斩获1亿美元融资|母婴早教玩具品牌 Lovevery 如何提升转化率？
7599想必从事母婴玩具领域的商家都不陌生Lovevery这个名字。这家企业备受资本市场青睐，尤其是在去年11月成功完成了1亿美元的C轮融资，这引发了人们的广泛关注。特别是在玩具市场竞争激烈的美国，Lovevery是如何脱颖而出的呢？今天，我们将深入分析他们的营销策略，对于国内的母婴早教玩具企业具有很大的借鉴价值。
品牌概况
2017年正式面世的Lovevery，秉持着蒙氏教育的理念（该理念源自意大利教育家玛丽亚·蒙台梭利的早期婴幼儿教育观念）。该品牌专注于为0至4岁的婴幼儿提供适宜不同成长阶段的玩具，同时为家长提供育儿指南。
Lovevery的创立起源于联合创始人兼CEO Jessica Rolph阅读的一篇有关婴儿脑神经发展的学术研究论文。Jessica了解到，在3岁之前是婴幼儿神经脑部发展的黄金时期，这种发展需要外界感官刺激，而不仅仅依赖于婴幼儿自身的生长本能。
作为一位母亲，Jessica希望将育儿知识与更多家长分享，解答他们在抚育孩子方面的疑虑。因此，尽管Lovevery主要关注婴幼儿玩具产品，但在设计和服务上都以初为家长的难点为核心。目前，Lovevery的产品已进入美国和欧洲市场。
中美母婴早教玩具市场分析：
美国土壤更为成熟
Lovevery的胜利纳入美国国内的玩具和早教市场的帮助。对比中美两国的早教市场，我们发现由于起步较晚，我国的早教行业仍然在面临一系列的挑战和难题。
美国作为世界上早教领域最为发达的国家之一，拥有多样的服务机构，包括由政府资金支持的公立学前教育学校、非盈利的协作学校、社区学前教育中心，以及盈利性的私立学前教育学校。尽管多样性丰富，这些机构的运营需要得到州和地方政府教育部门的授权和批准，必须达到教学场所和设施设备的标准，并且其教育项目质量需要得到美国幼儿教育协会（NAEYC）的认证。
美国幼儿教育协会成立于1926年，是美国幼儿教育领域的权威机构。早在1984年，该协会便发布了高质量的托幼机构认证标准，以确保美国的托幼机构提供优质教育。
相反，我国的早教行业始于90年代，并在2003年开始引入海外品牌。尽管我国早教品牌在本土快速发展，但多数借鉴海外的教学方法。尽管受益于国内经济和政策环境的积极影响，早教行业面临着竞争激烈的挑战，虽然市场仍有利可图，但已经进入了竞争白热化的阶段。
从产业结构角度看，与中国相比，美国的早教市场的产业链更为完善。其上游企业主要是早教教具供应商，例如Melissa & Doug，专门生产木质拼图和高端益智玩具。其他知名品牌还包括Fisher-Price、Leap Frog、Lamaze和STEP2等。
此外，社会环境也有所不同。在美国，大多数早幼教的职责由父母和成熟的机构承担。然而在我国，双职工家庭较为普遍，这导致早幼教的责任落在了爷爷奶奶一代身上。许多没有参与全面早教的父母，在选择早教玩具时可能缺乏系统和连贯性的准则。
因此，目前我国早教的参与率相对较低，平均渗透率不足12%，远低于市场预期的50%。即使在一线城市如北京、上海，渗透率也只略高于30%。
Lovevery 【内容×渠道】
全链路打通转化路径
“
早教玩具是教具还是玩具，取决于你面向的是ToB，还是ToC的用户群体，用户群体的需求，决定了心智品类的品类优势属性；
早教玩具具有学科属性与情感属性的特点，要想提升转化率，就要从品类价值入手，通过内容X渠道、产品、活动等层面提升“心智品类价值”。
Lovevery的内容策略：
审视Lovevery的内容策略，我们可以看到两个核心的支持来源，一个来自专业圈子，另一个则来自社交媒体上的已购用户。
如何构建专业圈子？
Lovevery在其官方网站中阐述，他们汇聚来自各个学科的学者、研究人员和实践者，运用一种易于理解的、紧密与家长和婴幼儿相关的“体系化知识”创造内容，与广泛领域内的儿童发展专家进行多样形式的协作（包括产品、内容等）。
