京东Joybuy上线就火，但挑战重重

“京东的国际业务不走跨境电商模式，因为我坚定的认为跨境电商模式长期来看不可持续”，2025年6月，刘强东这番公开质疑在业内引发轩然大波，TK观察也曾对此言论展开过专项分析。彼时，外界网友多将其视为一种战略烟雾弹，一部分人秉持围观心态“看热闹不嫌事大”，另一部分则认为刘强东或许是“夸大其词”。未曾想，东哥真的放了一个“大招”。

近日，京东海外零售平台Joybuy正式登陆英国、德国、法国、比利时、卢森堡、荷兰欧洲六国，依托本地供应链和仓储物流体系，Joybuy上线近10万种全品类商品，覆盖苹果、三星、索尼、德龙等国际知名品牌以及各类生活必需品。若仅以商品丰富度为考量依据，Joybuy与其他电商平台并无二致，甚至还可能因缺乏本土信任基础，稍逊于那些已在当地扎根的电商平台。但Joybuy特别之处，在于其将京东标志性物流时效体验复刻至欧洲市场。平台一经上线便推出“上午11点前下单当日达”服务，即把国内习以为常的“明日达（211限时达）”服务体验升级为欧洲版。

海外电商市场环境与国内存在一定差异，高效便捷的物流体验，往往直接影响当地消费者的购买和复购意愿。而国内京东“明日达”服务能够落地的前提是平台已在本土建成相对完整的物流基建网络。由此进一步推论，Joybuy显然是将国内京东完整的自营供应链、仓配一体服务体系搬运至欧洲当地。从模式架构和投入体量来看，刘强东所言并非完全夸大，至少在整体模式重量上，Joybuy要比其他跨境电商落地更显“厚重”。

在欧洲市场大手笔投入重资产，可见京东此次出海决心之强，对Joybuy期许之重。不过，比Joybuy上线更为轰动的，是京东此前拟以22亿欧元收购德国零售巨头Ceconomy多数股权的交易。除交易金额创下近年来中国企业收购欧洲零售企业新高外，此次收购更是一石二鸟的高明之举，通过控股Ceconomy（Ceconomy为 Fnac Darty重要股东），京东间接跻身法国零售巨头Fnac Darty第二大股东之列。这记颇有“釜底抽薪”意味的战略布局，让京东一举拿下欧洲两大本土零售巨头的核心权益，直接丝滑融入欧洲线下实体零售网络，实现在欧洲市场的“借壳登陆”。与此同时，属于Ceconomy、Fnac Darty线下零售网点自然也顺利纳入Joybuy版“明日达”配送网络版图，为其搭建起更为坚实的配送基建底座。虽有巧合，但京东向Ceconomy发起收购要约时间恰好与东哥上述言论广泛传播的间隔不久。这令人不禁联想，东哥那番质疑究竟是前瞻预言，还是对新战略自信的“剧透”？

当然，京东收购之路也并非一帆风顺。鉴于Fnac Darty在法国文化领域的特殊地位，此收购交易从开始就蒙上了一层“国家文化主权”的政治面纱，需要面对严苛的监察审视。尽管2025年底京东对Ceconomy收购已进入收尾阶段，但收购交易仍受到法国财政当局的密切关注。法国经济部长罗兰·莱斯库尔也曾证实，京东已正式向法国投资协调厅（Bercy）提交审查申请，相关谈判和程序仍在进行中。截至目前，此次审查暂无明确否决信息传出，按照Bercy普遍1-3月裁决周期推算，相关审查流程已进入后期，若无重大政策阻碍，预计此次审查有望顺利通关。

京东出海并非是一次意料之外的战略布局，但其选择避开跨境电商红海的“高招”相当精妙，通过收购Ceconomy、Fnac Darty切入欧洲成熟的线下零售体系，再推出全品类电商平台Joybuy，以实体+虚拟线上的攻防兼备之策，降低当地消费者信任门槛，实现与欧洲市场的无缝接轨。这一战略规划，就像是安踏多品牌矩阵“攻占”海外市场的平台版。不过，此计策需要有扎实的资金储备作为支撑，国内中小品牌或电商平台出海或许并无效仿可能。

