品牌独立站新的获取流量途径，那DSP靠谱吗？

国内做跨境电商的企业基本上海外流量采买除了Facebook，就是Google，再不济Twitter，Pinterest，事实上确实如此，这是做品牌出海跨不过去的两座大山。以前由于有流量红利，即使是Facebook+Shopify+Dropshipping这种简单的流量信息差生意，也随着越来越多的卖家加入进而广告成本居高不下，同时也平台政策的趋严，导致低成本获客越来越难。

那有没有其他流量形式呢？最近有个读者朋友问到DSP平台引流推广，可能很多做海外推广搞流量的小伙伴实际业务中确实会遇到DSP流量，本篇文章算是一个简单的答疑。

一、DSP是什么？

DSP是互联网广告下的一种新型的广告模式，其背后是计算广告技术的发展。传统广告的流量采买一般是买广告位，而发展到计算广告可以买人群受众。首先我们看看计算广告的生态，简单来说包括两方，一个是供给方，一个是需求方。

需求方 就是对于流量有需求的，也就是品牌方（广告主）。

广告主如果要去采买流量，肯定是需要通过一些在线广告平台，其中DSP就是满足广告主投放需求，是Demand Side Platform的缩写，字面意思是需求方平台，代表的是广告主的利益，广告主可以在上面完成广告出价，受众选择 以及 投放区域设置等等操作，由于广告竞价时通过程序化（Programmatic）的形式，所以也叫做程序化广告，其中有实时竞价（Real Time Bididing-RTB）和非实时竞价（No-RTB）等形式。

海外常见的DSP平台：MediaMath， TheTradeDesk （TTD）， Verizon Media， Amazon advertising， RTBhouse

可能很多人对于Amazon advertising有疑惑，这个不是做电商平台的？其实它本质上还是卖流量的，已经成为一家广告公司了，而且手里整合了巨大的流量，最近两年开始Amazon DSP业务开放了，连独立站都可以在上面买流量了。

供给方 就是把流量提供出去，也就是流量方（广告媒体）

优质的媒体一般有大量的用户（流量），而这些流量只有变现了才能变成利润，所以媒体直接加入流量平台（Ad Network）或者加入协助其变现的SSP 也叫供给方平台Supply-Side Patform的缩写。SSP代表的是媒体的利益，主要还是通过技术手段如何帮助其进行收益最大化。

海外常见的SSP平台：Double Clicks by Google，OpenX，Smaato

除了这两方之外，中间还有为这个生态服务的，比如

DMP：Data-Management Platform，（数据管理平台）由于投放需要受众人群包，所以有专门的数据公司做这块

ADX=Ad Exchange（广告交易平台）类似股票交易系统，是一个开放的广告交易平台，将多方的需求进行撮合，也分为RTB和非RTB竞价形式

AD Network：流量平台，广告主可以来流量平台买量，媒体发布商可以加入流量平台变现

Agency Trading Desk：流量采买交易平台

Measurement&Analytics：监测分析

Verification 广告验证

二、DSP，SSP，Ad Exchange，AD Network之间的区别

1.互联网广告生态（Publisher）1.0

首先看最简单的场景，广告主可以直接找媒体谈商务合作，将广告推广给网站的访客，商务合作形式很多种有按照一口价，CPC，CPM，CPT，CPS等方式付费，互联网上面的广告媒体成千上万，如果都需要跟很多媒体合作的话，需要一个个去谈，效率会很低，而且有些流量不高的长尾流量无法直接对接广告主，变现难度增加

2.互联网广告生态（Ad Network）2.0

上面提到了效率低的这种模式随着Ad Network的新增解决了，无论流量大小，媒体会把资源位置接入到广告平台，广告平台将其细分然后按照CPC，CPM等形式批量卖给广告主，这样媒体也可以不用一个个对接广告主可以快速变现，广告主也可以不用一个个对接媒体 快速获取海量的曝光

3.互联网广告生态（Ad Exchange）3.0

市场上有很多Ad Network，但是每个Ad Network拥有的流量资源是不一样的，如何快速对接所有的广告平台呢，于是有了Ad Exchange这种开放的广告交易平台，可以允许广告主向多个广告平台购买流量

4.互联网广告生态（DSP/SSP）4.0

DSP的出现其实主要是为广告主的需求服务的，有个专门的操作后台，通过对接各种Ad Exchange会实时获取流量的库存情况，然后DSP可以决定为广告主获取哪些流量位置，并且通过实时竞价的方式去获得他们。同时DSP的广告后台会给广告主提供各种工具，比如是受众定位，竞价上限，以及对接DMP选择投放人群的受众包。而SSP的出现是为了媒体服务，对于媒体来说除了直接加入Ad Network之外，对了提高收益，也会加入SSP，帮助他们收益最大化。

三、DSP可以做些什么？

从上面可以得知，DSP其实可以对接到各种广告平台，广告交易平台，可以跨媒介，跨设备，跨终端会获取流量（比如TTD是可以将广告投放到TV，音频上面），DSP也可以对接到Google Double Clicks相当于可以获取Google展示网络的流量，理论上来讲，流量几乎是无限放大。但广告投放要的是流量的质量，而非数量，所以很考验投放的流量优化能力。选择DSP平台在实际投放需求中可以做两种广告

1.Retargeting（再营销）

一般电商的转化率在2%左右，意味着90%以上的用户来过网站之后就会离开，如果用户没有注册网站的用户，很难通过邮件的方式触达，于是就有一种叫做再营销的广告技术，通过获取用户在网站上的浏览行为轨迹，然后再次把广告投放到他离开之后的浏览网页，相当于广告跟踪用户，因为用户来过网站，对于品牌有一定的印象，所以有一部分的用户会再次点击广告完成购买，这种广告带来的ROI较高。

2.Prospecting（拉新）

通过DSP的流量会获取新用户，这种拉新广告的跟Facebook做拉新其实是一样的，由于DSP的流量错中复杂，需要有强大的DMP支持以及投放经验，否则广告带来的ROI会很低。

DSP程序化采买对于大的品牌广告主其实有很大的帮助，有些平台支持保量模式，快速获取足够的品牌曝光，另外有些特殊品类在Facebook和Google广告网络受限制，也可以考虑在一些DSP或者广告平台中投放，比如成人用品这种在exoclick上面买量。不过注意值得一题的是上面不管是DSP，Ad Network都是按照CPM或者CPC的方式买量，跟联盟营销的逻辑不一样。

上面只是个人的一些理解和简单概念解读，可能存在片面的地方欢迎留言指正，如果对于互联网广告感兴趣，推荐两本书可以快速入门。

计算广告—刘鹏

程序化广告:个性化精准投放实用手册—梁丽丽