销售额10倍增长！DTC家居品牌Outer如何做好「垂直品牌」？

品牌方舟BrandArk

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2022-05-25 09:07

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Outer由华裔创业者Jiake Liu（刘佳科）和Terry Lin创立于美国洛杉矶，它从创立之初便走电商直营DTC模式，切入的是定价高端的环保面料户外家居领域，主要面向美国市场。

在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时，Outer却做出了 5000美元的高客单价，并在2020年4月销售额就达到了200万美元，2020年的销售额实现10倍增长。

2021年1月，Outer获得1050万美元A轮融资，领投方为红杉资本中国基金和SHEIN。

2021年9月，Outer完成5000万美元B轮融资，由今日资本领投，Tribe Capital、Upfront Ventures、老股东红杉资本中国基金等联合跟投。本轮融资将用于新材料的研发、团队扩充、渠道开拓以及供应链的完善等多个方面，其估值较前一轮增长近10倍。

根据SimilarWeb数据，Outer成为2020年第二季度增长最快的DTC品牌，其官网流量在第二季度同比增长了 659.1%，月平均网站流量达到52773人次。

增速极快的Outer，为何能从一众家居品牌中脱颖而出？

出海品牌中，更容易忽略的品牌策略是什么？

传统电商与垂直品牌的区别在哪里？

让我们一起走近Outer，并尝试找出这些问题的答案。

极致单品，重点在于“极度满足”

说起Outer的产品，就不得不谈到其“极致单品”策略。

从2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer旗下只有一款产品——户外沙发。

但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。

极致单品，通俗来说，就是用一个产品让一部分人得到极度满足。

Outer创始人刘佳科曾分享道，“做品牌，有一个很重要的指标，即净推荐值，NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”

被极度满足的用户，更容易成为核心用户，也更愿意把产品分享给其他人，这或许是Outer做极致单品的原因之一。

在国内的一些品牌眼里，极致单品更多意味着选中一款“潜力股产品”，集中品牌的投放资源去推广它，让其成为爆款来为品牌引流，尤其在竞争激烈的美妆赛道，如花西子就曾凭借单品“百鸟朝凤”眼影盘，当月销售额近千万。

但对于Outer来说，极致单品的重点并不在此，而是在于“极度满足”这四个字——“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。”

而极度满足的前提，是发现需求而不是创造需求。

很多美国人都有一个宽敞的后院，他们也会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具。但实际上，他们在后院呆的时间并不如想象的那么长。

问题出在哪里？

Outer发现，减少他们在户外停留时间的原因，是一个个很小的细节，但是累积起来就会大大消磨掉人们去户外空间生活的意愿。

比如，严重的晨露及鸟粪让很多户外沙发惨不忍睹——美国郊外容易有很重的晨露，即使前后都是大晴天，早晨的坐垫也是湿的。Outer曾在博客中这么描述：“据说被鸟屎精准打击到是好运的象征，但对户外家具来说一定不是。”

这些问题足够小，却又让人足够抓狂，这就成为了Outer的机会。

比如在产品中加入防渍功能，不论是咖啡、红酒，洒上去可以直接滑掉，不会渗入布料，有一些灰尘、鸟粪等异物也不用担心。

另外，Outer还利用了一个小巧，但非常聪明的创新来解决问题，并拿到了专利——它就是OuterShell。

沙发内置了防水防渍布罩，并且还有一个提手设计。在有搬运或防尘需求时，将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫，方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。

Outer将这个看似简单的设计制作成了动图，然而，正是这几秒的视频动图，在Instagram上获得了百万级的曝光。

刘佳科说，“一个小的创新却能给非常小众的群体带来了极度满足，他们会觉得「你get到我了」、「你懂我」，那我就要买你的东西。”

这让品牌方舟想起有“异曲同工之妙”的智能家居品牌拓牛（←点击蓝字查看）。

它们都从看似微小，实则覆盖面很大的需求入手，在红海市场里找到细分领域的蓝海市场，挑那些需求十分广泛，但其他人不愿做、不愿花大功夫投入的痛点，用“极度满足”的产品标准，给用户意想不到的惊喜。

契合用户，品牌要有社会责任和精神价值

Outer的创始人刘佳科曾分析过美国最大的消费群体——“Millennials”，即1981-1996年出生，千禧一代，也被称作Y世代。

他们不光追求产品和品牌的性价比及可信度，还更重视其承载的价值观。

因此，Outer不仅从产品上给用户“极致满足”，也使用了用户更加喜欢的方式来“做品牌”。

心理学中有一个著名的马斯洛需求层次理论，传播比较广泛的版本，人的需求被分为5种，分别是——生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。

对于千禧一代来说，从物质日渐丰富的市场环境来看，生理和安全的需求已经能够被极大地满足。因此，更需要被满足的需求是从上至下的三个，即——社交需求、尊重需求、自我实现的需求。

