3年拿下四国第一，Temu在欧洲狂飙...
231三年时间，Temu在欧洲跑出了一张令人侧目的版图。
Temu凭什么？
欧洲央行的消费者调查给出了最直接的答案：低价是第一驱动力，丰富的商品种类紧随其后。
据欧洲央行2026年4月开展的消费者调查显示，超过一半的受访者使用过Temu、SHEIN和速卖通等中国电商平台。这些平台承接的大多是小额消费——近三分之二的订单不超过25欧元，90%的订单不超过50欧元。服装、家居用品、电子产品是最常购买的品类，单价不高、规格相对标准，也容易通过跨境运输进入不同国家。
支撑这一切的，是Temu从源头供应链压下来的价格，加上海量SKU的品类覆盖。同一件小商品，本地零售商卖5欧元，Temu上可能只要2欧元。对消费者来说，在本地商店找不到的配件和小商品，直接在Temu上搜索就行。低价降低了尝试成本，哪怕商品并非刚需。
但同样一套打法，放到欧洲不同国家，结果截然不同。
Temu率先登顶的四个国家（芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚）有一个共同特征：没有亚马逊本地站，也没有规模堪比波兰Allegro、荷兰Bol的本土综合电商平台。这些市场的消费者原本就习惯跨境购物，Temu进入的本质上是一片“用户习惯已养成、但供给相对空白”的市场。
换句话说，Temu赢的不是硬仗，是错位竞争。
到了德国、法国、意大利这些核心市场，局面就复杂得多。亚马逊凭借完善的本地仓配网络和品牌认知牢牢占据榜首，也有Otto、Zalando等本土平台深耕本地市场多年，用户使用习惯稳定，牢牢守住本土基本盘。
Temu目前在这些国家仍未进入前二，说明低价并不能自动推平所有壁垒。
把视角拉到整个欧洲，差距更加直观。按照ECDB的2025年GMV估算，亚马逊在欧洲以约2316亿美元排名第一，速卖通位列第四，Temu排名第六，SHEIN排名第七。
这组排名给跨境卖家提了个醒：欧洲从来不是一个可以用同一套打法覆盖的市场。各国消费习惯、竞争格局、物流基础设施、信任水平差异巨大。用ECDB的话说，“Temu在每个市场的位置，取决于它在跟谁竞争”。
规则变了，打法也得变
自7月1日起，欧盟正式取消150欧元以下进口包裹的关税豁免，对符合条件的低价值商品征收每类3欧元的临时关税。11月起，小包裹还将增加处理费。
这套规则精准打击的，正是Temu过去大量依赖的低价直邮模式。对于平台上大量售价5到10欧元的商品，3欧元关税意味着成本直接上升30%到60%。
政策落地后的效果立竿见影：法国数据显示，Temu七月销售额较六月下降38%，销量下降50%。
平台和卖家面临两难：自己消化新增税费，利润就被吃掉；转嫁给消费者，价格优势就被削弱。
因此，Temu的应对策略很明确：加速本地化。它已与比利时、荷兰、匈牙利、斯洛文尼亚等多国邮政达成合作，推进本地履约网络建设，目标是让欧洲销售额的80%来自本地商家本地发货。在德国、波兰布局自营仓，推动商家向半托管模式转型。
方向是对的，但转型需要时间。而欧洲市场的竞争不会等它——本土平台在深耕，亚马逊在巩固，速卖通和SHEIN在同步内卷。
四国第一是一张漂亮的成绩单，但它记录的是旧关税时代的尾声。真正决定下一程的，是Temu和它背后的中国卖家，能不能在关税抬高、合规收紧的欧洲，把货和仓摆到真正合适的位置。
看懂这张地图的意义不在于惊叹速度，而在于看清拐点。规则已经切换，接下来的竞争，拼的不只是价格，还有本地化的深度和速度。
