大家电品牌出海 “本土化”进阶：社媒营销将成为品牌主攻阵地
4401中国大家电品牌海外市场持续“开花结果”
1月6日，世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。
凯度（Kantar）携手谷歌发布了《2021BrandZ™中国全球化品牌》。作为中国国内市值最高的家电品牌，美的集团首次上榜，排在第41位，品牌力得分324。
据美的年报显示，其海外市场过去一年的成绩斐然：全年2842亿元的营业收入中，海外市场贡献了1210.8亿元。这是美的集团海外营收连续第4年超1000亿。
不止海尔、美的在海外市场取得了不斐得成绩，格力、海信、TCL等传统国民家电品牌也在海外市场也是打得火热。早在2020年开始，国内家电行业出口销量普遍增长，出口数据创下近十年来最高。资料显示，去年，中国家电出口同比增长14.2%，增速为十年来最高。
虽然今天都在感叹看这些品牌在海外市场都取得的成功，但今日的路径与模式并非一触而就，而是凝聚了20年的心血与智慧，今天果哥就带大家一起来梳理一下中国大家电品牌出海的方式和路径，看看新时代下他们在海外市场的布局。“站在巨人的肩头看向更远方”，相信里面的方法与思路能给更多家电品牌带来新的思考与灵感。
中国大家电品牌出海的路径更迭 自2016年起，以美的、海尔、海信为首的中国传统家电品牌就加快了出海的节奏，一些品牌尝试在海外市场发展自有品牌，进行“本土化”布局。 由于海外线下渠道的门槛很高，科沃斯、美的、海尔等公司出口海外的思路大多是收购海外品牌，用这些海外品牌原来的关系和链接进入海外市场；另外一种则仍是通过自有品牌进入线下渠道抢占市场份额。 但是随着互联网的发展，海外线上渠道日益完善，中国跨境电商风靡全球，让传统家电品牌看到了线上电商的商机。近两年，我们可以明显感受到家电出海品牌，加大了对线上市场的力度，积极布局海外社媒渠道。 有此转变，主要有以下几点原因： 首先，从公司角度出发，简单的代工或跑单的形式虽然可以短期内使公司规模迅速发展起来，但在长期海外发展过程中自有品牌的经营才是最终的目标。而品牌的塑造和经营离不开产品本身的产品力和强大的制造能力，中国作为制造业大国，无论是制造成本还是效率上具有显著的优势，且家电行业的产业链集中度相对较高，上下游更容易联动最终形成规模效应，从而实现进一步降本增效。 此外，能实现快速响应消费者需求的供应链也是国内家电企业能在海外市场具竞争力的有力保障。 其次，在渠道选择上，海外线下渠道门槛较高，与线下相比，线上的成本更低，且在全球电商渗透率逐步提高的过程中，中国在电商领域的运营经验尤其丰富。尤其在疫情的刺激下，线上渠道的加速发展将为国内家电品牌出海提供更多的可能性。 最后，当前传播生态发生天翻地覆的变化，社交媒体已经成为人们生活中不可获取的一部分，灵活运用海外社交媒体的平台为品牌造势，更有利于拥抱消费者，打动消费者，通过二次传播的方式使其拥有了一批具高度粘性的粉丝群体。目前国内许多大家电积极在新兴社交媒体渠道上对产品做推广，借助海外社交媒体渠道加速品牌的推广和传播。 本土化运营1.0 铸就中国大家电出海品牌“不死生态” 中国大家电的出海至今方兴未艾，但是真正想要做到全球化并且在全球各个区域都能持续发展并不容易。 海尔从"品牌出海”到“自创品牌”——实现本土化 以海尔为例，上世纪90年代，当家电同行们纷纷“贴牌代工”时，海尔智家则提出“出口创牌”。 它不仅仅实现了把产品卖给国外，更是通过进行研发、制造、销售的“三位一体”海外布局，深入160多个国家和地区，实现了品牌的“本土化”。 当其他企业还在享受出口创汇所带来的红利时，海尔智家选择了一条先难后易的本土化创牌路径，即到发达国家或地区建厂、创牌，在前期花费大量的资源、精力铺排销售网络、构建服务体系等，以自主品牌的身份参与到当地的市场竞争中。 时至今日，海尔智家已经把品牌做到了全球160多个国家和地区，自主创牌模式和本土化路径为其带来了诸多良好的市场反馈和商业价值。可以说，今天，在海外的众多国家，海尔不是悬在市场中的一个“外来物种”，而是深刻融合当地需求，具备高度创新和动态调整能力，并汇入其中的“本地品牌”。
海尔智家用20多年的实践经验告诉我们，这是一条“难而正确”的路。成为全球化品牌的一大基础便是实现本土化，这样才能与用户产生共鸣，建立起在冲击下也具有牢固性的全球化市场。
