“独霸”供应链，踩着“巨轮”碾压服装同行，100万订单取消

蓝海亿观网

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2021-05-19 10:35

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“SHEIN（希音）在服装供应商处，已经掌握了部分收货定价权。”

一位快时尚独立站卖家向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈，他向工厂拿货，基本上参照SHEIN的拿货价格，进行一定比例的提升，才能拿到货。

SHEIN已经是快时尚DTC品牌出海的风向标。

自诞生以来，SHEIN就裹挟着浓浓的“杀气”既让中国的快时尚独立站品牌看到了一条出海的明路，同时又以绝对的优势对竞争对手展开无情的“碾压”。

（图：SHEIN独立站产品）

一定程度上说，目前快时尚独立站卖家，正在被以SHEIN为首的一批头部品牌“牵着鼻子走”。SHEIN们从工厂以多少的价格拿到货物，其他中小卖家只能在这个基础上往上加钱。

SHEIN是有这个实力。

最新数据显示，SHEIN在2020年的营收近100亿美元（643亿人民币），在一众跨境电商知名企业当中堪称一骑绝尘。

能够支撑起100亿美元营收额的服装采购量有多大？毫不夸张地说，只要成为SHEIN的供应商，接下来一年哪怕没有其他人采购其衣服，该工厂依然能够活得有声有色。

然而，SHEIN低价、优先的采购，近乎“独霸”供应端，对同行服装卖家形成了“碾压之势”。

但凡做生意，同行之间的竞争，归根到底就是资源上的竞争。

货源上存在竞争，一件衣服省一元钱，300万件衣服就省了300万元的成本。热销产品优先供应权，早一天上架，就多赚一天的钱。

而SHEIN对中小卖家造成的压榨，也是赤裸裸的。

●SHEIN在采购价上对卖家的“碾压”

在这方面，深圳快时尚独立站卖家Wendy非常有发言权。

其公司的产品，跟SHEIN在同一个选品池。Wendy反馈，SHEIN从工厂拿货，平均每件衣服要比其公司便宜5元。

这5元钱看上去不多，实际上落到一件衣服的成本上，占比就很大了。更何况快时尚产品本身就以低价著称，别说成本上便宜5元，即便便宜1元钱，也能在成本上造成巨大的优势。

更别提SHEIN体量上的庞大，又会在物流端获取多大的成本优势。

（图：卖家在地摊上找到SHEIN服装样衣）

事实上，跟SHEIN在同一个选品池，对许多卖家来说并不是什么幸运的事情。广州独立站卖家Tinner直言，就像吃人家剩下的残羹冷炙一样，对供应商而言，两者的地位上有天然的差距。

Tinner的选品池不仅跟SHEIN重合，也跟跨境通旗下的Zaful等几个快时尚大品牌重合。工厂一般都是先接到SHEIN等头部大企业的订单之后，根据对方订单，再额外多生产一部分。

大批量的订单交付给SHEIN之后，剩下的“汤汤水水”才轮到Tinner挑选。价格上自然是没有竞争力的，毕竟体量比不上大企业，议价权太低。

●售价上的“碾压”

从供应端拿到的成本优势，最直接的会体现在价格优势上。SHEIN对比一般独立站卖家能够拿到5元的产品优势，那么在销售上，必然要在价格上体现出来。

SHEIN赖以成名的，最大的特点之一，就是它的便宜。在其独立站上，售价几美元的产品随处可见。

（图：SHEIN上随处可见的低价商品）

一位消费者坦言，近日在SHEIN买到了7美元的包，1.5美元的发夹，近期消费降级到不像话。

（图源：微博）

据国内某私募股权负责人表示，SHEIN上3美元一件的T恤，跟Zara上一件30美元的T恤看上去一模一样。

美国人并没有我们想象的那么有钱，尤其是是Z世代年轻人。

美国人过了18岁，学费和生活费，要靠自己打工或者贷款、助学金来支撑。这些兼职的年轻人，是SHEIN低价商品的忠实支持者。

目前，美国青少年的日常开支达到了历史最低，仅为2150美元，而在2006年，则达到了3000美元。

（数据源：Piper Sandler）

在这样的情况下，消费者会选择谁？这是一目了然的事情。

在这种情况下，SHEIN击败了ZARA、H&M，还“碾压”了它们的新对手们，包括Boohoo.com，ASOS和Missguided。

价格战的本质，是利用成本优势打击对手。

显然，SHEIN具备打价格战的实力，但更多的跨境电商独立站卖家并不具备与SHEIN展开价格战的能力。

据泉州快时尚独立站卖家Anne反馈，同样一件T恤，她们需要卖到20美元才能保证不亏本，但是在SHEIN却低到7美元，巨大的价格差距下，Anne根本不敢有“向SHEIN发起挑战”的勇气。只能在强大的SHEIN背后捡捡漏，捞一捞SHEIN们看不上的小市场。

