Temu 横扫欧洲！跨境格局彻底变天

根据ECDB 公开统计，Temu在欧洲市场交出了极为亮眼的成绩单。

进入欧洲短短三年，已经拿下 4 个欧洲国家电商市场第一、8 个国家第二。

欧洲开发银行 ECDB 发布的 2025 年度欧洲电商零售排名数据显示，Temu 自 2023 年布局欧洲市场，只用三年时间便跻身几乎全部欧洲国家线上零售商前十，在部分市场已经站上行业头部位置。

其中，克罗地亚、芬兰、匈牙利、斯洛文尼亚四个国家，Temu 线上零售规模排名当地第一；奥地利、保加利亚、捷克、法国、希腊、挪威、葡萄牙、斯洛伐克共计 8 个国家排名第二位。合计在 12 个欧洲国家冲进电商前二席位，这份成绩单也刷新了行业对中国跨境平台在欧洲渗透速度的认知。

2025 年 7 月‑2026 年 6 月，法国、德国、西班牙受访消费者当中，20%‑31% 的用户曾经在 Temu 产生下单行为，平台已经成为欧洲消费者熟知的中国跨境购物渠道之一。

从消费市场看，克罗地亚、芬兰、匈牙利、斯洛文尼亚四国都是没有亚马逊本土站点，还缺少像波兰 Allegro、荷兰 Bol 这类体量庞大的本土头部电商平台，Temu 进入之后直接填补了市场空白，快速抢占市场份额。

像法国这种欧洲重要市场，本土电商竞争激烈，亚马逊、Cdiscount 等平台根基深厚，但即便如此，Temu 依然做到市场第二的位置。

由此，可以看出Temu并非只能在小国生存，在成熟大型市场也具备强大的市场穿透力。

Temu 能够快速在多国登顶或位居第二，与自身商业模式也有一定关系。

中国完整产业带资源，让Temu可以直连源头工厂、去除中间商环节，实现极致成本控制，同时还拥有海量 SKU、超快新品迭代速度，能够持续输出高性价比轻小件商品，精准匹配欧洲消费者性价比需求。

区别于传统电商的搜索购物模式，Temu采用社交推荐流量逻辑，通过海外社交平台精准种草，激发用户冲动消费，低成本快速收割海量增量用户。还因地制宜实施本地化运营，针对北欧、中东欧、南欧不同市场调整品类与营销策略，适配当地消费习惯。大幅提升用户购物体验与复购率，实现多国市场快速登顶。

这次亮眼的成绩，再次让整个行业刮目相看。

行业内有人指出：“市场或许低估了Temu的发展潜力，按照当前的发展速度，未来可能有机会在欧洲市场与亚马逊平起平坐。”

2022 年 9 月正式上线，短短数年间实现规模飞跃，部分统计显示 Temu 用户 APP 日均打开频次高于亚马逊；在欧洲，除了已经拿到前二的 12 个国家之外，德国、英国等核心市场保持稳步增长，消费电子品类已经跻身欧洲行业前五位置。

而且Temu还在继续向上扩张。同等对标商品，Temu 售价相较于其他平台普遍偏低，完美契合大量价格敏感型消费群体。

在欧盟小包政策整改后，Temu也大力推进欧洲本地仓建设，摆脱单纯依赖中国直邮小包的旧模式，以此降低关税新政带来的成本打击，改善配送时效，提升消费体验。

另外，除中国工厂卖家之外，Temu还大力招募欧洲本土供应商，降低跨境风险，同时贴合本地消费需求，完善供应链结构。

不过，也有行业人士指出，短期之内可能无法实现，目前仍然面临多重难以逾越的现实壁垒。

Temu 如今拿到第一的市场大多是缺少亚马逊本土站点的中小型国家；在亚马逊深耕多年的西欧大国，Temu 目前只能进入前十，还未能冲击头部宝座。

欧盟《数字市场法案》、超快时尚环保法规、WEEE、电池法规等合规要求持续收紧，平台与卖家合规成本持续上涨。

而Temu很多商品售价低，利润空间薄弱，极易出现涨价流失客户、不涨价亏损承压的两难局面。

目前，Temu 优势主要集中在日用百货、家居、平价服饰、小配件这类轻小件低价品类，高客单价家电、数码大件、奢侈品，消费者依旧更信任亚马逊，品牌化建设还需加强。

目前行业内对 Temu 的评价褒贬不一，但无论如何，Temu在欧洲市场的强势崛起，对于中国出海卖家来说是机遇和挑战并存。

亚马逊欧洲站门槛持续走高，很多中小工厂、白牌卖家很难突围。而 Temu 的全托管模式恰好弥补了这一痛点。卖家只需要供货，流量、运营等均由平台负责。

特别是中东欧、南欧这些新兴市场，借助 Temu 可以低成本触达克罗地亚、匈牙利、葡萄牙等多国海量消费者，一个供货可以辐射十多个欧洲国家，拓宽销售版图。

以前跨境平台较少，很多卖家都是考虑亚马逊这一单一渠道，封号、审核、库存风险非常集中，稍微不注意就可能全军覆没。

现在Temu 的向好走向，让跨境卖家拥有了第二选择。卖家可以采取多平台策略，把适合性价比路线的产品放到 Temu，利润款、品牌款布局亚马逊，实现风险对冲，提升整体抗风险能力。

机遇摆在面前，如果把握好机遇，是当下卖家的现实挑战。

这两年，全球经济发展滞缓，越来越多的消费者开始对价格敏感，如何合理定价是卖家的第一道难题。

全托管模式下，平台拥有退货、扣款、处罚的完整权限，滞销库存会退回给供应商，库存损耗风险由卖家承担；如果出现质量投诉，还会产生扣款、罚分，甚至终止合作。卖家难以直接接触终端消费者，很难沉淀自己的品牌与用户资产。

最后是欧盟小包关税、环保法规、电池法规、产品安全指令持续更新。这些政策不仅约束平台，也同样约束卖家，卖家需要保障产品合规，提供欧代、VAT、EPR、检测报告等相关资料，合规运营成本会持续上涨。

所以，卖家要客观评估，理性布局，把握机遇。

卖家要根据自身的情况进行布局，不要被四国第一八国第二的亮眼排名迷惑，盲目大批量压货。建议小批量测款，根据市场反馈再逐步追加产能。

供货欧洲市场，提前注册好商标专利，备好检测报告、欧代、相关合规文件，不要等到平台抽检才临时补办。区分不同市场消费偏好，中东欧、南欧、西欧需求存在明显差异，做好产品区分。