若以刘强东此前对跨境电商表态为依据，Joybuy此次瞄准的主要竞对目标大概率不是国内“老对手”，而是欧洲本地电商玩家。但一如亚马逊、英国Argos、荷兰Bol.com等这般已占据主流市场份额和用户心智的老牌电商巨头，都无法绕开来自跨境电商平台的快速突围之势，刚落地上线的Joybuy又如何避开竞争红海？京东此番入局可谓“腹背受敌”，如何在多方势力争相角逐的欧洲市场站稳脚跟，才是京东出海事业实现“逆风翻盘”的关键。

平心而论，刘强东对跨境电商模式的质疑之所以会引起外界热议甚至是调侃，事实上也并非毫无缘由。回望京东此前几番出海尝试，大多折戟沉沙，缺乏像Temu、TikTok那般现象级的市场反响。两相对比下，东哥这番“颠覆性”言论，也难免会被部分舆论声音解读为“吃不到葡萄说葡萄酸”，为平台出海战略受挫寻找托词之意。因此，出现此类争议性反应也实属情理之中。

真要算起来，京东出海布局几乎与SHEIN（2008年）和速卖通（2009年）处于同一周期，早在2012年前后就开始尝试全球化布局，只不过比之二者，京东早期出海之路却布满荆棘，坎坷不断。2012年京东首次启动出海尝试，便推出覆盖40个国家和地区的英文电商网站，并定下三年实现1亿美元海外收入的“雄心壮志”，然而当时国内电商市场战火激烈消耗了平台大量核心资源和精力，因此，此次试水并未取得实质性进展。

早年首次海外征途的铩羽而归，并未磨灭京东全球化布局的野心。在2015-2020年期间，京东更是按下海外扩张的加速键。近日全新上线的Joybuy，便是在这一阶段初现品牌雏形。虽品牌名称未变，但如今的Joybuy主打本地电商模式，而老版Joybuy走的却是跨境B2C路线，两者的核心定位截然不同。2015年6月，老版Joybuy俄文站与英文站率先上线，目标对准以俄语和英语为主要语言的海外市场；2018年4月，Joybuy西语站上线，辐射欧美、拉美西语市场，基本完成对全球主要语言市场的跨境布局。

除跨境B2C端，本地自营模式在这一阶段，也于东南亚市场展露身影。2015年11月，京东与新加坡资本合资成立京东印尼站（JD.ID）、2018年与泰国尚泰集团（Central Group）合资推出京东泰国站，切入东南亚主要市场。2017年6月，京东全球售也正式上线，将业务覆盖范围拓展至200多个国家和地区，构建起多元化出海矩阵。与此同时，京东亦有布局资本层面的出海投入，如战略性投资越南电商平台Tiki、入股英国奢侈品电商Farfetch、与谷歌达成战略合作，试图多方位全线进军海外市场。

这一阶段高频次、广覆盖的突进举措，可以看出京东对自身供应链与资本实力的自信以及对海外市场争夺的雄心，但多线并举的战略进攻最终或因操之过急、资源过于分散等问题导致难以为继，多数项目未形成可持续的增长势能，只留下一段值得反思的出海过往。

若以今日视角来看，京东早期出海水花平平的原因之一，可能在于过度依赖将国内“重资产运营”模式直接复制到海外，且缺乏明确的平台定位——“旧版”Joybuy、京东站、京东全球售等同步上线，业务定位相对分散，无明显主次之分，使得海外用户并未清晰了解到京东的核心优势，自然也无法对Joybuy品牌建立明确认知。

