取代 iRobot 跻身全球前五！云鲸智能如何以 “二次创业” 重构出海营销方式？

拉斯维加斯 CES 2026 展会现场，清洁机器人展区的人流热浪中，云鲸智能的 Narwal Flow 2 旗舰机型占据 C 位，其基于 VLM 大模型的 “万物识别” 功能成为全场焦点。曾是 iRobot 统治图腾之地的展区，如今已被中国品牌全面主导 ——IDC 数据印证，2025 年第三季度云鲸取代 iRobot 跻身全球出货量前五，至此全球 TOP5 全数被中国厂商包揽。

这一幕背后，是云鲸用三年时间完成的海外营销跃迁。从 2022 年正式落子海外，到如今覆盖 50 多个国家和地区，云鲸不仅实现了规模突破，更交出了亮眼的增长成绩单：2024 年海外营收同比增长近 7 倍，海外收入占比升至 25%；同年在韩国仅用半年拿下 10% 市占率，销售额一年增长 6 倍；2025 年 “黑五” 期间，日本乐天平台 GMV 增长 159%，法国收入增幅高达 449%，意大利收入规模增长 98%，北美销量同比增长 48%。

不同于多数品牌 “铺货式出海” 的捷径，云鲸将出海定义为 “第二次创业”，以 “营销深耕” 为核心，构建起覆盖社媒、红人、渠道、本土化的全链路营销体系，成为中国智能硬件品牌出海的标杆。其海外营销的底层逻辑始终围绕 “拒绝平庸” 展开：反铺货式扩张、反流量依赖、反单一市场押注，通过 “本土化内容 + 长期主义渠道 + 精准用户触达”，实现从 “卖产品” 到 “建品牌” 的跨越。这一逻辑贯穿其所有海外营销动作，也支撑其在全球市场建立起稳固的品牌认知，更手握欧洲赛博集团 6 亿多元订单及 2026 年已落袋的数亿元海外合同。

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社媒破局：矩阵化运营的全平台渗透战

在海外流量场中，云鲸以 “账号矩阵 + 平台差异化内容” 为核心，构建了覆盖 Global 与区域市场的社媒运营体系，成为品牌触达用户的核心阵地。其社媒布局并非零散发力，而是形成了 “主号定调 + 区域号深耕” 的清晰架构。

全球主号层面，云鲸在 Instagram、YouTube、X（Twitter）等主流平台均搭建官方账号，各平台功能定位明确、内容互补。区域号则更聚焦本地化运营，比如 Instagram 区域号主打 “本地促销 + 本地语言内容”。

各平台内容运营紧扣 “新品发布 + 大展节点 + 促销季 + 互动拉新” 四大核心，实现全周期用户触达。

Instagram（Global + 区域号）是展会营销与抽奖引流的核心阵地，CES 2026 期间反复发布 Booth #52747 等展位信息，新品 Flow 上线前推出 “送一台免费” 的 Giveaway 活动，发布后延续 “Post-Launch Giveaway” 承接热度，澳洲区域号更以 Black Friday giveaway 专项活动拉动本地关注与转化。

YouTube 频道侧重品牌资产沉淀，以产品教程、功能演示类内容为主，精准承接搜索与长尾转化需求。

这种多平台协同的矩阵化运营，让云鲸实现了从 “信息曝光” 到 “用户沉淀” 的完整闭环，各区域社媒账号均成为本地市场的重要营销支点。

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红人攻坚：体系化合作的信任建立战

对于海外市场，红人营销是打破信任壁垒的关键，云鲸构建了 “头部合作 + 长期机制 + 展会联动” 的系统化红人合作体系，覆盖欧美、澳洲等核心市场。

同时，品牌注重二次传播效率，Narwal Australia 等区域号同步发布该合作内容，实现 “全球达人引流 + 本地账号承接” 的联动效果。

在长期合作机制上，云鲸搭建了完善的创作者合作体系，官方页面明确推出 Affiliate Program 联盟计划，设置 4%–10% 的佣金机制，鼓励创作者通过专属链接分发内容。

展会现场则成为红人内容发酵的重要场景，CES 2026 期间，多条第三方在 Instagram 发布 “逛 Narwal 展位 / 体验新品 Flow 2” 的短视频内容，背后是品牌在展会现场的 demo 展示，让红人自发产出真实体验内容，形成更具说服力的传播效果。

红人合作渠道与发布形式高度匹配用户决策路径，YouTube 及 Vacuum Wars 等垂类媒体作为关键影响源，集中产出新品测评、展会报道、对比评测等深度内容，影响 “对比决策人群”:

1. Narwal 携手扫地机器人测评垂类博主 @Jamie Andrews（15.5K subs）

这类垂类博主的受众通常是 “已经在做品牌 / 型号对比” 的高意向人群。该视频以 “Freo Z Ultra vs Freo Z10 Ultra 的差异对照” 为主线，通过章节化结构把核心决策点拆开讲（差异点→地毯吸尘测试→地面吸尘测试→拖地测试），用 “对比拆解 + 实测验证” 的方式降低信息噪音。

2. Narwal 覆盖泛科技家庭人群的头部科技博主 @Tech With Brett（502K subs）

受众更偏 “智能家居 / 家庭科技消费” 人群，覆盖面更广。视频用 “避障能力（Detecting Obstacles）” 做强钩子，直接把用户最担心的痛点（绕障、识别、卡困）摆到台面上，通过可视化演示让功能变成 “看得见的结果”。同时视频描述区给到限时 offer / 折扣码，把内容从 “种草” 顺势拉到 “转化”。