美的从“中国出口”到“本地运营”——实现本地化 美的集团董事长方洪波2017年在接受时代周报记者采访时表示，“美的所有的海外合作核心理念就是本土化。美的会充分尊重当地的文化、管理团队以及当地公司的独立性。”他补充说，“这是美的能快速发展成一家全球性公司的根本原因所在。” 20世纪80年代，美的依托OEM，完成自主加工，实现让产品走出去，开始让世界知道“美的能力”。 1997年，美的意识到产品走出去只是规模和数字的变化，而不是企业追求的可持续发展。因此，美的在海外举行产品发布会、参加各国展销，迈出自有品牌出海的第一步。 十年后的2007年，美的迈出国门，在越南设立首个海外生产基地，标志着资本全球化的第一步。此后五年，美的通过海外收购或自建工厂，先后在埃及、拉美、印度等地建立基地，拓展当地业务。 2016年，美的先后完成4起并购案，包括将日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA集团收入囊中。这是美的完美转型的关键一年，也使得其业务布局和产业链得到完善，让美的的品牌力在海外市场也得到进一步的凸显。 美的整体选择了稳扎稳打的出海方式：先是OEM成功打开国际市场，然后在海外建立分支机构和生产基地，继而通过参股控股拓宽产品市场。这种从“中国出口”转向“本地运营”的思路，使美的产品更容易适应当地市场竞争情况的变化，也有效提升了美的海外自有品牌的形象。 美的官方网站资料显示，作为一家全球运营的公司，美的在海外设有 18 个研发中心和 17 个主要生产基地，从最初的OEM、ODM，到OBM，再到收购海外工厂，美的历经20余年的出海业务布局和发展，正逐步朝着微笑曲线的两端上移。
其实，每个品牌谋划出海营销，都绕不开一个“本地化”的问题。但是说实话，今天后晋家居品牌想要再走像美的，海尔一模一样的“本土化1.0”路径是不现实的。 所谓“时势造英雄”.，每一代人都有各自的风险，也有各自的际遇。在当前的节点，若仍以往的方式先进入海外的线下渠道发展，无论是在品牌力还是在成本上很难与当地已有品牌相抗衡。 实际上，传统经济时代，中国品牌成功“走出去”的寥寥无几，成为国际知名品牌的更是凤毛麟角。海尔、美的、TCL、海信、格力等无不是经过了长期持续的产品创新和大量的渠道投入与宣传才逐渐在海外市场站稳脚跟，这些企业也都是国内市场各领域的佼佼者，具备雄厚的实力。 但我们能看到，海外线上渠道发展的增速为国内大家电企业出海带来了更多的可能性。近年来一批中国新锐品牌依托快捷的线上渠道，迅速在海外市场打出品牌知名度，这些品牌基本成立时间很短，很多是从零起步，甚至在国内没有什么知名度，在海外市场建立起强大品牌影响力后才逐渐为国人所知。 并且，如今的“本土化”这一概念在新时代下也有了更丰富的延展和理解。 在新媒体大数据背景下，传播生态已经发生了巨大的改变，受众已经不是传统意义上的受众，即被动的信息接收者，而已经转变为行为更主动、需求更多样、表达更大胆的消费者。消费者们每天与各种移动终端如影随行，能够借助各种平台和途径，与传播主体进行互动与沟通。 这就要求出海品牌将消费者作为中心，通过多种传播媒介和方式，把品牌各种信息和理念地传递给消费者，建立起消费者与品牌之间紧密、稳固且持久的关系，从而达到树立企业和品牌形象，有效实现营销目标的目的。 接下来，我们将通过梳理大家电海外社媒布局，以寻找出适合大家电行业“本土化2.0”新路径，汲取其值得借鉴的经验。 本土化运营2.0 点燃中国大家电出海品牌“新动力“ 新传播生态下，大家电品牌日益重视社交媒体的布局，从瞄准客群、社媒账号矩阵构建，内容创作三方面，全方位营造家电品牌内容影响力。 大家电出海品牌结合社媒多类型平台特点 及内容传播，拓展潜在用户覆盖 1、一方面，大家电品牌基于不同内容平台特性，围绕品类、功能、地区等构建官方账号矩阵，促进用户精细化运营和消费转化。
2、除官方渠道以外，大家电品牌结合用户偏好选择非官方KOL进行内容营销合作，且合作对象以中腰部KOL为主，同时不乏千万级粉丝量的头部KOL。
大家电品牌在内容创作上紧抓用户关注点， 聚焦使用场景、关键词、话题标签等要素吸引流量 1、围绕使用场景进行创作是大家电品牌重要的内容创作方式，该方式能直观地表达用户需求，容易引起用户共鸣
2、另一方面，在内容创作上强调产品功能、外观等特性，有助于吸引用户眼球，如多功能、智能、高颜值等成为大家电营销的热门关键词，尤其在厨房家电相关品类的宣传中该特征更为明显。
3、此外，家电品牌内容创作顺应平台的标签玩法，通过用户关注话题与品牌话题营销，进一步构筑自身内容+UGC组合的传播链条，扩大品牌曝光度。
