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去东南亚制造更多“咪蒙”

36氪出海

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2024-08-12 10:27

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36氪出海

“在东南亚做短剧有另外一套逻辑，甚至是另外一门生意。

咪蒙的《我在八零年代当后妈》将国内短剧推向一个新高潮后，越来越多公司希望在东南亚制造更多“咪蒙”。

Sensor Tower 数据显示，截至今年2月的一年数据显示，海外短剧应用内购收入从零飙升至4500万美元。“恶毒后妈”“霸道总裁“”先婚后爱”等狗血戏码成功文化输出北美后，如今开始占领东南亚人的手机屏幕。

易漾光橙总经理杨柳正在帮助 Viddsee 平台进入东南亚短剧市场，“我很佩服咪蒙团队出品的短剧对于情绪点的拿捏，但在东南亚的年轻人更喜欢轻松愉快的喜剧风格。”她告诉36氪，在东南亚做短剧有另外一套逻辑，甚至是另外一门生意。

Viddsee 是一家东南亚本土的微电影平台，聚集了超过5000位亚太短片创作人，在经营十余年后，它如今决定进入短剧市场。

实际上，早在两年前，在国内短剧迅速饱和之后，出海就已是业内共同的选择，包括优酷、快手、腾讯等大厂以及更多中小团队都加入了东南亚短剧的军备竞赛。

但东南亚市场是块硬骨头。相比于已经初现梯队格局的北美市场，东南亚短剧的市场格局至今仍很分散。

杨柳分析，随着 TikTok 在海外开始重视并参与到短剧的蛋糕分配，北美的梯队格局很有可能会重新变化，而东南亚市场的角逐将按下加速键，“就看下半年谁能跑出自己的特色，包括是不是和北美格局的翻版。”

分散的市场

独立编剧王安近半年来生意不断，每个月都能签下一两个剧本合作合同。他告诉我，合作方是东南亚本地的短剧制作方，对方正在筹备独立的短剧 App 上线，为此先密集拍了一批短剧备用。

在此之前，王安主要接国内的短剧剧本，近半年写出海短剧的工作，让他真实感受到了东南亚短剧的热度快速上升。

从当下活跃在东南亚短剧市场的主要玩家来看，中国出海的公司是主力军，包括九州文化的 ShortTV、新阅时代旗下的 GoodShort、MPU 的 FlexTV、点众科技的 DramaBox 等，都已经在东南亚收获了一些名声。

以 ShortTV 为例，其在东南亚市场的下载量仅次于 ReelShort。其中在泰国市场，ShortTV 自今年2月冲上娱乐榜下载第16名之后，下载排名一路飙升，至今在泰国娱乐榜下载维持在前两名。

ShortTV 此前最惊喜的成绩是，去年9月上线两个月后，便在美国的 iOS 应用商店下载量一度超过 ReelShort。

不少投行券商已经对海外短剧的长期空间给出了极高预测，根据国海证券测算，长期海外短剧市场规模在144至648亿美元区间，中性假设下为360亿美元。

不管是从市场规模还是监管的层面考虑，选择出海都是当下时代的显学，但在36氪的走访中，短剧出海有其另一面，受访者普遍反映东南亚颇为特殊。

虽然东南亚在地理上亲近中国，具有相似文化背景，但事实上东南亚短剧市场呈现出分散、多样、基础差的特征。

这也是为何一两年时间过去，东南亚玩家仍打得难分难解、没有跑出头部的原因。

据点点数据显示，截至到今年3月1日的一年内，短剧 App 下载量和收入两方面上，几家主要公司都没有拉开很大差距。

ReelShort 以下载量接近500万位居第一，而 ShortTV 下载量335万紧随其后。收入上，大家的竞争则更为激烈，收入160.5万美元的 DramaBox 位列第一，但第二名 ReelShort 和 ShortTV 收入同样达到100万美元及以上，DramaBox 没有明显优势。

