详情页面的广告位和推荐展示位详解

亚逊精灵课堂

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2020-09-08 15:45

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亚逊精灵课堂

亚马逊的商品详情页面，除了展示商品的详细介绍和购物车按钮之外，还有许多的广告位和推荐商品展示位置。今天的文章我们将详细地介绍这两个位置的展示原理及应用。

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展示型推广商品定位广告的广告位

亚马逊已面向美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本和阿拉伯联合酋长国（阿联酋）的供应商以及加入亚马逊品牌备案的卖家推出了全新的展示型推广商品定位投放功能。您可以通过这一功能，利用广告来吸引正在亚马逊上浏览类似或互补商品和品类的顾客，从而提高商品曝光量。展示型推广广告位显示在买家评论旁边、购物搜索结果页面和商品详情页5点描述下面，或者右侧购物车按钮的下方。您可以将推广商品的广告显示在特定商品或品类中相关商品的商品详情页上的首屏广告位。

可以看到，展示型推广的商品定位投放广告在商品详情页面具有非常好的广告展示位。另外，商品定位广告还会显示促销和折扣标记，帮助顾客轻松发现特别优惠。要让广告符合投放条件，推广的商品必须是首选商品。

展示型推广商品定位功能可以在以下三个方面帮助您发展业务：

（1）吸引意向相似的受众

假设您销售露营设备，比如帐篷。您可以使用商品定位来提高正在查看相关用品（例如徒步旅行背包或手提电灯）的互补商品页面的顾客的购买意向。

（2）提高商品曝光量

您还可以利用商品定位在浏览类似商品详情页的顾客中建立知名度，甚至重点吸引更广泛的野营或户外品类中的顾客。要更好地控制让广告显示在哪些商品详情页上，您可以使用商品属性细分，包括星级评定、价位和 Prime 配送资格。

（3）推广相关补充品

展示型推广商品定位可以帮助您快速轻松地将目录中的其他相关商品展示给顾客。如果您还销售野营椅，那么在帐篷的商品详情页中添加商品定向广告后，顾客只需点击几下就可以更轻松地将这些互补商品添加到购物车中。

除此之外，亚马逊还添加了一些功能来帮助您更灵活、更高效地管理广告活动。这些增强功能包括：

（1）在一个广告活动中推广多件商品

您可以在同一广告活动中推广任意数量的 ASIN（最多 10000 个）。假设您销售台灯，并且很多台灯都有相同的销售价格。您可以将所有这些商品都添加到同一个广告活动中，并使用相同的竞价来管理这些商品，从而降低账户复杂性并减少运营开销。

（2）通过详细的报告以及为每个目标设置单独竞价来优化广告活动

您可以分别查看每个推广的商品和每个商品目标的效果。假设您发现亚马逊上出现了一些新商品，并且您想要将自己推广的商品定向到这些新商品的商品详情页。将这些商品添加到目标商品列表后，您可以查看针对每个目标商品的广告带来的点击次数或订单数量。

您还可以针对每个目标商品和品类选择单独的竞价，进一步优化您的广告活动。这让您可以根据自己的目标商品相对于广告目标的效果来修改每个竞价。例如，如果某些目标商品或品类的效果很好，您可以提高针对这些特定目标的竞价，从而尽可能增加这些商品或品类的流量，同时让其他竞价和目标不受影响。

（3）发现缺货商品和首选商品

如果某种商品不再可以在亚马逊上购买（例如缺货时），展示型推广商品定向广告将自动停止投放。这意味着即使商品的库存水平较低或已经缺货，您也可以向广告活动添加商品，并且确信无法立即带来订单的广告不会产生点击次数。

展示型推广商品定向还可以确定每个商品的当前首选商品来自哪家供应商。这意味着，如果您不是商品详情页上的首选卖家（对于卖家账户），或者如果亚马逊不是首选商品（对于供应商账户），那么您的广告就不会投放。

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品牌推广商品定位广告的广告位

在商品详情页面的中间位置，您可以看到有两栏广告位，分别是与品类相关的品牌（Brand related to this category on Amazon）和4星及以上的商品（4 stars and above）。这两个广告位都是品牌推广的商品定位广告产生的。

在创建品牌推广商品定位广告时，您可以选择品类（类目）定位，这样当详情页的商品和您定位的品类一样时，您的品牌广告就有可能展示在“与品类相关的品牌”栏目中‘

同样，当创建品牌推广商品定位广告时，您可以选择定位一个品类的星级，比如您详细定位到某一个品类4星及以上的商品，那么当详情页的商品和投放的品类一样时，您的品牌广告就有可能显示在4星及以上的商品栏目中了。