这也说明，他们会更加关注产品是否有助提高自己的交际形象、关注品牌的象征意义。

创始人刘佳科指出，“这也是中国出海团队容易忽略的——品牌的社会价值，比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。

你的愿景是什么？你的价值观是什么？是不是让这个世界变得更加美好？如果能以公益捐赠或者环保作为品牌的出发点，往往可以得到更多人的认同与喜爱。”

Outer的社会责任以及精神价值体现在——“所有材料都用环保理念制作，全年总收入的1%会捐给环保机构。”

可是，一般的户外家居材料必须要用到合成材料，要怎么让塑料和金属也做到环保？

为了解决这个问题，Outer花了十四个月，追求布料不仅要耐用、舒适，还要百分百可回收，因此产品上线比原来的计划多花了10个月。

在产品之外，Outer还加入了「1% for the Planet」慈善机构，每年会将销售额的1%捐给该机构。

在线下体验方面，Outer没有花很昂贵的租金，或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅，而是沿用了美国的邻里文化，推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。

加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠，消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来，购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。

而当那些潜在消费者想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”，然后申请去体验。

（Outer官网上的邻居体验家介绍）

海外消费者喜好社交，邻居体验家计划完美地契合了这个点，品牌营销过程中大获成功，据悉，Outer已经拥有超过1000个Showroom。

因地制宜的营销策略，不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题，还促进了用户之间的交流，和志趣相投的邻居们相遇相识。

围绕着这些“体验家”，线下一个个小小社群就建成了。

未来10年，出海的最大机会在树立品牌

之所以能够取得如此快的增长以及走出创新的体验模式，究其原因，是因为——Outer从创立之初就不只是想做家具的卖货商，而是想做一个长期的品牌。

“从 2016 年开始我就在亚马逊上帮家里的工厂卖货。虽然成绩也很不错，但说实话，这些用户其实都不是你的，而是属于亚马逊的，在那里你很难做出品牌。”

按照创始人刘佳科的理解，Outer做的是“垂直品牌”，传统电商的KPI是追求规模，而垂直品牌最重要的KPI是体验。

传统电商通常的做法，是在亚马逊或其他线上电商平台上卖货，它的性质是做一个卖家，平均毛利能达到30%，净利在10%左右。成功的关键要素是规模，做大了可以有很好的市价，以此获得企业价值。国内的品牌人会称之为出海的第一代，或者是出海1.0。

而垂直品牌是什么？是指在不扮演卖家角色的情况下，可以做到65%的毛利和40%的净利润，其成功的关键要素不是规模，而是体验。这个体验是指消费者对品牌、服务、产品的总体验。从结果来看，其现金流情况整体比很多传统生意都要好，是更能赚钱的。

“一定要回归初心，认清楚机会到底在哪里。”刘佳科说，“过去单纯作为产品卖家的模式其实价值并不高，我们更要多去思考的是，如何增加品牌在精神上的价值和品牌溢价，如何真切的了解消费端本地人民在细节上的需求，无论是在美国、欧洲还是在其他国家，都应该想清楚这个问题。”

如今的时代，做垂直品牌，做细分需求，做品牌出海，是更多中小型企业的机会与风口。

与用户站在一起，真心地为其提供极致的产品，满足其个性化的需求，只因为在这个时代，核心粉丝变得越来越重要。让用户自发地宣传其产品，宣扬品牌的价值观，通过圈层进行传播，效率是以往的传统广告所不可比拟的。

在互联网圈里大有名气的美国作家凯文·凯利曾提出过“1000个铁粉理论“。

它大概的意思是，如果你拥有1000个铁杆粉丝，即无论你有什么创作或产品，他们都愿意为你付费，这样，你就可以安心于创作，不用担心生活问题。这里的铁杆粉丝就是你的最大支持者，是与你有情感连接的人或组织，愿意主动为你的创作（产品）付费。

“你不必成为遥不可及的超级明星，只需要比你想象中少得多的铁杆粉丝，你就能很好地生存。”凯文·凯利说。

无论是个人还是创业者，1000个铁粉理论无不在告诉我们，品牌的时代已经来临。

刘佳科说，Allbirds 可以让鞋子扔到洗衣机洗、lululemon 在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，它们都没有重新造一个不存在的事物，但仅凭这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。

纵观Outer的发展，无论从产品到营销再到社会价值，都在品牌方面下了大功夫——每一个细节都品牌化（Keep Everything Branded）。

正如Outer创始人刘佳科说，“中国企业希望出海，首先还是要认准这件事情的终极目标是什么。如果只是想要把中国的产品卖出去，这件事情其实很多人在做了，在亚马逊等海外电商平台上也有很多案例。但我认为在接下来的10年，中国企业出海的最大机会在树立品牌方面。”

品牌出海是趋势，也是未来。

作者✎芒果冰/品牌方舟

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