这个专业圈子涵盖了神经科学家、儿科医生、职业治疗师、专家以及与儿童相关研究的学者等多个领域，广度之大令人瞩目。
为了拓展这一专业圈子，首席执行官兼联合创始人Jessica Rolph还在官方网站上鼓励用户关注她的Instagram账号，鼓励用户在该平台上分享他们喜欢的育儿专家，以及他们希望看到Lovevery与哪些专家合作的意愿。Lovevery将会从用户反馈中收集建议、投票和筛选。
CEO本人也拥有教育背景，经常分享育儿知识并与此结合，定期在社交媒体上讲解产品的使用方法。同时，她也会定期参与育儿知识的演讲，加强与社会的互动。
这些战略共同促成了Lovevery在内容领域的成功，为其品牌价值和知名度的提升做出了重要贡献。
搭建这个专家圈子有什么用呢？
不仅在产品层面，产品手册、玩法设计都配备专家支持，在品牌/内容层面，官网课程是与导师共同打磨的，例如Lovevery跟雷切尔·科利共同打磨父母课程（理学硕士，儿科职业治疗师、作家、3 个孩子的妈妈、老师、阿尔伯特·史怀哲研究员、幼儿倡导者）。
此外，Lovevery还有个音频节目，主持人也是蒙特梭利领域的专家，例如下面这格音频节目，就是SIMONE DAVIES（《蒙台梭利宝贝》和《蒙台梭利幼儿》的作者）来主持，并与Lovevery的粉丝对话。
Lovevery的品牌内容包含以下3大类
1、数字广告：
从 2021年5月到 2022年上半年，Lovevery 在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。
2、官网内容：
是所有PGC内容的集合，包含课程体系和游戏体系，并支持按照月龄分类和搜索。
课程体系：展现专业、权威机构的官方视角
1、根据蒙氏教育体系讲解，用户可以很清晰地学完整个体系的知识点。
2、付费后，用户可以使用登录信息访问课程视频6个月，但无法下载课程视频，成功注册课程后，收到可免费下载的课程指南（电子版）
游戏体系：跟课程相似，也是按照不同年龄划分，给家长们推荐不同月龄适合的游戏和活动。
3、社交媒体内容：
用户生成内容（UGC）的内容范畴主要集中在婴幼儿出游情景，并且积极接受用户的自发投稿。这些内容包含用户的故事音频、开箱体验视频、产品使用心得分享等。
从内容类型来看，所有的内容都由Lovevery蒙氏早教专家视角出发，阐述了“早教方法、理念、误区”。这些内容涵盖了学术科普性的论述，同时也包括了真实场景的演绎。尽管这些内容并非纯粹的产品展示，即便在介绍产品时，也会站在专家的角度，描述用户如何运用蒙氏教育方法与Lovevery玩具互动。这类内容通常以宝宝真实玩耍场景为背景，不过分渲染。
在跳转链接方面，Facebook上的内容主要以内嵌文章链接的方式引导用户转至官方网站（支持一键跳转）。在国外的社交媒体平台上，互相跳转是被允许的，例如Facebook主页可以直接链接到Instagram页面。
在更新频次上，以近一个星期为例，总计发布了3条视频内容、1条互动图文、1条科普图文以及3篇官网转载文章。在Facebook上，这些文章通常会展示文章中的部分内容配合一张图，用户可通
过直接跳转链接访问官网。
这些策略和实践共同促成了UGC内容的成功，为Lovevery品牌的知名度和价值提升做出了重要贡献。
图文内容
案例1、二胎互动话题，引导用户评论自己的产品需求
案例2：引用育儿专家的发言和论文
（围绕专注力、情绪控制等常见早教问题）
以纯色排版为主，图片上一般只放2-3句话，文字部分针对这2-3句话做拓展讲解，例如从婴幼儿的特征开始描述，并提出3个左右蒙氏的教育理念，最后引导关注简介页面上的官网链接。
音频内容
苹果博客/SPOTIFY/谷歌博客/亚马逊音乐（同步做内容分发）
在音频栏目《My new life podcast》里，Lovevery邀请爸爸妈妈分享他们的育儿观念、育儿故事，讨论的话题包括自己觉得怎样的育儿方法才是有效的、有什么好的提议等等。