连续的探索与波折，促使京东开始放缓进攻节奏，进入“战线收缩”和“基建铺设”阶段。一方面，京东暂停了东南亚自营业务，转而聚焦欧洲市场，并关闭老版Joybuy业务；另一方面，京东也开始了海外市场的“自我磨炼”之路，将出海重心转移至更慢更重的基建方向，为后续电商业务铺路。自2022年起，京东物流便开始全力推进“全球织网计划”，加速海外仓建设，并同步推出欧洲全渠道品牌Ochama，以“超级仓店+自提柜”模式布局荷兰、德国等欧洲市场，验证本地运营模式的可行性。而Ochama也正是如今全新Joybuy真正的前身，如今的Ochama已完成试验任务，功成身退，兼并于新Joybuy体系内。

从2012年到2026年，纵观京东十四年出海历程，“重资产”逻辑始终是其一以贯之的核心思路，而这也恰如刘强东所言，“京东的商业模式很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”重资产试水、重资产扎根，“重”似乎也成为了京东业务模式最有代表性的标签。尽管目前京东间接持股Fnac Darty收购审查还未有明确消息，但京东本身也已在欧洲初步搭建起全链路自建物流框架，即使审查通过，对京东欧洲基建事业也只是锦上添花。Ceconomy和Fnac Darty线下门店资源可被进一步纳入Joybuy配送终端网点，成为“全球织网计划”的一部分。

以两大本土零售巨头的品牌声望为依托，再结合京东海外仓网、物流网络等等基建资源及技术优势，以及Joybuy线上零售品牌的支撑，京东似乎正在下一盘宏大的棋局，试图在欧洲市场搭建起一个“线下+线上+物流”三位一体的电商零售生态，以此提升电商平台履约效率与用户体验，构建属于Joybuy的核心竞争力。不过，这套重资产的“京东模式”能否在欧洲电商市场中屹立不倒，还有待接受来自全球各路电商平台的全方位较量和市场的终极考验。

京东Joybuy在欧洲市场可谓风头正劲。上线仅两日，其App便一举登顶已布局六国的iOS和安卓平台购物类应用榜下载榜首，声势之盛堪比2025年RedNote承接“TikTok难民”流量、敦煌网因美国关税政策调整而引发的下载狂潮。然而，互联网热度存在时效性，往往来得快去得也快，Rednote在外网声量的快速回落便是典型例证。对于Joybuy而言，当流量热度退去后，其究竟是如TikTok、Temu那般搅动欧洲电商格局，还是会在短暂爆发后归于平静，仅凭几日的下载数据，尚不足给出明确定论。但毋庸置疑的是，随着Joybuy的正式登场，中国电商巨头已在欧洲战场“全员集结”，本就激烈的市场竞争，或将进入新一轮白热化阶段。

（图片来源：京东黑板报）

从俄罗斯、欧洲到东南亚，京东几经辗转，最终将自营出海重心转向欧洲，这一选择还是相当有挑战性。尽管欧美均为发达市场，且是品牌及卖家规模放量的必争之地，但欧洲市场整体消费节奏更为平稳，不似美区那般活跃；加之区域市场分散、语言文化习惯差异、合规体系复杂，外来电商平台想要真正落地也绝非易事。在此背景下，Joybuy此前应该已预判到快攻模式难以在欧洲市场行之有效，再叠加京东在国内市场已充分验证可行性的服务和履约优势，综合考虑后，选择以润物细无声的本地深耕和服务体验，逐步在当地消费者心中建立“Joybuy=本地电商”的心理认知也无可厚非。而将原欧洲零售品牌Ochama正式整合更名为Joybuy，一定程度上也是为了统一品牌形象，强化京东出海的全球辨识度，以欧洲为原点，深化全球市场布局。

然而，无论选择本地电商、货架电商还是内容电商路径，Joybuy都无可避免地要直面来自全球各方势力的激烈竞争。在这一众势力中，TikTokShop欧盟与Joybuy基本属于同一周期的后发选手，均在2025-2026年集中布局，且二者切入的核心市场也高度重叠——英国、德国、法国同为布局关键，就连荷兰，据TK观察了解，TikTok Shop在2026年还将继续加码欧洲市场，拓展至11个站点，届时或将与Joybuy展开更为激烈的正面对决。

