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那么多lululemon平替到底替了啥
42302022-02-11 20:15
2022-02-11 20:15
4230北京冬奥会开幕式又把lululemon推到了各个社交媒体和营销号的讨论热点浪尖，消费主义下的商品反馈总是如此之快。
关注lululemon品牌策略的人会发现，即使是与加拿大冬奥会代表团这种级别的合作，lululemon也不会用诸如“加拿大代表团首选服装品牌”、“加拿大代表团唯一指定赞助商” 等一些国内会经常见到的赞助商文案。lululemon依旧是延续了它2021年品牌宣传主打词汇——FEEL.
当然，光靠一个单词去传达品牌理念肯定是不够的，lululemon对于FEEL延伸的Tagline是：In order to feel well, first you have to feel. 往直接点翻译可以说它的潜台词就是“要想知道到底好不好穿，先买来穿穿看吧。” 但这个品牌理念传达更高更广更在乎用户的精神需求。
说到精神层面就不得不说到lululemon不久前刚发布的《2022全球幸福感报告》：
和2021版类似，报告依旧从身体、精神和社交三个层面研究了人们对幸福感的认知变化和最新洞察。
报告显示，得益于人们对自身健康的重视程度以及越来越积极地锻炼，2022年全球幸福感指数达到了66分，较2021年上升1分。
对于幸福感的定义，报告也再次重申了幸福感包括：身体、精神、社交。
熟悉lululemon的人会马上反应过来，这三个词加上幸福感，正是lululemon品牌宗旨和价值观里强调的关键词。
lululemon这份围绕着品牌宗旨和价值观展开的社会性调研报告，可谓是面面俱到。为何要这么委婉呢？
lululemon创立初期让人印象深刻的是对女性运动者更友好的产品设计以及科技含量更好的面料，作为1998年创立的品牌，当然这些设计优势和面料优势会被后来者效仿。在品牌出海赛道，有很多主打女性运动市场的瑜伽类/运动类服饰品牌都会说自己是lululemon平替，理由是自己的供应链和lululemon一样强，但价格比lululemon低，所以就是平替了。
lululemon的毛利率大约在55%-60%之间，营业利润率大约在20%左右，综合全球各个市场的表现每年的增幅在25%-30%之间，目前市值超400亿美元。这也是国内出海品牌争相涌入该品类，争当lululemon平替的原因之一。但现已或未来进驻该品类市场的品牌是否能从lululemon/Nike/Under Armour等知名品牌那儿抢到市场份额，还是伴随整个市场的膨胀找到“真空”领地，大家也将拭目以待。
作为lululemon来说，重视营销是它甩开一众伪平替的最好方式之一，所以它会更注重在社会责任和价值观的输出，降维打击一味强调性价比的其他伪平替品牌。
作为相同类目的出海品牌，可以看到不少品牌已经完成了效仿lululemon的产品和其品牌宗旨，但如何通过更能让消费者感受到的营销方式去输出品牌宗旨，而不是让品牌宗旨变成一句停留在网站里的空话，却鲜有人做到。
“平等、尊重、互联、身心愉悦”... 在lululemon的品牌宣传视频中都能一一感受到👇
那为何在海外市场品牌需要更输出精神层面的东西呢？这份《全球幸福感报告》中关于社交媒体给各国受访人群带来负面影响的数据值得思考：
调研中发现，觉得社交媒体对自身幸福感有负面影响的受访人群比例，美国39%，英国40%，法国37%，澳大利亚44%，中国28%...
社交媒体引起的负面情绪原因当然有很多，其中一个毋庸置疑是铺天盖地的广告。在社交媒体兴起初期，因为大家厌倦了铺天盖地的电视广告、报刊杂志广告等传统广告形式，所以对社交媒体中的广告格外包容。如今社交媒体也发展到了一个人们无法割离的阶段，商业化也空前地高，人们开始厌烦过多地硬广也是必经阶段。
那为何中国觉得对自身幸福感有影响的人群会比欧美国家低这么多呢？明明某书/某博/某音/某信上的商业内容和硬广多到有关部门都开始出手管控了，为何反而比例这么低？
这还是因为中国还处在消费主义高涨的时期，大部分人群还乐在其中。海外也经历过这个时期，只是目前已经没有那么高涨了，所以会更关注精神层面。这对于出海品牌来说，是一个重要的警示，如果想做到全球化和本地化，把国内电商营销风格照搬海外，未必那么合适，甚至还有反效果。
拉回来，lululemon的《全球幸福感报告》只是为了调研你幸福吗？平替们只靠低价能替掉多少份额呢？出海品牌建设的品牌理念重要吗？海外社交媒体营销简单粗暴可行吗？没有大品牌的营销预算那可以学习大品牌什么呢？
以lululemon CEO 在《2021全球幸福感报告》中的一段引言做结尾：
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