3. Narwal 对接 “理性派测评” 人群的评测媒体型频道 @Modern Castle（38K subs）

定位更接近 “数据驱动的产品测试媒体”，受众通常更理性、重证据。视频用 “客观测试” 的方式呈现产品能力（例如清洁覆盖、残留、对不同场景的通过表现等），并强调双摄 / 识别能力的实际表现，整体风格偏 “测评实验室”。

TikTok则主要负责垂直场景轻量化种草，触达年轻与细分人群，以 15–60 秒短视频完成 “卖点可视化”，用生活场景把功能讲明白，适合做冷启动扩散与促销期收口。

@thejunglebadger（Best Online Finds｜2.7M followers）

视频用 “It can see better than me…” 做强钩子，点名 Narwal Freo Z10 Ultra，把核心卖点聚焦在避障 / 识别能力上；通过地面杂物的直观展示，让用户不看参数也能理解 “它更聪明”。评论区自然延展到清洁逻辑与使用细节，形成二次讨论与扩散。

@its_delvis（TechZone｜75.3K followers）

以 “我不再清洁地板了，它替我做” 的生活方式式开场，强调 Vacuum + Mop 的自动化体验，更偏 “省时省力” 的情绪价值表达；画面以家居氛围和机器运行做验证，适合在短视频矩阵里做高频触达，把产品从 “清洁工具” 转译成 “效率工具”。

Instagram 则通过 Giveaway 等互动型活动，实现社媒拉新、评论区互动与私域导流。

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渠道重构：全链路覆盖的深度扎根战

营销的终极落点是用户触达，云鲸构建了 “DTC 自建站 + 平台电商 + 区域大零售商” 的全渠道体系，实现线上线下协同的深度渗透，彻底摆脱 “单一渠道依赖”。

DTC 自建站作为本土化服务与转化的核心载体，注重用户体验的全方位适配。澳洲 Narwal 官方站明确提供 30 天退货、2 年本地保修服务，支持 Afterpay/Zip/Klarna 等本地化分期支付方式，通过完善的电商要素设计，承接本地用户转化与售后需求，成为品牌直接触达用户的重要窗口。

线下渠道则聚焦核心市场的主流零售网络，实现 “强渠道背书 + 场景化体验”。澳洲市场成功进驻 Harvey Norman 与 Costco Australia 两大核心零售商，Harvey Norman 的 “Robot Vacuums” 类目直接上架 Narwal Freo Z10 Ultra 与 Narwal Flow 产品，价格与促销标识清晰可见。

Costco Australia 开设品牌专属页面，集中展示多款清洁产品，借助会员制渠道的高信任度快速渗透本地市场。德国及欧洲市场则进驻 MediaMarkt 与 Saturn 等主流 3C / 家电连锁，通过零售分销网络扩大市场覆盖，摆脱对线上渠道的单一依赖。

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节点营销：大展 + 促销的精准引爆战

云鲸精准把握海外核心营销节点，以 “线下大展新品发布 + 促销季集中爆发” 为核心，结合 PR 传播形成营销合力，实现品牌声量与销量的双重突破。

线下大展成为新品发布与行业背书的核心载体，近半年聚焦两大顶级展会：IFA 2025（柏林）与 CES 2026（拉斯维加斯）。IFA 2025 期间，云鲸集中发布多款产品，旗舰机型 Narwal Flow 凭借低矮机身、强吸力、热水拖地、基站自清洁等核心卖点，获得 Tom’s Guide 等主流媒体报道，实现 “新品发布 + 媒体测评” 同步引爆。

CES 2026 则以 Flow 2 为核心 headline 产品，PRNewswire 官方新闻稿明确参展时间（1/6-1/9）与展位信息，形成 “PR 投放 + 媒体约访 + KOL 探展 + 渠道招商” 的多维协同，巩固品牌在全球智能清洁领域的行业地位。

促销季营销则注重 “PR 背书 + 全渠道同步”，2025 年 Black Friday 期间，官方 PR 信息流发布 “Final 2025 Black Friday” 核心信息，通过 PR 稿与媒体转述强化促销力度背书，同时联动社媒、线下零售商、DTC 自建站等全渠道同步推出折扣活动，澳洲区域号更针对性推出 Black Friday giveaway 活动，实现 “声量放大 + 精准转化” 的双重目标。

PR 传播作为节点营销的重要支撑，构建了 “官方发稿 + 媒体扩散” 的完整路径。PRNewswire 作为官方 PR 主阵地，发布 “Narwal Unveils FLOW…” 全球发布稿与 “Launches Freo Z10 Ultra…” 美国开售稿，前者定位 “top five vacuum brands”，强调核心技术；后者明确价格、开售时间与首发折扣期，绑定订阅与抽奖机制。传播层面，The Verge 将云鲸产品纳入 “best robot vacuums for mopping” 导购榜单，TechRadar 对 Freo Z10 Ultra 进行深度评测，Vacuum Wars 等垂类媒体聚焦 CES 新品报道，形成从 “官方发声” 到 “权威背书” 再到 “用户触达” 的完整传播链路。

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结语：中国品牌出海的营销新范式

云鲸近半年的海外营销动作，完美诠释了 “系统化深耕” 的出海逻辑 —— 以社媒矩阵构建用户触达网络，以红人合作建立市场信任，以全渠道布局实现深度渗透，以节点营销引爆品牌声量。其核心启示在于：出海营销绝非 “流量搬运”，而是要基于不同市场的特点，构建 “内容适配 + 渠道适配 + 服务适配” 的全链路体系。