郎酒孙亮：从“生、长、养、藏”到价值营销，一个酒企的品牌经营方法论

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏“智启·品牌建设与全域增长”论坛上，郎酒销售公司战略推进部总经理助理孙亮围绕《郎酒品牌势能》这一主题进行了分享。

MMR最新的酒业研究报告指出，白酒行业过去依赖的增长逻辑正在失效，传统社交仪式逐渐被理性清醒文化解构。

事实上，在中国白酒行业面临深度调整与消费结构性变革的今天，市场竞争早已从单纯的产品与渠道之争，全面升维至品牌价值与用户关系的系统化竞争。伴随消费代际更迭、品质需求升级以及体验经济崛起，传统名酒企业如何在坚守千年酿造底蕴的同时，构建面向未来的品牌势能，成为行业共同探索的命题。

正是在这样的背景下，郎酒——这家源于赤水河左岸、拥有百年传承与名酒基因的企业，以其清晰的“三品”战略、独特的“生、长、养、藏”品质哲学，以及深度融合“体验与共生”的价值营销体系，完成了一次从历史名酒到当代高端品牌的身份重塑与势能积累。

一个品牌价值在2024年已达1518亿元的白酒企业，是如何思考并打造属于自己的品牌势能的？

走进郎酒：

“三品”战略下的百年传承与现代化布局

各位嘉宾与观众大家下午好，我是孙亮，来自郎酒。郎酒作为一家传统的白酒企业，近年来在品牌建设方向进行了一些探索，今天很高兴能在此与各位分享我们的思考与实践。

在坐的大家或多或少都听说过我们的产品，比如红花郎，青花郎，但对于郎酒股份可能并不是很很了解。所以首先，请允许我先带大家走进郎酒股份。

我们是一家生产“郎”牌系列酒的大型现代化企业。2023年，公司销售额突破200亿，位居白酒行业前列。

与此同时，我们也实现了从原料到包装的全产业链布局，旗下拥有包括陶瓷厂、玻璃厂在内的20家全资子公司，员工总数超过21000人。

郎酒的酿造历史源远流长，可追溯至汉武帝时期，当时二郎滩的酒便已被作为贡酒。品牌正式的前身始于1903年，至今已逾百年。1984年，在全国评酒会上，郎酒获评“中国名酒”，当时全国仅有两款酱香型白酒获此殊荣，一个是茅台，另一个就是我们。这亦是我们后来提出“青花郎，中国两大酱香白酒之一”定位的历史渊源。至2024年，郎酒品牌价值达1518亿元，连续16年稳居白酒行业品牌价值前三甲。

我们的核心理念，也围绕使命、愿景与价值观展开：作为食品行业，品质是第一位的，是品牌的原点。

我们的愿景是让郎酒成为世界十大名酒，让郎酒庄园成为世界级酒庄与白酒爱好者的向往之地。我们的价值观是“正心正德，品质第一”，倡导“龙马郎精神，打胜仗”。

基于此，我们提出了“三品”战略：追求极致品质，立志将郎酒品质做到世界级名酒的最佳水准之一；打造极致品牌，让郎酒品牌赢得人心、受人尊重；塑造极致品味，让郎酒成为一个有品位、产品兼具高品格与高品位的企业，我们希望与奢侈品为伍。

产品矩阵：

“酱香高端”与“兼香领先”

接下来，我为大家介绍下郎酒的产品布局战略，即“酱香高端，兼香领先”。

在高端酱香领域，我们拥有清晰的产品梯队：大家熟知的红花郎、青花郎，以及定位超高的红运郎、青云郎。

为保障品质，我们内部有一部被称为“品质宪法”的《郎酒产品企业内控准则》，涵盖115项企业标准、6大章节，管控生产全环节。在追求极致品质的路上，我们坚信只有起点，没有终点。

而我们独特的“生、长、养、藏”工艺体系，便是品质的基石：

1.生在赤水河：赤水河是酱酒黄金核心产区，里面也汇聚了茅台、习酒等多个著名酱酒企业。

2.长在天宝峰：基酒在此历经淬炼、醇化2-3年时间。

3.养在陶坛库：酒体入陶坛、瓷坛储存2-10年。

4.藏在天宝洞：万里挑一的优质基酒，送入天宝洞、地宝洞，历经10-50年的洞藏，成就独特风味。

在产能方面，我们酱酒年产规模位居行业第二，原酒年产能超7万吨，预计到2025年总储酒量将达到30万吨。

我们可以具体来看看郎酒的产品。

先以我们的“红花郎”产品为例。红花郎（红10、红15），这目前是中国酱酒宴席市场的第一品牌与销量冠军，未来目标是成为全品类宴席的第一品牌。它堪称“六边形战士”，拥有坚实的市场基础。

