线上增长乏力，DTC品牌们纷纷涌入线下？

不知从何时起，DTC品牌开始陆续涌入线下。

咨询公司 Prophet 的 DTC 负责人 Eunice Shin 曾表示：“目前而言，对于许多数字原生品牌来说，单纯从数字化扩张的能力和成本变得非常困难。” 

一般而言，DTC品牌生于线上长于线上，甚至有部分品牌曾下定决心放弃实体零售。

然而，要想扩大业务规模、在行业内取得成功，就需要在一定程度上进入实体市场——这是一个打通线上线下的过程。

对于国内市场来说，有业内人士曾指出：“中国消费市场大头还是在线下，对于新消费品牌来说，在线上打出名堂后，如果想扩大规模，线下是一个绕不过去的渠道。尤其是在线下，商品的体验感和场景感会更好一些。线下之战，才是DTC成长为消费巨头路上要攻破的桥头堡。”

那么，对于DTC品牌来说，走入线下意味着什么？

不同品牌之间，对线下店的理解有何不同？

为何DTC品牌纷纷走入线下？

要回答这个问题，我们不妨试着从那些初代DTC品牌身上找找答案。

2010年以后，DTC品牌开始如雨后春笋一般爆发，几个知名的独角兽Warby Parker, Harry's等大多成立于这一时期。

这一时期的品牌成功的原因，大多是因为更精准地把握住了用户的需求、改进了产品，用更直接的方式售卖产品，并在社媒平台爆发的时期，踩到了流量红利。

快时尚巨头Shein，早在2011年海外社交媒介刚刚起步时，Shein就开始利用网红在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广。彼时网红还未真正商业化，Shein也借此以较低的成本完成了推广及扩张。

如今，Shein在Facebook和Instagram上均有超过2000万名粉丝，在名为“SHEINinspo”的话题下，成千上万的女孩分享她们的Shein穿搭。

然而，随着时代的变迁，线上流量的获取难度也在不断变化——

早期，品牌甚至只需投放很少的广告营销费用即可打响品牌：

如2011年成立的Dollar Shave Club，其创始人杜宾甚至只凭借一则营销视频就在48小时拿到了远超预期的1.2万个订单。十年过去了，截至目前，该视频在Youtube已经累计播放了2784万次。

然而，随着不少DTC品牌开始入局， 广告营销成本开始逐级攀升；

据了解，内衣品牌三爱公司每月制作和发布几百条不同版本的视频，每两周研究一次最新一批Facebook广告的数据。2017年，三爱80%的营销费用都花在了Facebook和Instagram上。

现如今，广告竞争越来越激烈。线上获客成本居高不下，投放facebook和google的广告成本已经翻了好几倍。

以Facebook举例，一方面，Facebook限制广告的供应量，只允许用户新闻流中的1/5是广告内容，以免引起用户反感；另一方面，随着越来越多的公司在Facebook上投放广告，Facebook的广告价格随之上涨。

入局玩家变多，互联网渗透率有限，导致线上获客成本增加，当初线上红利不再——这就让很多曾经靠流量红利的DTC品牌感到危机，纷纷开始寻找破局之术。

DTC 品牌们开始认识到，自己不能框定在网生品牌里，必须得通过线下直营店去触达到更多消费者。

不可否认的是，作为线下店，最重要的功能之一正是吸引相对“便宜”的线下流量。

DTC鼻祖Warby Parker曾谈及其线下店的地位：“店铺充满活力的设计以及独特的店内购物体验都是我们吸引消费者的利器。我们的实体店不仅是一个店面，它更是品牌宝贵的营销工具。实体店的存在为我们带来了大量新客户，促进消费者多次消费，有效提升了品牌的客户留存率。”

另一主打环保可持续的DTC运动休闲品牌Allbirds也曾表示：“实体店不仅是我们获取新客户的一种有效途径，还能提高品牌的知名度，并为电子平台引流。”

据了解，DTC品牌们甚至会将线下门店打造成休闲生活的延伸，增加“生活方式”元素，举办社群活动，举行线下见面会，完成品宣触达与社交传播。

随着DTC品牌竞争愈演愈烈，对于线下店来说，也有了许多更全面的功能：

01、用户体验的重要补充；

对于Nobaday来说，线下渠道是解决用户体验的最好方式之一。

2015年成立的Nobaday，是面向进阶玩家的中高端滑雪品牌。

关于线下店的优势，Nobaday创始人Rickey曾说：“你和他讲这个滑雪板有多好、这个滑雪服有多好，光靠说没有意义，真正拨动他心弦的就是你带着他去滑雪，你让他用你专业的方式打开滑雪运动。他脚踩着滑雪板，身上穿着滑雪服，眼睛看到的、身体感受到的那些，才是真正容易上瘾的那一刻。”

Nobaday的线下渠道布局方式是以门店作为一个“节点”，辐射5-10公里范围内的用户人群。其中，线下店会分为两个主要类型：雪场店和商场店。雪场店中核心元素之一是服务。商场店则围绕互动与产品的销售。

在2010年初，以一条裤子起家的DTC品牌Bonobos开始扩展线下实体店。

然而 ，在这个店里，Bonobos只提供试穿，却不让客户购买。在试穿结束后，客户可自行选择是否要购买，既可以在体验店里的电脑上下单，又可以回家后进行网络购物。

02、展示品牌形象；

03、数字化装置反哺线上；

有很多用户，习惯在上班的路上，顺路买一杯咖啡。

 

这是线下。

 

但是如果一下雨，用户进店的概率就大大减少。这可怎么办呢？

 

这时候品牌就可以通过之前的点单记录，通过数字化系统，给下雨城市的用户推送一张“雨天优惠券”——你的城市下雨，我就送过去。

 

这样，线下，就变成了线上。

或许，线上线下，从来都不是关键。用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。