从爆单到零单，东南亚直播电商玩家冰火两重天～

曾几何时，他每次直播都能轻松斩获数千订单，如今却连维持基本销量都成了挑战。

这位 26 岁的年轻人于 2022 年踏入直播带货领域，专攻平价化妆品市场。彼时，尽管单件商品售价仅几万至十几万越南盾，但他每小时直播的收入可达数千万越南盾，甚至创下两小时狂揽 2 亿越南盾的纪录。

那是属于像 Lam 这样的 KOC/KOL 们的黄金时代：疫情催生的居家消费需求、平台流量扶持以及观众高涨的购物热情，共同造就了直播带货的爆发式增长。

然而，从 2024 年底开始，Lam 明显感受到市场的寒意，直播间观看人数和收入双双腰斩。如今，他每月仅开播一次，最高在线人数勉强维持在 100 至 120 人，即便全天直播，收入也仅能触及 1 亿越南盾——这已是今年以来最好的一场业绩。

Lam 的遭遇并非个例。胡志明市 28 岁的 Thien Thanh 同样深陷困境。2022 年，她每周只需直播两三次廉价服装，订单便源源不断，但近一年来，销量断崖式下跌。

“现在每晚坚持直播，能卖出几十件产品就算幸运了，”Thanh 苦笑道，她的电商平台店铺销量也同步萎缩。

数据印证了这一趋势。电商分析平台 Metric 报告显示，2024 年线上平台产生订单的店铺数量锐减 20% 以上。

其中，Shopee 平台 86300 个卖家零收入，TikTok Shop 上超过 55000 个卖家被迫关闭，全年共有 16.5 万网络卖家退出市场。

Lam 和 Thanh 等业内人士表示，这种下降是多种复杂因素造成的。

（1）市场过度饱和

显而易见的原因是市场竞争过于激烈。“直播这片沃土早已人满为患，”Lam 直言不讳。大量 KOL 和小商家的涌入引发恶性价格战，利润空间被极度压缩。

Kolin Academy 首席执行官兼直播培训讲师 Vu Dieu Thuy 女士表示，自 2020 年以来，对 KOC/KOL 的需求有所增加。她的部门平均每月培训 50 名学生，其中 80％ 的年龄在 25-35 岁之间。

（2）消费者信任崩塌

从无数的直播中得到的信息来看，廉价产品、假货和仿制品的不良体验已经侵蚀了信任。

河内买家 Ngoc Yen 的遭遇颇具代表性：因轻信 KOC 推荐，她累计花费数千万越南盾购买直播商品，却屡屡遭遇劣质产品。

“现在才意识到自己被话术诱导了，”Yen 的反思折射出消费者心态转变——他们更注重品质而非低价，经济下行更强化了这种谨慎心理。

最明显的信任缺失表现是，2025 年起，曾创造数十亿销售额的“明星带货神话”急剧减少。一系列明星虚假广告、销售劣质产品的案件被曝光和处理，使得买家、卖家和品牌都更加谨慎。

例如，3 月份 Kera 蔬菜糖被宣传为“可以代替一盘绿色蔬菜”，食品安全部门多次警告明星不要以误导性的方式宣传保健食品。高潮是4月4日，相关人员因欺诈罪被起诉并临时拘留。这些事件对市场情绪产生了强烈影响。

根据 Metric 的报告，消费者行为的变化非常明显。他们越来越重视信誉良好的品牌和高度信任的商店，得益于此，Shopee 上的 Shop Mall 和 TikTok Shop 等“认证”店铺逆势而上，销售额强劲增长， 分别达到 69.8% 和 181.3%。

面对变局，头部卖家已开始转型：

Lam 转向与知名美妆品牌合作：“客户越来越注重品质。销售高端产品可能会订单减少，但我对产品有信心，销量稳定，信誉也保持良好。”他说。

Thien Thanh 同意提高产品质量，而不是进行价格竞争。她鼓励顾客亲自来查看产品以重建信任。

然而，并非每个人都有足够的毅力和资源来坚持下去。河内 31 岁的 Le Dung 在亏损 2.5 亿越南盾后，最终关闭经营一年的珠宝网店。

他初期投资 3 亿越南盾，进展顺利，但从 2024 年中期开始，几乎没有订单。

“直播业务不再盈利。我们不应该再苦苦挣扎，尤其是对于小型零售商而言，我们需要在为时已晚之前改变方向，”他说道。

在行业洗牌时刻，品牌卖家持续壮大，而缺乏核心竞争力的个人卖家恐难逃淘汰命运，或许这正是市场回归理性的必经之痛。