其次，青花郎，我们用“7+20”来定义——7年主体基酒，辅以20年洞藏老酒。相较于基酒约5年的飞天茅台，青花郎的优势在于：1）主体基酒年份在千元价位段中属最长之一；2）配备超过2万人的专属服务团队；3）被视为千元价位最具价值的白酒选择之一。青花郎还拥有“三个唯一”：唯一的陶瓶包装、唯一的庄园酱酒（为其耗资200亿打造郎酒庄园）、唯一的洞藏酱香。

第三，红运郎与青云郎，超高端标品。红运郎采用“12+30”的基酒组合，寓意“鸿运当头”；青云郎寓意“青云直上”。其酒体是万里挑一、经十年以上洞藏的“特级原酒”。

第四，郎酒天地系列：顶级收藏产品，定位“天地酱香，郎酒极品”，仅面向“郎酒会”会员，布局2万至50万元价格带，涵盖工艺、至尊臻品及艺术系列。

除了酱香，我们还有一个兼香板块产品，即：把酱香和浓香，通过特殊工艺生产出的兼香产品。

在兼香领域，郎酒是开创者（1979年产出第一代产品）、代表者，也是国家《浓酱兼香型白酒标准》的制定者。产品线包括郎牌特曲、龙马郎、顺品郎及国民光瓶酒“小郎酒”。其中，小郎酒已是全国销量第一的小瓶白酒。为夯实兼香体系，我们投入150亿打造“龙马酒庄”（占地约5000亩，预计2026年开放），构建“五星兼香价值体系”。

价值营销的三大关键：

立体传播、深度服务、会员共生

第三部分，分享我们在“价值营销”上的实践。我们对消费者的核心使命是“唯客是尊”与“服务·赋能，价值·共生”。

对于郎酒来说，消费者永远是第一位的。客户是企业唯一的上帝，我们的“管理、经营、服务”制度一切为了客户。

因此，郎酒的价值传播也有三大方面：立体传播、深度服务、会员共生。

首先是“海、陆、空”立体传播策略。

“海”这一层面，主要是与国家级以及主流媒体们的合作。目前，郎酒和央视、人民网、新华社等国家级权威媒体均已经达成合作。也包括小红书、B站、抖音这些社交媒体。

“陆”这一层面，我们会在各大城市地标，如上海华企大厦、广州小蛮腰投放广告，以及机场、高铁、公交广告。并举办明星演唱会、品酒大赛；与腾讯、新浪、搜狐、封面新闻、南方周末等媒体平台深度合作。

“空”则是，郎酒已经多年连续冠名央视春晚，冠名《唐宋八大家》等顶级文化IP。

其次，进一步到“深度服务体系”层面的一些活动。

1.名酒进名企：行业领先实践，5年走进40余行业、2.3万家企业，与华为、腾讯、京东、中国平安等头部企业共创。

2.郎酒·中国企业高尔夫第一赛事：累计超3万企业家参与，持续举办15年，年投入达数亿级。

3.郎酒庄园体验：历时17年、耗资200亿打造的世界级庄园，邀请制接待，集“酿酒、体验、美学、生态”于一体，提供沉浸式白酒文化体验。其魅力“除非亲临，无法言说”。待龙马酒庄及悬崖酒店投用后，年接待能力将达60万人次。

第三，则是郎酒的会员共生。我们致力于为会员打造精英社交与赋能平台。

从数据角度看，郎酒庄园会员数量从2018年2000+已到2022年2万+会员数量，呈10倍增长。郎酒也先后先后积累了6万+会员，走进了2.3万余家企业。

在这一过程中，我们通过“青花郎杯”高尔夫赛、线上线下知识赋能平台、年度会员节、专属产品定制、企业封坛等特权与活动，深化与会员的联结。

结语

我们希望郎酒庄园成为全球白酒爱好者的向往之地，并让郎酒故事从西南深山闪耀世界舞台。

在未来，我们也会通过庄园六大特色IP：端午制曲、重阳下沙、秋酿开窖、三品节、会员节、陶瓷艺术节这些内容继续持续为客户提供服务并塑造品牌价值。

我们始终坚信，要与有价值的人一起，在有价值的地方，用价值创造价值，共赴价值未来。

以上就是我今天的分享。感谢主办方的邀请，也衷心感谢社会各界及所有消费者对郎酒的厚爱与支持。谢谢大家！