基于TikTok与Joybuy模式定位的不同，二者在欧洲市场的机会和优势也有明显差异。不过，率先登陆欧洲市场的TikTok，自然也占据了一定的先发优势。根据第三方数据显示，2025年TikTok Shop全球总GMV约623.05亿美元，增速位列全球电商之首，可以说是当前全球电商平台中最值得期待的“新星”。尽管欧盟市场（德意法）因2025年才正式上线，并无明确的同比增速可供参考，但近登陆不足一年，便在首次参与黑五网一大促期间，成功刷新单日成交纪录，这一表现也足以说明TikTok在欧洲市场的潜力和市场接受度之高。

除此之外，TikTok Shop作为内容电商，天生自带极强的爆发属性和传播能力，更容易依靠短视频内容快速破圈、抢占年轻用户心智。目前，TikTok欧洲月活用户已突破2亿，35岁以下核心消费群体在购买用户中占比超过65%，用户日均使用时长接近90分钟，这种高粘性的流量优势，也是包括Joybuy在内的，绝大多数电商平台难以企及的核心竞争优势。另外，当前TikTok Shop在欧盟市场仍处于早期高速发展阶段，整体市场格局尚未像亚马逊、速卖通那样已形成固有框架，平台仍有充足的发展空间和增长红利，未来发展潜力仍是可以期待的未知数。更关键的是，以流量和内容在全球市场征战的TikTok，经过这几年的全球化运营，已经在全球范围内建立起扎实的品牌认知和声量影响力，而这也是正在欧洲市场起步的Joybuy暂时无法赶上的品牌优势。

而Joybuy在欧洲市场的机遇，可浓缩为一个“重”字——以重资产本地运营搭建起高效可控的物流和服务体验。欧美消费者对商品配送时效、售后服务等环节的看重基本已成为跨境卖家普遍固有认知，而时效服务本就是京东在国内多年沉淀后形成的主打优势，正好与欧洲用户消费偏好高度契合。目前，Joybuy的“211限时达”服务已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等30余个核心城市，有超4000万消费者可享受这一高效物流体验。同时，京东还专门提供7*24小时全天候人工服务，确保用户随时能够获得及时、专业的售后响应。从用户下单后的配送，再到订单完成后的售后服务，这套完整的消费后端链路在欧洲相当“吃香”，Joybuy各国站点在消费者评价平台Trustpilot上评分均突破4.5分，直观体现了欧洲用户对Joybuy购物体验的认可。

值得注意的是，除物流服务体验外，Joybuy相较于TikTok更为突出想展现给欧洲用户的，是在于品牌力和正品认知的打造。在其自营模式下，Joybuy已与众多国际一线品牌达成深度合作。苹果、三星、索尼、德龙、博朗、碧然德、乐高、飞利浦、巴黎欧莱雅等知名全球及欧洲本土大牌均已入驻Joybuy并成为热销品类。且在Joybuy平台内，还设有为品牌打造的专属展示专区“Shop in Shop”，助力消费者更直观地了解品牌故事、追踪新品动态，持续强化平台正品保障、高端品质的风格特性。反观现阶段的TikTok欧盟市场，仍处于商家扩容以及追逐第一波流量红利的早期阶段，尽管平台已陆续推出本地托管、品牌托管等模式吸引优质商家入驻，但多数商家的核心转化目标仍以“卖货”为主，因此，在当前阶段，TikTok在大牌直营、品牌打造以及品牌丰富度上，与Joybuy呈现出略显差异化的特点，Joybuy此方面更具一定优势。

