一加极客人设“崩塌”？品牌人设营销在海外到底怎么用？

作者 | Zijing Wang

编辑 | Amy、Lucy

一加手机的联合创始人裴宇离职不久后，一加宣布将成为OPPO旗下的一个品牌。消息一出就备受海外市场关注：一加粉跑到裴宇的Instagram账号下评论“你离开以后，一加越来越差了”，多家科技媒体称此举使一加“不将就”的极客人设崩塌。

凭借“不将就”的极客人设成功出圈，并在欧美市场上立稳脚跟，还收获了大量粉丝——一加在过去几年里给中国出海行业交出了优秀的答卷：One Plus 1 用2000美元营销费用换来两亿美元销售额，整个品牌更是连续四年在《BrandZ中国全球化品牌50强》榜上有名，业内分析师潘九堂称有国内金融圈大佬惊异于一加在硅谷的火热程度，一加粉也曾给出评价：没有比一加更好的安卓发烧友手机了。

帮一加在欧美市场“名声大震”的品牌人设营销方法，到底是什么？其他出海品牌又该如何理解、运用呢？

图源：驱动中国

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什么是品牌人设营销？

“人设”一词最初来自于动漫，指登场角色的人物造型、服装样式、性格特点等。

随着粉丝文化的盛行，“立人设”开始成为一种营销手段，被广泛运用在明星身上。靳东的“老干部”、“文化人”形象、杨超越的“锦鲤体质”、美国说唱歌手Cardi B的“入党积极分子”身份……这些都是明星在有意或无意间被冠上的人设。

比起打造处处完美的公众人物形象，一个合适的人设可以帮助明星瞬间“接地气”，从而吸引某一类人群，达到快速涨粉的效果。

左：因为“锦鲤体质”人设，杨超越这张图经常被转发求好运，甚至被众多网友当作头像；

右：美国说唱歌手因为经常在公共场合声援中国，抨击美国政府抗疫不当，被国内网友赋予“入党积极分子”人设。

和明星人设类似，品牌人设的存在也能让消费者更好地理解、接纳甚至爱上一个品牌。

狭义上来说，品牌人设营销是指将品牌拟人化。根据品牌调性设计吉祥物、请代言人在某种程度上都属于品牌人设营销的范畴。

除了这些直观的表现方法，有些品牌还会通过广告文案等方式，站在某个特定视角与消费者互动，从而为自己打造一个身份。

江小白“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”的广告词凸显了它的文青人设，在国内外都金句频出，引人遐想的杜蕾斯拥有“雅痞”人设（虽然杜蕾斯的广告文案在国内有过翻车历史）。

还有一些品牌，比如一加，并没有直接将品牌拟人化，但消费者可以从其产品外观、广告调性、活动口号、甚至品牌logo上提炼出“极客”、“精英”一类的关键词。

这种为品牌打造关键词的“洗脑”式效果也是品牌人设营销可以做到的，因为品牌人设营销的核心在于打造一个清晰、稳定的品牌形象，并让这份形象体现出品牌背后的文化价值。这种价值取向往往和品牌的受众群体密切相关。

随着一系列网红品牌的兴起，品牌人设营销的成功案例在国内已经屡见不鲜。但对于出海品牌来说，在完全陌生的市场中找准人设、立起人设仍比较困难。一加早期的营销行为算是教科书级别的品牌人设营销案例。

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一加的极客人设，

是如何在欧美建立起来的？

裴宇在2015年参加美国互联网峰会时说，一加建立海外市场的初衷是让团队多一份“体验”，并未把重心放在海外市场，没想到最后获得了如此好的反响。细观一加在海外，尤其是欧美地区的一系列操作，实际上是秉承了“根据市场确立人设——加强人设——利用人设推动品牌力”的营销方式。

1. 人设确立：了解市场需求，锁定目标人群

要在欧美做一款智能手机，首先要了解当时欧美的手机行业现状与智能机市场行情。

一加成立于2013年，当时的智能手机还未普及。为了搞清用户诉求，一加先创建了品牌论坛One Plus Forum并发问：你想要一款什么样的智能手机？

这一操作引来大波极客对现存智能机的“吐槽”，其中包括安卓系统卡顿，使用感不好，大部分智能手机支持的系统版本太少，无法刷机，苹果手机的封闭式系统缺乏个性等。

有需求才有市场。面对极客们强烈的诉求，一加仿佛找到了自己的目标群体，也找到了自己的产品方向：为懂行的极客打造一款体验感最好，自由度最高的智能手机。

有了产品方向，一加初入市场就选择与全球最大的安卓第三方编译方Cyanogen合作，为One Plus 1定制安卓系统。凭借Cyanogen的口碑与实力，一加不仅博得了海外极客的高度关注与期待，还为自己打上了沿用至今的标签：“极客”、“精英”、“发烧友”。总之一加就是要把产品做到极致。

这种极客精神也时刻体现在一加的社交媒体上。图源：Instagram @oneplus

2. 人设加强：邀请码机制购买，立稳精英属性

与Cyanogen的合作使一加得到了一部分极客的认可，这意味着极客人设在欧美市场初见成效。一加接下来要做的，就是让更多的极客和精英认识、认同一加，帮助一加把这种人设加强、立稳。

