员的特色，会说：“你等等，我安排一下技术部门的负责人直接跟你来谈。”但是，如果是直接跟企业家或者老板直接对话，则这个话题会停不下来，如数家珍地告诉你一堆又一堆的技术和功能。这些老板真正了解产品的各种技术与功能优势，我们常常要做的反而是要帮企业做减法，做最有效的翻译成用户听懂，创意成可以吸引用户的方式就好。

不懂产品最大的问题就是无法从真正的原点出发，从产品的功能，材料，技术出发。找到真正用户需要的是什么？才能真正匹配合理的适合的用户场景，才能真正有效地找准精准的用户去推送，去投放广告。

早在十几年前，著名企业家段永平就有一个非常质朴却坚实的用人原则。所有派出去的市场经理必须有两个背景，要么是技术工程师出身，要么是产品经理出身。否则是不合格的市场经理。如果不懂段永平的小伙伴，那想想OPPO 和VIVO两个手机品牌，都是他带出来的副总搞起来的。

同样，出国前在国内和格力空调的董明珠合作几年的过程中，除了原来格力的创始人朱江洪本身就是技术出身。而做营销出身的董总对产品的介绍几乎是从来不用稿子，不管在外商，领导，客户等面前，说起产品的能耗，品质，功效，功能这些从来都是停不下来。任何一个人在她面前，都会被她对产品的深度认识所折服。

所以，任何一个帮企业去做出海营销的投放的人也好，营销推广的人也好。最低最低最低要求，一定是对产品非常感兴趣，非常喜欢研究产品的人。一定不要提及就是亚马逊，谷歌，脸书的数据如何如何，这样没有对精准产品的理解，那些数据属于各大平台赚钱推销广告的自洽数据。真正可以销售产品的数据往往来自一个产品自身的数据，比如品质经过多少次的跌落测试，功能可以实现多少次的使用测试等等。这些数据的了解后，才能真正精准匹配最合适的媒体，投放渠道，投放的方式。

无论他在做品牌，做投放，做媒体，做推广等等。即使是新产品，应该快速搞懂产品的人才是真正专业的出海营销人，出海广告人，出海品牌人。

一句话总结：卖产品的人一定要懂产品的人。

2、被商家宠坏的用户究竟要什么？

打造出海品牌的人——要懂用户

有一个出海企业的负责人问我，他打算做一个海外宠物的用品出海。具体的产品比如说类似我们剪头发的，给宠物剪发的电推剪子。除了一些出口品牌需要的基础东西如电压认证，安全认证等。我就问他：“1、这个剪子的品质会不会夹到毛发？”他觉得很是奇怪，为什么问这么具体的问题。在美国住久了就会非常体会到一件事，美国人养的宠物数量比人还多，更关键的是宠物不是拿来看门的，是“家人”。如果你的剪子对“宠物家人”造成伤害后，用户把企业告上法庭，企业能不能承担这份的保险。

第二个问题，我则这样问他。“你的售后是不是可以接受无条件三个月内随时退货？” 对一个出海企业，如何能接受得了这种三个月无条件退换的消费习惯，这种成本则迅速高企。实际生活在大部分的欧美国家，类似PetSmart这种连锁商店几乎每一个City都有分布。很多时候，宠物的主人带着宠物去这里护养，剪发及修甲等的时候，大部分的用品就在这种连锁商店已经搞定。除非有特别的创新，同时没有太多售后风险的产品，才适合互联网出海来销售。尤其是美国的消费用户，是永远被商家宠坏的用户。

另外一个礼品市场，咱们国内的礼品很多时候包装越好，价值越高越有价值。而比如美国这里的礼品，一般都在20～30美元左右是最合适的。从过生日等等的礼物，甚至年轻人都会提前写好自己的礼物清单，他的朋友们就只要对着礼物清单去找礼物就好。由于每天都要消费星巴克的咖啡，于是导致星巴克的购物卡常常成为大家送礼的一个重要的选择。

回到小朋友，无论是情人节，还是各种各样的节日，小朋友相互之间都会送礼物。但是，小朋友之间的礼物常常是一送整个班20～30人都送。于是专门在Target（塔吉特百货公司）就会在过节的时候专门采购一批临时的商品，给小朋友们在节日送礼的整个大礼包，里面每一个大概就是1～3美元的小朋友可以玩可以用的小玩意，然后一个大礼包约15～20个数量。除了节日，小朋友生日也喜欢这种小小礼物，于是诞生了一个 Party City的连锁的卖场，专门给小朋友搞活动，搞爬梯用的各种物件，小礼品。

这种用户的消费方式，其实是跟这里小朋友们搞不完的party有关。大家礼品的送礼价值不高，因为大家都相对独立，几乎大家相互不求人。送礼送20～30美元的礼物更主要的目的是为了表达一下心意————我记得你生日的心意而已。

3、搜索引擎时代”逐渐迭代到了“推荐引擎时代”

打造出海品牌的人——要懂趋势

因为此次全球冠状病毒的疫情，亚马逊也在提高大卖家的库存容量的要求。就像上一节说到的一样，亚马逊为满足Prime会员，如同前面说到亚马逊在不断增加“Amazon Basics”的数量。这意味着，亚马逊FBA的中小卖家FBA的红利期已经过去了。

自从谷歌2006年收购了YouTube之后，经过十几年的精心耕耘。随着移动4G，5GE，5G这些技术的不断成熟，视频流量已经成为Google最大的增长产品。也是上一篇文章所提到的，“搜索引擎时代”逐渐迭代到了“推荐引擎时代”了。所以，忙着投放关键字搜索，投放广告这些战术，不如沉下心好好用心经营产品的精准用户社群。

视频内容越来越成为一个互联网导流的重要流量。视频不管从海外的抖音，还是Facebook的视频，Instagram的IGTV不断成为这个时代的主流。包括抖音出海的海外版TikTok，也慢慢成为海外超年轻人不断聚拢的视频内容平台。

海外的社交媒体上也不断地在迭代。

如Facebook脸书，从传统最大的熟人社交，慢慢地长成了一个相对成熟稳重的用户群体，但年轻人逐步迁移到了Instagram为主战场。所以，选择Facebook这种社交媒体与用户沟通，更多应该是针对家庭化的产品类别，比较成熟人士的用品。同时，因为就近与熟人社交的缘由，越来越多的群组在Facebook上建立，于是成就了另外一种在Facebook上的声音，很多社群直接起名为 XXX Buzz，这个Buzz直接翻译就是“嗡嗡声”，也就是说Facebook越来越具备吐槽和BBS的功能。这个Buzz于是让Facebook也就成了很多产品品质和创新力比较强产品的二次营销平台。但如果是时尚化，年轻化的产品更多的应该转移到Instagram 和 YouTube去更为合适了。

美国宣布取消中国发展中国家优惠待遇，中国的出口贸易中可能将不再适用“特殊和差别待遇”，按照发达国家标准进行。这个趋势一定让传统的OEM，代理模式，搬货模式也就越来越难做了，中国出海品牌的时代已经到来。

随着技术的进化，社群化，推荐引擎化时代已经到来。如果出海不看清这些趋势，则无法享受这些技术改变带来的红利，也就无法实现事半功倍的效果。

一句话总结：出海品牌一定要了解趋势，顺势而为。