美媒称，“中国往往是美国消费者下一步行动的指标。“

当金·卡戴珊(Kim Kardashian)都为薇娅献上一声“OMG”，哪个海外网红还能无动于衷？

过去两年，即使直播带货在中国烈火烹油般上演，但在海外网红眼里依然没有吸引力。“我是个creator，不是个seller。”他们会这样颇为骄矜地回绝找他们直播带货的服务商，继续创作手头的植入广告订单。

Creator（创作者）和seller（卖家）的区别在于是否为销售结果负责。传统网红把植入广告作为一种创意，卖给粉丝的不仅是它的号召力，更是它的创作风格、调性和灵感。每个视频的收入是固定的，也不需要对销售结果负责；但是带货网红所追求的是“保底+佣金”的收入组合，卖了多佣金就多了，网红的利益与商家紧密相连。

一个拥有数十万粉丝的Youtube网红，每条广告的出价在5000美元左右，按每月4次的频率计算，广告可以带来超过2万美元的收入。此外， YouTube还可以为他们提供包括视频浏览分成，贴片广告分成，众筹奖励和直播收入在内的收入来源。仅靠创作就能获得很高的收益，多数网红不会尝试带货这种还未被证实的海外不确定模式。

但是去年11月6日，这种自豪感被狠狠地摧毁了。当天晚上，“宇宙网红” Kim Kardashian走进薇娅的直播间，为自己的香氛品牌 KKW站台。一分钟后，看到薇娅卖完15000瓶香水，原本心不在焉的Kim Kardashian也禁不住感叹：“OMG，It's crazy！”

这声惊叹因为Kim Kardashian的超级影响力在海外的社交媒体反复发酵，鼓动着更多人尝试。这天之后，许多海外网红会主动问起合作的中国MCN：“我也能带货么？”原本对李佳琦、薇娅的名字置若罔闻、对他们创造的销售奇迹无动于衷的海外网红们，听到Kim Kardashian也总会动心。

疫情是另一个驱动力。网红们被关在家里，有更多的创作时间，但经济不景气让他们越来越难获得广告订单；另一方面，面临压力的卖家不得不削减广告预算，网红们评估的重点已经从品牌营销转向实际销售。

如果说Kim Kardashian启发了先觉者，那么疫情就鞭打了后进者。

把全球的网红从 creator变成 seller——毫无疑问，全球的商家和服务商对此更感兴趣。利用国内先进经验在海外抢占先机，再造薇娅和李佳琦，复制创富奇迹。商家们希望用几秒钟创造出上千万的GMV，服务商们希望褪去掮客地位，在红利期以低价签下大批网红来打造销售渠道，再补齐上游供应链，就可以摇身一变成为甲方。

据艾媒咨询的数据显示，去年淘宝的直播交易额达到2500亿。在此之前，快手和抖音电商分别将2020年的GMV目标设定为2500亿和2000亿。并且随着央视主播、企业 CEO、当红明星放下架子走进直播间，“网红带货”由单纯的销售渠道跃升为被主流话语褒奖的新型政治正确，成为对名人亲和力、号召力和敬业心的检验。稀奇的不再是飙升的数字，这个中国原创的商业故事真正诱人的部分在于草根逆袭的命运翻转、ToC所剩无几的创富机会和全民级的消费娱乐狂欢。

这确是一场美梦，玩家们悄悄踏上出海轮船，试图把梦再做一次。

东南亚最先承接了来自中国的直播红利。疫情期间，阿里部的Lazada通过直播加大了拓展东南亚市场的力度。数据显示，自4月份以来，Lazada吸引了2700多万观众观看直播，产生的GMV总量比上个月增加了45%；与正常月份相比，注册账户数量增加了70%。Lazada官员还表示，到6月底，每日直播时间将增加50%，并希望观众总数增加40%。Lazada正在通过不间断的直播来培养用户看直播的习惯。

有腾讯为背景的 Shopee自然不会错过。在疫情爆发期间， Shopee马来西亚的直播场次同比增长了70倍，菲律宾和新加坡市场也增长了40倍。跨国界品牌 IMAGIC正是借此机会首先与 KOL平台合作在泰国进行直播，之后又瞄准印尼市场，与当地知名的KOL超百万粉丝联合直播，抢占先机。