于是一加做出了另一个决策：采取邀请码机制发售手机，即通过不同途径发送邀请码，要求消费者凭码购买手机。

谈到邀请码机制背后的原因，裴宇说是为了在不了解品牌市场潜力的情况下，精准控制生产数量。不管是不是有意为之，这种“矜持”的发售方式，确实在硅谷引起了一阵热潮。

和圈粉极客的路数基本一样，一加手机本身的系统灵活度、较好的质量能满足硅谷精英对智能机的要求。而一加高门槛、一机难求的属性，使他成为了“小而美”的代表，能给予硅谷精英极大的心理满足。就这样，能获得一份One Plus Invite逐渐成为了科技圈、金融圈精英的追求。

不仅在美国硅谷，一加在英国金融圈也十分有名。国内头部视频博主“你好，竹子”的男友曾在英国银行工作，说自己和很多同事都十分欣赏中国手机品牌一加，被博主安排与创始人见面时也像粉丝见偶像一样激动。这说明一加在欧美市场已经获得了一大部分极客与精英的认可，人设也立稳了。

3. 人设推动品牌力：通过口号与活动，把品牌打出去

人设立妥，一加开始利用口号与活动将品牌打响，让大众承认这种人设并为之“买账”。文章开头提到的“Never Settle永不将就”就是他们最为人所知的口号之一。

对应着口号，一加还在One Plus 1发售前推出了一个十分“刺激”的活动：Smash the Past。他们从报名者中邀请100名参与者砸烂自己的旧旗舰手机，将过程录像上传到海外视频网站YouTube上，便能以一美元的价格购买One Plus 1。

这样“狂野”的营销活动在发出后饱受争议，还有些没审清题的参与者未收到邀请就砸烂了自己的手机。但正是这一份“狂野”与争议，反而把一加“Never settle不将就”的极客态度表达地淋漓尽致，也成功扩大了品牌知名度：One Plus 1最终凭借2000美元的营销费用斩获三亿美元销售额，随后每一次推出手机都会被欧美科技博主纷纷拿来测评，一加的名字也多次出现在PCMAG 、cnet、Tom's Guide等各大科技媒体上，被称作“年度最佳手机”。

美国营销大师Schmitt认为品牌应该被重新定义为“体验” ，因此品牌营销的最高境界之一是与目标群体共情，达到互相成就的状态，品牌人设营销就是这一理论的落地方法之一。

一加通过“根据市场确立人设——加强人设——利用人设推动品牌力”这三步，很好地完成了从需求到人设，再到品牌力的转换与推进，因此收获的不仅是一次发售的成功，而是一批铁粉，以及铁粉给予品牌的口碑和传播能力。

One Plus 7Pro在美国的快闪活动开始之前，门外就已经排起了长队。排队的人几乎都是一加的粉丝，表示自己以前用过至少一部一加手机。图源：YouTube @Jerry Kowal 我是郭杰瑞

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出海人如何用品牌人设营销方法“复刻”一加的传奇？

在One Plus 7Pro的快闪活动中，很多受访者都提到了“科技”、“极客”、“态度”等关键词，也不吝啬对一加做事方式的赞美，可见一加的品牌调性在欧美地区很受认可。而这份认可也为一加带来了实实在在的利润，这让出海人看到了品牌人设营销的好处。

在国内，喜茶、江小白等网红品牌的人设营销也做得风生水起。但对于出海品牌来说，要面对的市场国情、文化以及价值观都有所不同，因此出海品牌在借鉴品牌人设营销时，应有所考量。

首先，出海品牌应明确意识到欧美消费者在消费心理上的差异。1983年美国学者Berry提出关系营销的概念，1992年Blankston率先提出品牌关系（brandrelationship）的概念，称品牌关系是指消费者与品牌之间的态度与互动。可见品牌人设营销在欧美市场的应用，应该更偏向于打造一个符合受众群体期待的品牌形象，以此与受众产生情感上的互动与连结。

其次，出海品牌要时刻注意欧美地区的文化差异，考虑清楚自己是要彻底本土化，还是坚持自己的“异域形象”，这通常由品牌的产品属性和产品文化决定。一加作为科技品牌，初期受众又是海外极客，所以选择打造本土化品牌形象。

从法国出海到世界各地的时装品牌Rouje，因为本身是以“法式风格”为人设出圈的，所以选择坚持自己本身的形象，逐渐在世界范围内成为法式穿搭代名词。而许多出海的珍珠奶茶品牌，则做出了折中处理，因为奶茶本身既有“亚洲血统”，又在TikTok的帮助下在美国有了“辣妹必备”人设。

品牌人设营销在欧美市场的应用，实际上是通过树立合适的品牌形象，达到品牌与消费者正向互动、互相成就的状态。一加、Rouje和一众奶茶品牌都在不同程度、不同角度上运用了品牌人设营销方法，获得了很好的效果。

但无论怎么立人设、立什么样的人设，商家都不能忽视做品牌的其他基本要素：产品质量、信誉等，这些因素叠加起来才能决定一个品牌能否长远。