短剧出海的三大主要市场对比来看，“北美已经形成了清晰的正三角形竞争梯队，日韩则是每个梯队都只有少数玩家，而东南亚还没有形成梯队。”杨柳表示。

在中国短剧出海公司难分胜负之际，当下的新变量是，大量东南亚本土短剧公司开始加入战场，总部在新加坡计划转型短剧的 Viddsee 便是其中之一。

但拥有成熟制作系统的中国公司都没拿下的东南亚市场，本土公司能否改变竞争格局将备受关注。

另一门生意

东南亚六国的文化及受众多样性是首当其冲的难点。

为了给正在转型的 Viddsee 寻找适合东南亚受众可能喜欢的新内容，杨柳首先从国内的短剧下手，前后看了500多部短剧后，事情并没有想象中进展顺利。她发现东南亚市场无法被简单地概括为“20年前的中国”。

受众方面，和国内短剧较高的年龄层观众不同的是，年轻人是东南亚短剧很重要的受众群体之一。

“有些国内的播放量或者话题量破亿的爆款，并不一定就能在东南亚市场行得通。题材是一方面，比如年代剧题材和‘重生80后’这种，东南亚喜欢看短剧的年轻人可能就无法共鸣，他们更喜欢轻松的喜剧和校园剧。另一方面，同质化严重的内容，也导致可选择范围收窄。”杨柳说道。

“当然最大的问题，是之前大多数国内的成片，交片供带无法满足国际播出和宣发的标准，很多时候我们的最后一步都被供带所耽误合作。”

最终杨柳在500多部中只挑选出了不到十分之一的比例，作为第一批试水的短剧。

“中国统一大市场的逻辑无法在东南亚通吃，比如有些剧在泰国适合，但是印尼市场就触及红线。”杨柳说，“除了引进国内的优质短剧，我们势必要激发自有人才网络和 IP 库的能量，东南亚的原创短剧是势在必行的。”

东南亚六国不同的特征，也导致产业链布局上有各自的侧重。

杨柳介绍，比如产业链最成熟的泰国更像“东南亚横店”——工作室及拍摄基地会选择设立在泰国，短剧的商业化，则在金融中心新加坡完成，制作在马来西亚、菲律宾和泰国完成。面向的核心受众则主要分布在印尼、马来西、菲律宾和越南等人口集中的国家。

多样化的市场背景之外，东南亚从零起步的本土玩家还要面对较差的基础设施。

去年10月，阿娇开始在雅加达帮客户找本地短剧制作团队，花了五个月的时间才筛选到一支合格的团队。

“当时也接触了印尼的’优爱腾’们，但他们不理解短剧这个形式，此外印尼本土内容匮乏且短剧产业链不健全。”阿娇表示，从上游版权买卖，到制作，再到平台分发和投流，印尼和国内短剧的工业化生产水平还很悬殊，“每个环节都花费了很长时间搭建。”

制作成本来看，经过内卷阶段的国内短剧，单部成本已经上涨至50万起步，而国外由于演员及工业化程度较低等问题，单部成本会达到国内的2至3倍。

因此为了弥补工业化落后的问题，此前出海的中国短剧公司都尽可能缩短拍摄周期和人员成本。普遍采取的方式是，中国的核心制作团队带着拍摄设备飞去东南亚，采用当地演员，团队再飞回国内进行后期。

如若建立纯海外团队，必定面临人员效率降低、拍摄周期拉长。“外国人都做不到中国那么快。”

多位受访者的反馈来看，东南亚一个摄制组一个月内拍完一部短剧已经算高效，平均周期是一至两个月。而上新频率，杨柳透露，目前还在初步测试，如果按照一些现有中国公司在海外做的短剧平台，一个月上8部，按照一个摄制组一个月拍一部的效率，这意味着需要好几个成熟的摄制组同时工作。

“我们希望能够很快过渡并提速更新频率，但初期肯定还是要现实和稳定一点，所以现在需要引进成片来铺好‘地基‘。”