在俄罗斯市场，同样出身阿里的速卖通对直播卖货也了然于胸。虽然2017年速卖通在俄罗斯的直播并不顺利，但经过几年的调整，“边逛边买，边互动边买”的模式已经成熟。

如果说Lazada、速卖通等加强了对东南亚、俄罗斯等市场的教育，那TikTok则有可能承担着对欧美、乃至全球的短视频、直播教育。TikTok给中国卖家的商业机会是，抖音上成功的模式，或许都可以借鉴复制到TikTok上面。但有消息称TikTok会在近期全面开通购物车业务，用户可通过直播界面的购物链接快速下单。

最后，不得不提的还有世界霸主亚马逊。面对中国直播越来越盛的风潮，去年底亚马逊为美国卖家开放了Amazon Live，近期该功能已全面向中国卖家开放。虽然目前Amazon Live上的直播还不是很多，但不可否认的是，其流量革命或将在向海外市场开放直播后被逐渐改变。

中国企业在全球攻城掠地、层层倒逼，使世界逐渐看到直播带货的魅力，跨境卖家和服务商们也想方设法搭建起护城河。

要做的第一件事就是复制，把本土经验几乎原封不动的复制到了东南亚。

距离中国最近、文化差异最小，且时刻复制中国互联网经验的东南亚，或许最有可能成为下一个直播红利的爆发点。

欧美的电商生态还有很大的发展空间，欧美人喜欢到线下商超购物，线上流量的前期积累远远没有完成。另一方面，流量效果最好的 Facebook、 Instagram等平台和电商平台还没有真正打通，虽然卖家可以投放广告链接，但转化的链路还比较长。同时，国内主要依靠大平台直播，但欧美没有出现这种强推直播带货的大平台和 MCN矩阵。

欧美地区虽然会遭遇挑战，但先行者们早已探索出了一套具有中国特色的打法——与当地机构合作或在Facebook、Instagram、YouTube上找到有一定基础的小网红或素人网红，搭建起由十几个素人网红组成的红人矩阵。然后复制中国社群直播带货的玩法，建立起属于自己的社群流量，每个网红大概会覆盖几千人至几万人的粉丝量。疫情期间，每个网红一天可以出200单左右，因为做的是高客单价产品，每单利润在100-300元不等。

“社群直播复制了中国私域流量的玩法，把原来隶属于社交平台和网红们的公域流量全部沉淀到独立站的私域池子中来，培养粉丝的忠诚度，提高复购率。”

有人冲在前面，也有人踟蹰不前。

除去平台、MCN生态、流量因素，在很多卖家看来，海外直播想要实现中国直播带货的繁荣盛景，还有几个核心问题需要思考：

• 供应链：电商直播一直被视为电视购物的变种，主播在某种意义上是导购，负责解释商品，发布折扣信息。在中国，直播是一种艺术，它取决于主播能否获得全网的最低价格，凭借个人 IP力和价格力，吸引更多的粉丝观看和购买，目前淘宝直播、拼多多、抖音、快手直播都是如此。换句话说，在跨境电商领域，卖家想要发展直播带货，必须考虑是否有足够强大的供应链资源，以支持直播带货的低价战略。
  

• 物流：中国电商及直播带货的发达，得益于畅通的物流体系。即使你在十八线小城市刷抖音9.9元下的单，两三天时间内货就可以出现在你手上，还包邮。这种情况在海外远无法实现。欧美国家，物流体系发达，但是末端派送被三大国际快递把控，配送费加上附加费，成本非常高；很多新兴市场，虽然运费低，但物流网络不健全。例如，东南亚国家很多地方是偏僻的村子或小岛，准确、准时送到用户手中比较困难。

• 本土化内容创作思维：目前Facebook、YouTube的网红营销非常成熟，其核心在于优质的内容创作力，直播电商也是如此。中国卖家如何构建起西方用户思维、如何快速获取当地的最新资讯信息、如何更为本土化的粉丝运营等，加入到直播内容的创作中，让粉丝的体验更加互动性、强视觉和情感化？优质的内容才是直播带货的长期生产力。

直播带货在国内早已滚烫发热，但海外一直不温不火，经过这次疫情，2020年有可能成为跨境电商直播的真正元年吗？一切还无法盖棺定论。但毋庸置疑的是，中国直播浪潮正在试图改造全球电商。

市场在不断变化发展，跨境人的脑袋也会产生新的营销创意。控制不了市场，但我们能不断提升自己，顺应时代，紧跟前进的脚步，争取不掉队！

（来源：迈蒂）