然而，京东Joybuy想要复刻国内京东自营的模式，通过强管控的“自营供应链”打法，快速抢占欧洲市场，还是有一些现实挑战的。据京东Joybuy在欧洲的一家供应链托盘公司的老板和TK观察透露，他们已经第一时间开通了欧洲的多个渠道，包括TikTok、Temu、亚马逊等等，主要顾虑的点就是库存周转，从这一点可以判断，京东Joybuy在欧洲要落地，其战略伙伴的信心并没有很充分。

当前欧洲电商市场可分为“三大竞争阵营”，即以亚马逊为代表的全球电商巨头，凭长期深耕以及各种成熟的基建网络，牢牢掌握西欧市场过半的市场份额，成为欧洲消费者的“惯性选择”，构建起难以超越的规模壁垒；第二方阵营则是欧洲本土豪强派，如德国的Zalando，法国的Cdiscount、荷兰的Bol等，依托本地化运营和用户信任，在平台所在的核心市场分别占据一定的市场份额。而第三方则是TikTok、Temu、速卖通为代表的中国电商平台组成的“外来势力”，凭借中国供应链、内容运营优势快速切入市场，在市场竞争中走特色的差异化路径。

对于刚上线的Joybuy而言，其出海模式类似于“本地深耕版”的中国京东。因此，无论是“自成一派”，还是凭本地电商模式加入“本土豪强”又或者“国内平台出海阵营”，在初期都将会面临高难度闯关门槛。即便是当前发展势头迅猛的TikTok在这一竞争格局中也尚未获得充足的“话语权”，更何况是在欧洲市场还处于声量培育期的Joybuy。

或许是预料到前路波折起伏，京东选择加注资本投入，通过收购欧洲区域两大零售平台，通过二者在欧洲市场数十年积淀下来的品牌声望、线下门店资源以及用户基数来破开“外来平台”的准入门槛。但门槛只是初步考验，后续的深度协同以及文化整合才是“重头戏”，如何将三方势力融为一股才是需要关注的核心。如Fnac Darty传统供应链体系与京东物流仓储网络接轨问题、Joybuy线上网络与Fnac Darty线下门店体验结合问题等业务方面的整合，再来则是组织管理层面的磨合，跨区域团队之间的交流方式、配合工作等协作细节的优化。而除了这些，在Fnac Darty、Ceconomy品牌声望高于Joybuy的前提下，如何在不损伤海外品牌形象的同时，带动Joybuy品牌树立，甚至于三者品牌理念结合等，这些都是Joybuy后续需要面对的重重考验，这中间任何一环处理不当，都可能会导致1+1+1＜3的结果，甚至引发内部处理效率大打折扣。

再者，通过收购本土平台切入市场，虽能快速获取资源，但也意味着必须接受随之而来的当地部门的严格监管。如TikTok印尼虽借助收购Tokopedia成功重启印尼业务，但其整合进程也是在印尼监管机构的高度关注下层层推进的，甚至至今还因收购问题受到当局质疑和调查，而这也凸显了此类收购交易附带的“合规成本”之高。因此，对京东而言，Ceconomy、Fnac Darty是助力还是阻力，很大程度上取决于欧洲及德国、法国当地的电商监管政策规划以及未来监管导向，而这也将成为其本土化运营部署过程中不可忽视的长期挑战。

综合来看，现阶段刚刚登陆欧洲市场的Joybuy，既不具备Temu的极致性价比优势，又没有TikTok流量+内容的爆发力，连品牌认知在当地都是急需培育的成长阶段。即使平台有本地物流服务体验加持，且在上线之初便推出月费仅3.99英镑的JoyPlus会员服务以吸引用户，但亚马逊在欧洲市场的根基，尚且不是如今刚起步的Joybuy短期内可以撼动的，这些都是摆在现实的问题。

在全球巨头、本土势力以及国内电商平台三方挤压下，Joybuy欧洲突围之路注定是一场漫长而又极具挑战的征程，京东Joybuy能否凭借自己独特的市场定位和复刻国内京东模式的打法取得弯道超车，我们拭目以待。