音频内容比较短，一般十几秒就结束了，一共更新了77集，其中部分内容已分发到instagram。
音频分发至instagram时，会以视频的形式呈现，即视频画面为没有出镜的视频截图（文字呈现打字机样式），也有不少真人出镜的内容，值得一提的是，这些内容都会标注：人物的身份、社交媒体名称、头像等信息，增强真实性和信任感。
社媒平台内容分析：
做为主力平台，内容布局非常丰富，涵盖了音频、视频、图文等内容，音频内容主要分享用户的育儿故事和理念，视频内容主要分享孩子的玩耍过程（都是用户提供的视频），图文内容则分享蒙氏的教育方法。
从内容栏目来看，涵盖了二十多个栏目，包括：
【DSS和理事会】、【可持续性】、【我们的游戏架】、【我们的博客】、【我们的书籍】、【地球主题月】、【广告试镜】、【我们的产品】、【我们的APP】、【蒙特梭利】、【专家问答】、【线上/线下活动报名】、【幼儿阶段】、【双语资料】、【关于母乳喂养】、【玩法】等。
从内容矩阵来看，Lovevery的官方媒体矩阵号是根据地区来做的，比如欧洲、澳洲、法国号。
Youtube
1、视频列表：
播放清单有17个，能看得出来确实是非常用心在做视频内容，不少视频时长都在1小时左右。
2、视频类型：
（1）开箱视频：
以父母的视角开箱，孩子仅出镜，视频时长在5分钟~10分钟左右。
（2）爱的瞬间：
拍下孩子玩耍的有爱瞬间，时长在8秒~30秒左右，一般是妈妈引导宝宝玩游戏（很多是家长自创的游戏，就在家里、院子里玩），多以Vlog的形式展现，而且全程不讲解产品，只是单纯分享用户的带娃过程，体现家庭快乐、悠闲、自然的玩乐状态，超暖心~
（3）父母课堂：
讲师带上宝宝一起出镜，配合不同产品，讲解育儿知识，比如用健身垫+书本哄孩子入手的3个方法。
（4）真人采访：
采访使用了产品多年的父母，对Lovevery的感受是什么，视频时长为1~30分钟不等。
（5）DIY活动：
孩子的手工游戏（沉浸式拍摄孩子是如何DIY和玩耍的，家长不做指导）
（6）图文转视频类（来自图文内容：Tips&Facts）：
用图文直接转视频，视频保持一个画面，配合录音讲解图上的内容，比如前10秒朗读图片上文字，后面1分钟都是在以案例的形式来补充说明。
（7）创始人讲解：
CEO讲解产品+科普育儿知识（里面有什么，怎么玩才对）：
（8）育儿干货：
● 文字部分：教育用户如何用“蒙氏教育”里面提到的技巧，并使用Lovevery的玩具来玩耍，比如现在宝宝在玩的是什么玩具，爸爸妈妈需要注意哪些问题，避免宝宝受伤等。
● 视频部分：展示的是“用户和宝宝是如何根据这一技巧”来玩，如果是宝宝单独出镜，视频时长一般为10秒~30秒，爸爸妈妈跟宝宝玩耍的互动过程录制时长为20秒~40秒左右；大部分视频都由宝宝出镜，拍摄视角有正面、背面、侧面，多以居家场景为主。
说在最后：
品类的价值大小取决于所选用户群体需求和绝对优势之间的差异。这一差异是通过内容、渠道、产品、活动等“引擎”来提升的。
以早教品类为例，学科内容、幼儿园渠道、教具产品以及专家直播活动可以提升品类的价值。而对于母婴用品，可以通过【美学导向+情感价值感】的内容、医药渠道、亲肤产品以及家庭户外活动来提升价值。
然而，无论是早教品类还是母婴用品，最终的使用者都是孩子。无论选择的用户群体是To B还是To C，关键在于回归到玩具的最终使用者是孩子。
孩子天生渴望快乐，因此在母婴用品领域，如果专注于教育属性的细分领域，实质上是在让孩子在追求快乐的过程中探索世界。过于强调“教具”的属性（功利性、智力提升等）可能偏离了教育的核心价值观。
如果是家居用品的细分领域，实质上是在让孩子健康、安全地成长。过于突出家长的审美偏好（例如宝宝和妈妈的服饰搭配），过度夸大“时尚美学”的属性，很可能偏离了孩子的“纯真”视角。
总而言之，关键在于真正理解孩子成长的真实需求，始终以爱为出发点。
