种草时代，谁能拒绝小红书

小红书是如何引导和推动年轻人的消费决策呢？小红书搭建了一个带有工具属性的社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的达人或素人，基于真实体验，向用户传达消费决策意见，也就是小红书笔记及其评论中频频出现的「种草」。

据《2022中国数字营销趋势》数据，种草力成为社媒营销的重要抓手，54%进行达人营销的广告主希望实现「产品种草」，比去年增加了14%。品牌商正在逐步加大对小红书的广告投放力度，小红书抢占其它平台的广告份额，2020年广告投放金额同比增长119pct，仅次于b站的141pct。细分至美妆领域，小红书受到品牌商青睐，2020年投放金额已超过微博、抖音、微信三大流量巨头。

小红书的种草优势主要体现在3个方面：

用户以消费意识先进、消费能力中上的高线城市年轻女性为中心，用户圈层逐步扩大、用户结构日益多元化，成为高价值、高探索欲、高影响力的“三高”人群聚集地，他们追求高质量生活，是未来消费的主导人群，市场空间潜力巨大。

内容工具性与利他性强，以创作门槛低、信息传达效率高的图文为主，通过多维度信息比较、搭建垂直深度的消费场景等方式，润物细无声地完成种草，短期内容消费转化能力突出；同时对心智的影响更长效，好产品将获得大量“自来水”，为品牌带来长效价值。

去中心化的流量分发方式，增加高质量内容曝光率，算法推荐更接近兴趣交友，喜欢大于人气，激励腰尾部达人输出优质内容，小红书活跃KOL/KOC中，腰尾部达人合计占比接近9成并且各有优势，形成了去头部化的KOL层级结构，长尾价值突出。

借助小红书平台特点，提升品牌及产品认知，实现种草目的。小红书平台主要以分享为主，且为了提升用户的使用感受，激励优质内容产出，推荐机制设定的是内容为王，优质、受众反馈好的内容，才会得到更多展示。

基于这一特点，小红书平台推广，需以内容为核心，精选KOL/KOC账号覆盖目标受众的同时，还需考虑KOL/KOC的表现力，需可高品质展示创意内容。小红书每日曝光笔记众多，海量笔记中，为保证品牌内容不被淹没，快速送达目标受众，制定合理的达人营销策略并科学执行就显得尤为重要。

小红书严格控制商业化，如蒲公英信用等级3以下的品牌合作人每月商业笔记数量不得超过20%的规定等，此外对敏感词汇（如淘宝、折扣、剁手）、引流信息（如电话、微信、店面）、数据异常行为（如点赞关注可抽奖）、笔记判定硬广等情况都会限流。其中，要避免推广笔记被判定为商家硬广，对于没有内容运营经验的人来说难度会高一些。在实际案例中，我们会安排知识经验丰富的专业文案审核人员为客户把控。

根据营销目标、预算和产品特性、目标受众的不同，确定头、腰、尾部比例，筛选合适的KOL/KOC。在筛选时，互动数据、留言内容、是否有过同类或相关类产品分享、表现能力都需要进行专业评估，除了使用专业工具分析数据，还需要专业人士以丰富的经验知识判断，避免数据注水、比例不合理影响投放目标的达成。

基于小红书的算法机制，创作优质内容成为重中之重，以为产品/品牌获得更多流量。我们需要深度了解平台已有相关爆文、关键词收录情况、洞察目标受众的行为习惯，据此制定关键词和写作方向。创作时，提供给KOL/KOC的卖点解读需要生动易懂，审核重点围绕逻辑、卖点、标题、封面和原创性，不要过度限制达人使笔记变硬广。为了保障内容的种草力，我们在某国际护肤品牌案例中给予达人足够的图片和文案支持，并及时复盘，检验内容效果，去粗存精，产出的品牌推广笔记被大量收录，且目标产品被收录进品牌关键词下热门内容页面，吸引更多对产品感兴趣的人，为品牌赢得长效价值。

通常完整的营销节奏包括埋点、引流、爆发、转化、续草五个阶段，但是根据营销目标和预算、平台机制的变化，投放周期都会有所调整。而具体投放周期何时开始、持续多久、投放数量、达人结构等都需要严谨的规划与及时的调整。比如根据小红书平台机制中产品上新会得到瀑布流推荐，此时结合产品投放，目标受众被种草后频繁看到商品，更容易加深认知，有利于提升转化和心智教育。

关于小红书KOL/KOC营销的细节干货还有很多，一文不能尽述，后续我们将根据大家的关注点，带来更加垂直深度的干货。在丰富的营销实战中，久其数字已经帮助彩妆、护肤、娱乐、宠物、电子等多行业的品牌主通过小红书营销实现了短期转化率提升与长效品牌教育的目标，积累了大量可以被选择性复制的增长策略与成功经验，乐于与大家分享，来帮助更多品牌掌握种草力，实现更好的增长。