2024年，出海营销有什么值得关注的新玩法？
中外营销行业环境，一直以来存在着显著差异：国内营销行业，在过去好几年里，短期带量的效果广告远远比长期主义的品牌广告「吃香」；但海外市场，尤其是欧美国家，覆盖人群更广的品牌广告才是品牌优先考虑的广告投放方式。
形成这种差异，主要是因为海外消费者在购物过程中普遍更重视产品背后的品牌，形成一定品牌认知度的产品更容易打开销量，这倒逼中国品牌在出海营销时，重视「品牌广告」。
但，出海试错成本很高，常规品牌广告需要耗费大量的金钱和时间，导致出海品牌不敢贸然尝试。在出海过程中，如何打破品牌广告「短期回报无保障」这一深入人心的痛点呢？
广告科技平台LoopMe提供了一种前沿的品牌广告思路：关注「实时消费者情绪反馈」，从而提前预判并把控品牌广告的广告效果。
谁是理想人群？
「提前把控品牌广告的效果」，是不是真的可行？
打个比方，我们都知道「营销漏斗」这一经典模型——品牌广告往往被应用在漏斗模型的上层，用来大面积地覆盖广告受众，让消费者对品牌产生印象，然后再一步步收窄广告范围，最终被“花式广告”反复触达的那批人，就是品牌的消费者。
很多跨境出海品牌在进入海外市场时，想“快速捞金”；或者用经典产品，直接试探市场反应；再加上「品牌广告」的直接转化效果始终是一个未知数，所以出海品牌并不愿意砸钱从漏斗顶层的「品牌广告」做起。但这样一来，海外消费者不会买账，广告投放效果大打折扣。
如果在投放品牌广告时，能实时追踪市场这个巨大漏斗的「过筛」过程呢？品牌就可以既面向海外消费者打出知名度，又能把控最终的购买转化。
LoopMe所强调的「实时消费者情绪反馈」，实际上就起到了这样的作用，它像是海外市场漏斗中一层精细的「滤网」——能够让品牌广告逐步找到理想人群。
具体来讲，在品牌广告的传播过程中，消费者反馈呈正态分布。如上图所示，红色区域是一批对广告不满、厌烦的消费者，不必再对他们投放；紫色区域，则是看过广告后，对品牌好感明显提升的人群，是品牌广告的「优质人群」。
随后，品牌需要采取的行动是，优先将广告投放给「看过广告后大概率能对品牌好感有大幅度提升」的「紫色」目标用户。
这种在消费者看到广告之后，当下产生的真实情感，对品牌来说显然是一种更靠谱、更可信的市场反馈。过去我们关注CTR等指标，只能知道消费者有没有看到这则广告，却无法接收到消费者的情绪反馈。不仅对优化广告、调整人群没有任何帮助，甚至还可能反复触达不感兴趣的用户，形成负面影响。
LoopMe对什么是好的品牌广告，提出了一种观点：“在品牌广告中，真正的商业成果是品牌知名度、考虑度和购买意向的提升。好的品牌广告，是在目标受众中实现喜爱度提升的人传人现象。”
的确如此，当品牌重视消费者的情感反馈，让广告的「滤网」更有人情味、更有实时性，才可能最终「筛选」出一批最有可能消费的「理想人群」。这批「理想人群」，能在提升知名度、考虑度、购买意向几个方面为品牌提供多重助力。
好的品牌广告，让人「又爱又买」
基于「消费者反馈」这一理论，LoopMe推出了PurchaseLoop Brand（品牌提升广告产品，以下简称“PLB”），为品牌锁定理想人群。PLB以“产品购买意向提升”为最终目标，不断优化投放的人群。也就是在用户收到广告后，利用实时问卷来获得真实的「情感反馈」，然后不断扩充「正反馈人群」，以达到提高最终销售量的目的。与此同时，PLB还使用自有专利技术AI Model economy来提前预测品牌喜爱度提升概率，并且不断优化广告投放模型，起到更精准定向人群的作用。这就好像是，品牌听到了来自市场的真实声音，并朝着声音的方向，不断靠近品牌的每一位「理想人群」。