“这是一个循环，对SHEIN来说是正向良性循环，对我们来说却是恶性循环。”Anne说，SHEIN凭借庞大的采购量压低采购价格，再以低成本来降低售价，提高市场竞争力。

市场竞争力提高之后，消费者的消费体量自然也就大上去了，又造就了SHEIN更大的采购量，进一步压低采购价。

对中小卖家来说，就是一步慢，步步慢，一不留神就会被挤出快时尚DTC品牌市场。

●优先供应权的“碾压”

相较于成本上的压制，进而导致价格上的优势，更让普通DTC快时尚出海品牌绝望的，是优先供应的权限。

广州女装独立站Lily反馈，SHEIN的订单量十分庞大，国内工厂高效而庞大的产能，都无法满足其需求，大量工厂被纳入到其供应体系当中。

Lily此前找工厂拿货，一般5天时间就可以拿到。但跟SHEIN的选品池重叠之后，一切都变了。工厂给Lily的排期排到了下单之后29天，才开始生产。

为了应对这种情况，Lily只能提前订货，比如3月订4月的货。但这样一来，问题也很明显，快时尚女装产品更新换代十分快，Lily的产品风格跟SHEIN的重合度又高，导致其反应速度往往跟不上。

SHEIN已经卖了一个月的款式，他们才刚刚拿到货。等到他们开始卖，消费者对产品的热度已经下降了。

为了应对这种情况，Lily不得不事先销售虚库存，所谓销售虚库存，就是指产品还未拿到，就先把产品图片挂到网站上卖，消费者可以提前下单。等到产品到了，再行发货。

这样做能够满足消费者在第一时间购买到最新款产品，但代价也很重，那就是消费者体验度十分差，下单完一个月，产品才会发货，消费者必然在无尽的等待中消磨掉所有耐心。

如今，Lily正在寻找SHEIN供应链体系外的工厂，想要绕开SHEIN，避免这样的情况。

Lily遇到的情况并非个案，上文提到的Wendy也遇到了类似情况。SHEIN给国内某个工厂下满了订单，恰巧这个工厂也是Wendy的供应商之一。这就导致工厂给Wendy的排期延长到了15-20天以后。

无奈之下，Wendy也采取销售虚库存的方法，但却遭遇到了意料之外，情理之中的滑铁卢。消费者下单之后，由于长时间未能发货，退货订单纷至沓来。

为此，Wendy不得不跟工厂取消货值100万的订单，直接导致工厂拒绝跟Wendy的再次合作。

仅仅靠着在供应端的采购优势，SHEIN就能将一大批快时尚竞争对手甩在了身后，更遑论在这样的情况下，马太效应在SHEIN身上体现得淋漓尽致。

●上新速度的碾压

除此之外，SHEIN“闪电”般的上新速度，碾压了大量服装同行。

曾几何时，ZARA以3-4周的生产速度，碾压了需要6-9周的传统零售商。然而，随后崛起的Boohoo 、ASOS和Missguided又以1-2周的速度，“碾压”了ZARA。

如今，SHEIN以3天的“设计及生产”速度，再度“碾压”ZARA的新对手们。

3天或许是极端情况，但一个SHEIN的顶级供应商表示，从收到订单、面料到将成衣送至 SHEIN仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺，比如绣花、印花等，只需 1 天。

或许，SHEIN的每一件服装的生产周期无法碾压对手，但至少可以说，大部分服装生产周期、上新速度已经超越了同行。

在此情况下，SHEIN的上新速度非常快。其官网表示，单日可上新1000件新产品。相比之下，那些“碾压”ZARA的英国“超快时尚品牌”，变得超慢了，一周才能上新1000件。

仅仅在今年2月7日和8日两天，SHEIN分别上了1636件和2462件新品，速度犹如飓风狂卷面一般，许多服装同行，无招手之力，更无还手之力。

在如此更新如此迅速、选择如此丰富而价格又如此低廉的服饰面前，海外年轻人如同着了迷一般，在SHEIN网站里流连忘返，疯狂下单。

这就给SHEIN贡献了巨量的流量。

▌SHEIN的站外流量从哪里来？

对快时尚DTC品牌而言，独立站流量来源，是个高成本的无解难题。但是这一点对SHEIN来说是个例外。SHEIN在社交媒体上带着天然的流量光环，几乎能够实现自给自足。