不过，这种“慢”也从另一个层面上带来了好处。杨柳和阿娇均表示，由于内容迭代慢、参与者较少，东南亚的内容同质化问题或许会来得慢一些。因此至少在现阶段，东南亚短剧有空间和时间追求“原创 IP”，可以走“内容”逻辑，而非“广告”逻辑。

剧本方面，现在出海公司主要采用三种形式：中文短剧剧本直接翻译、出海的网文 IP 改编剧本、纯海外剧本。

现阶段，有读者基础的网文改编成功率最高，也是国内短剧出海公司的普遍选择。从结果来看，此前成功的出海短剧，诸如 ReelShort 等，也均是在海外有运营网文业务的公司。

但 IP 改编路线在东南亚市场是否有可持续性还有待验证。

“目前网文出海的机构，他们在东南亚粉丝量很大的小说，基本上还是修仙等中国网文爆款，缺少了一些东南亚市场想要的东西，比如现代奇幻，尤其是针对年轻女性的现代奇幻，这些正好是我们可以互补的原创题材。所以在短剧的故事创意端，优势互补是最重要的。”杨柳说道。

除了风格的考量，相比于采买 IP，原创剧本也更能控制成本。王安告诉36氪，他合作的短剧每集2分钟一共100集，剧本共5万字左右，制作方买断价格为一万至两万元。

短剧作为“流量入口”

和东南亚短剧投资热相比，在财务报表上，短剧生意有冰冷的另一面。

以在美国独霸一方的 ReelShort 为例。尽管这款 APP 爆火带动中文在线股价在半个月内翻了一倍，但2023年中文在线财报显示，去年 ReelShort 母公司枫叶互动营收同比增长87%，达6.86亿元，但净利润只有24万元。

此外，枫叶互动4.2亿的资产中，流动资产为0.3亿，非流动资产3.6亿，流动负债达到了3亿，非流动性负债是0.04亿，总负债3.06亿。这意味着枫叶互动的短期现金和流动性都较低。

甚至中文在线还在去年收到了深交所的问询函，中文在线的回应中公布了更惊人的数据：在公司大举布局短剧的2022年，成本同比暴涨2696.4%。

造成这幅局面，一方面脱不开老生常谈的高昂投流成本，另一方面，则涉及到海外做短剧和国内的生态基础差别，前者没有国内独有的小程序生态，只能以 App 的形式落地。

小程序无法被卸载，但 App 不同，无法不考虑用户留存问题。

根据 AppGrowing 出海观察的数据，ReelShort 从去年7月开始大规模买量，日均双端投放量基本超过400组，到了11月份之后单日投放量一度超过1000组。

与此相矛盾的是，点点数据显示，ReelShort 次日留存率为36%，但到了第七天留存率是7.6%，30天后留存率只有2.4%。横向比较来看，TikTok 30天留存率是29.8%，Netflix 是14.4%，网文平台 GoodNovel 也有 7.5%。

这意味着 ReelShort 基本无法靠内容留住用户，高下载量基本全靠买量支撑。本质来说，海外的 ReelShort 和国内短剧的经营思路没有差别，即不看重留存，看重爆款，靠短期高 ROI 回本。

在东南亚市场，如果要改善留存问题，就要改变短剧的经营逻辑。

杨柳表示，“我理解短剧观众的内容消费习惯，代表着它是一个流量入口产品，所以我们希望把 Viddsee 平台转型打造成年轻娱乐的内容流量枢纽，而不只是一个短剧厂牌或者短剧平台。”

这也是杨柳想在东南亚尝试“咪蒙”模式的原因。不管是公众号还是短剧，咪蒙的逻辑，都是一个总能精准拿捏用户情绪的“流量入口”。

如果用户们能够形成“看短剧就去xxx”的认知，类似于“刷短视频就去 TikTok”，那么短剧的新阶段或许就要开始了。

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