举个例子，LoopMe在为某美国超市品牌进行品牌广告投放后，提出了「您现在考虑在哪个品牌超市购物？」的调研问题。结果显示，看过PLB广告的人群，比未看过广告人群的选择意向高出5.3%——根据广告整体投放规模，这意味着9W+曾在竞品超市购物的消费者转向了该美国超市品牌。值得一提的是，在超市广告这一竞争激烈的成熟赛道，兼顾了品牌传播和获客，这条广告的平均用户获取成本仅2.54美元，性价比颇高，对该超市品牌来说可谓一次「鱼和熊掌兼得」的品牌广告尝试。该美国超市品牌的广告难度很大，不仅是打开市场、建立认知，而是「抢」市场、重建认知。而PLB广告以「消费者反馈」为翘板，完成了这一任务。由消费者真实意愿形成的数据，似乎在被诟病「空中楼阁」的品牌广告面前，搭起了一部通往美誉度和销售额的「登云梯」。除了美国品牌在本土市场应用PLB广告，中国出海品牌也利用PLB在海外市场获得了很好的反响。国内某跨境电商品牌（下称品牌A），旗下电视背景灯产品在美国亚马逊上一直热卖。但A品牌希望能够找到新的增长点，提升品牌在全美的跨境知名度——这也是如今身处「深水区」的很多出海品牌/大卖面临的困境：通过跨境电商平台起量后，如何真正走进海外消费者心智，把优势扩散到其他销售渠道？在采用了PLB投放机制后，A品牌广告投放人群的产品购买意向明显提升了19.5+%，其中5%来自AI优化模型带来的提升。这样一来，A品牌的电视背景灯作为一个相对小众的品类，仍顺利在美国市场打开了品牌辨识度，被美国家庭所喜爱。再比如中国家电品牌TCL，在海外市场遇到的问题是直播间观看人数少和引流困难。在投放了PLB广告后，品牌喜爱度提升了9.6%，消费者的品牌考虑度则显著提升了8.1%。
出海，要「把消费者放中心」
在PLB广告机制里，「预测模型每10分钟更新一次」。为了锁定最理想客群，PLB广告就好像一台高速运转的机器。但高效锁定人群的背后，品牌广告的内容素材仍然是至关重要的一环。想要吸引消费者打开广告、爱上品牌、甚至给出正向反馈……就必须有引人入胜的广告内容。起亚电动汽车在欧洲市场推广时，为了提升整体的品牌考虑度，也使用了 PLB 机制。LoopMe 帮助其制作了 Overlay 视频素材，用出色的视觉效果抓住了海外用户的眼球。最终该VCR的视频完播率高达72.8%，同时用户对广告中出现的Kia EV6车型的考虑度也提升了 +13.8% ，远远超出团队的最初预期。为了达到最佳的品牌广告投放效果，LoopMe建议出海品牌进行三个阶段的工作：第一步，在广告投放前2-4周通过问卷调研找到未来3个月内会对品牌有需求的用户，并建立专属的AI人群包；第三步，才是进行PLB/PLV广告投放和实时品牌调研，无限接近最理想的用户。纵观LoopMe的整套品牌广告投放流程，几乎始终在与消费者发生互动，其实体现了LoopMe对于广告的核心价值观——「消费者是永远的C位」（Putting the consumer at the heart of every campaign）。从感性角度看，传统的品牌广告是一对多的说教，而LoopMe让品牌真正可以和每位消费者发生「一对一」的联系，倾听他们的声音，尊重他们的情感表达，最终服务品牌真正匹配的人群。这种借助AI等数字技术手段，实现实时的、感性的、双向的互动的品牌广告方式，势必会成为未来广告行业的主流趋势。进入「深水区」的中国出海品牌，不仅可以尝试LoopMe这种品牌广告形式；更应该借鉴其底层方法论，关注「消费者反馈」，在每一波广告营销中都把消费者放在「C位」。
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