2020年，Youtube上标题为“SHEIN是一个骗局吗”“SHEIN是真的吗”引发大量年轻群体的追捧，获赞无数的同时，也让数千万美国年轻人关注到SHEIN。

根据最新数据显示，2020年SHEIN在美国手机APP下载量达到了1900万，位列排行榜第7名。（市场研究机构Apptopia的最新报告）

而根据投行Piper Sandler调查显示，SHEIN成美国青少年最喜爱的电商网站第二名，仅次于亚马逊。其中，在高收入年轻女性最想尝试的品牌排行榜中，SHEIN排在了第一名。

目前，以独立站最依赖的社交媒体Facebook上的数据来看，SHEIN拥有2200万的粉丝量。同为DTC快时尚出海大品牌的Zaful，目前也不过980万粉丝而已。

而在Facebook的广告上，SHEIN还不遗余力地猛推产品。

从这些广告页面来看，SHEIN在广告上下足了功夫，广告素材十分优质。

在短视频社交媒体TikTok上，SHEIN也积累了160万粉丝。

从流量上来说，极少有DTC品牌能够做到SHEIN这样。

据深圳快时尚独立站卖家青枫反馈，目前他们的广告成本占到了40%以上，但是SHEIN的广告成本却仅仅只有10%，自带流量的SHEIN在成本上已经甩开青枫他们太远了。

“广告成本占40%，物流成本20%，采购成本20%，这是我们的常态比例。独立站每个月营业额，我们看上去都是盈利的，但是扣除人工成本、场地成本等，实际上是不赚钱的，所以只能靠亚马逊的销量来养独立站了。”

天价广告费的背后，折射出来的其实是独立站卖家们共同面临的窘境——尽管独立站号称能够让卖家摆脱平台束缚，更自由。但实际上，大部分独立站卖家并没有真正意义上的“相对自由”，仅仅在流量这个重要关节点，卖家就不得不花费大价钱购买。

而这对于SHEIN来说，这个情况显然不存在。

由此，在价格上普通的DTC快时尚品牌卖家还在为流量买单的时候，SHEIN已经能够挣脱出来，用更低的价格获取更多的流量。

事实上，这也是SHEIN在供应链上“快一步”产生的长效积累。

广州女装独立站卖家Nancy表示，只要浏览过SHEIN的TikTok、Facebook等社交媒体账号，就能大致知道其自主引流的主要特点是什么：

一个是超低价，以他人难以企及的低价吸引消费者的目光；

另一个是最新最快的穿搭教程视频，在视频创意、技术上，大多数快时尚视频都有一定的风格倾向，大同小异，能够起到重要的影响作用的，就是产品款式和搭配。

在这两点上，供应链端的快速优势，给予SHEIN大量产出广告素材、视频素材提供了便利。

据其官方信息显示，2020年SHEIN能够做到每日上新千件的水平，1-2个月时间，就能够超越Zara全年的SKU数量。

如果SHEIN的宣传团队能够跟上上新速度，那就意味着SHEIN平均每天能够产出至少数千套广告素材和视频，这些素材一旦全部在社交媒体上投放出去，将会产生怎样的流量效应？

量变达到一定程度，会产生质变。而有时候仅仅是“快一步”，或许就能超越他人无数。

“SHEIN的流量手段太过高端，目前几乎没有哪一家独立站能够学得来。这是一个综合多重因素产生的聚合效果，不是做到拿一两点就可以达到的。”独立站卖家王先生说。

极致的上新速度，庞大的流量和消费群体，让SHEIN积累了庞大的数据库，SHEIN能够根据这个数据库了解到年轻人最喜欢的流行元素，这些流行元素将在其新品中得以呈现。

而这些新品，又将以广告、视频、穿搭教程等形式，让更多的年轻消费者成为SHEIN的趸拥。

尽管，在快时尚赛道上，SHEIN也发现了致命的缺陷，但此刻，SHEIN正势不可挡地成为中国DTC快时尚出海品牌的旗帜标杆，成为许多DTC品牌研究学习的对象。

当然，也成为许多中小卖家不可触及、不敢对抗的庞然大物，碾压中小卖家们的生存空间。但巨轮已经开始滚动，又有多少人在不计后果地扑到快时尚DTC品牌中？

这样的情况下，SHEIN还能走多远？我们拭目以待。

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