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商品推广的广告位

在商品详情页面的用户问答上方和下方，各有一个栏目叫做相关的商品推广产品（Sponsored products related to this item），

这个广告位是由商品推广的商品定位投放广告或者关键词广告带来的展示。

如果您通过商品推广的商品定位广告精准投放了一个ASIN，那么在这个ASIN的详情页面这一栏就有可能展示您的商品推广广告；同样，如果您投放的关键词和这个ASIN及其相关，您的广告也有可能展示在这个位置。

这里我们所说的投放的关键词和这个ASIN及其相关的含义是：您投放的关键词是亚马逊对于该ASIN的搜索引擎检索的词，比如这个词出现了该ASIN的标题里面，或者产品描述里面，亦或者出现在这个ASIN的后台隐藏关键词里面，也有可能是亚马逊通过大数据算法决定的和这个ASIN的转化率及其相关的关键词。所以，我们一直鼓励卖家在投放关键词广告的时候，一定要仔细研究竞品的关键词，这样才能有的放矢，提高广告的命中率。

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亚马逊搜索引擎的推荐展示位

除了广告展示，在商品的详情页面还有很多免费的商品展示位，这些展示位置是由亚马逊的搜索引擎，根据消费者的搜索习惯推荐出来的。我们也一一做一下介绍：

（1）五点描述下方的推荐位

刚才我们以及提到了通过展示型推广的商品定位投放有可能拿到这个广告位。在没有展示型广告出现的时候，这个位置则是亚马逊推荐的商品展示位：

例如当消费者在浏览一个ASIN的时候，这个位置有可能是亚马逊推荐的快速发货的亚马逊优选（Consider this Amazon's Choice product that delivers quickly）

也有可能是和该商品相似的考虑商品（Similar item to consider）

这个位置也可能出现同一个品牌的翻新产品和全新产品的推荐位，比如下面的截图我们可以看到全新ASINB07CVN2W2X的衣架和翻新ASINB07W2YJ7VD的衣架在这个展示位的互相推荐

这个位置也可能出现一些没有任何说明的推荐，看上去像是一个品牌推广广告，但又没有标明Sponsored说明它并不是一个广告。我们估计亚马逊在利用这个展示位做新功能的测试。

（2）经常一起购买（Frequently bought together）

这个展示位通常在商品描述的下方占了整栏的位置，它是根据亚马逊搜索引擎计算出来的消费者经常性一起购买的商品组合。如果这个位置推荐的都是同一个品牌的商品，那么对于卖家提高每单销售的连带率是很有好处的。我们知道，连带率的提高直接会带来客单价的提高和广告ACOS的下降。所以，卖家通过促销刺激消费者一次性购买好几个不同的ASIN，这样的做法其实就是在训练亚马逊的搜索引擎。

（3）买了又买、看了又看

这两种推荐也是亚马逊通过对广大消费的购物行为进行了大数据分析之后的结果。

当您浏览的ASIN和更多的连带购买商品挂钩时，则会出现买了又买的推荐（Customers who bought this item also bought）。同样，当浏览过这个ASIN的消费者，也大概率浏览了其它的商品时则是看了又看的推荐（Customers who viewed this item also viewed）。卖家可以通过不断地刺激消费者更多的浏览和购买自己的不同ASIN来增加商品之间的相关性，这也是训练亚马逊搜索引擎的办法。在大促之前争取让自己的商品拿到这样的免费推荐位对销售是非常有帮助的。

（4）最近行为的联想

这是好几个不同的展示位，它们有根据最近购买记录的联想（Inspired by your shipping trends），最近浏览记录的联想（Inspired by your browsing history），浏览的这个ASIN的联想（Popular products inspired by this item），根据浏览历史推荐的Best Sellers（Best Sellers based on your browing history)。这几个商品的展示都是非常个性化、因人而异的。总之，亚马逊的机器人一直通过消费者的行为在猜测他们有可能购买的商品是什么，这种猜测随着数据量的累积越来越精准。

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总结

做好商品的展示是在亚马逊拉动销售的重要运营工作。除了做好广告运营，也需要了解亚马逊搜索引擎的各种推荐方法。通过合理、合法的方式不断地去刺激亚马逊的搜索引擎，让它更倾向于推荐自己的商品，这是拿到各种免费推荐展示位的一个思路，特别对于销量不大排名不高的中小卖家也许是比较有用的。

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