作为当代年轻消费者的聚集地，Instagram也是大多数海外DTC时装品牌与消费者直接沟通的首选平台。

在海外，有这么一家刷爆Instagram的品牌Axel Arigato，从鞋履起家，到男士、女士和儿童的成衣及配饰，打造了全线多品类时装作品，并与来自100多个国家的消费者社群建立了联系，其丰富的社群文化和特有的“Drop of the Week”模式俘获了众多消费者。

虽然在国内少有人知道Axel Arigato，但其消费者及资本的关注度，近些年来Axel Arigato的增长十分迅速。从资本市场来看，Axel Arigato在2018年获得来自英国专业投资基金 Vaultier7 的 750 万美元投资；2020 年获得来自私募股权基金 Eurazeo的5600 万欧元投资。

那么，作为海外践行DTC模式的代表品牌之一，Axel Arigato又有何过人之处？

“一双鞋怎么能卖这么贵？”

2014年，两位创始人Albin Johansson、Max Svardh发现，在当时的市场中，竟找不到一个他们真正认同的鞋履品牌——虽然这个市场已经涌现诸多品牌，但产品还是有诸多不足之处，最明显的体现于价格，低价运动鞋和奢侈品鞋履之间的差距过大。

“我们不相信传统的分销模式是未来的发展方向，我们也不认为高质量的产品需要花那么多钱。”经过大量的走访与调查，他们发现，鞋履市场有一个空白点——位于奢侈品和低价品之间。通过放弃传统渠道，直接与客户接触，他们能够用更优的价格生产出高质量的产品。

（创始人Albin Johansson（左）、Max Svardh（右））

2014年，Axel Arigato成立于瑞典哥德堡，以更具时尚和设计感的运动鞋切入市场，并将其定价在200-300美元之间。

谈起成立的初衷，Axel Arigato想让时尚与街头服饰实现民主化和颠覆化。“这两者都有很长一段昂贵且难以接触的历史，我们想改变这样的现状。因此我们致力于生产出高质量但是价格适中的产品。我们看到了行业里在这一方面的空白，以此创造了一个对我们来说完全独特的空间。”

而对于Axel Arigato来说，就不得不提到它的社群文化。“对Axel Arigato来说，社群就是一切。这是我们所做一切的核心。”两位创始人曾这么说道。

身处一个相对年轻的行业，Axel Arigato敏锐地意识到 Z 世代跟其他几代人更青睐的消费媒介与接收信息的方式都有所不同——它的速度很快，而且总是在进化。

“从一开始，我们就在品牌和顾客之间建立了一条直接的沟通渠道，通过Instagram，或者每周在我们的店铺里安排活动。通过这种方式，我们将客户置于设计过程的焦点。”Axel Arigato认为，顾客至上的原则使他们把客户放在产品创造的焦点，并不断利用客户的反馈来迅速开发出新款式，这形成了一个良性循环。

基于 DTC 模式的优势，Axel Arigato建立了属于品牌自己的社群，从销售模式、渠道和沟通策略等方面，建立与消费者的连接。截至2023年1月，Axel Arigato在Instagram上关注者数量已突破百万。

如今，Axel Arigato已与同100 多个国家的消费者建立了联系，并由 Selfridges、Farfetch、Harrods、SSENSE、END等一系列知名零售商销售。

2021 年，Axel Arigato 的团队员工数量增长 68%，年营收在3000万美元左右。

作为一个自称“出生”于 Instagram的品牌，Axel Arigato曾用三个词来形容他们在社交媒体营销中取得的成功，即时机、对话和幽默。“我们很早就开始使用 Instagram，像朋友一样用幽默与我们的客户交谈。”Max Svardh说。

据品牌方舟观察，Axel Arigato在与用户交流方面，至少做到了以下3点：

01、独特的产品发行模式；

Alex Arigato摒弃了季节性发售产品的传统模式，以“Drop of the week”作为品牌独特的发行模式。

据了解，所谓“Drop of the Week”，即Alex Arigato会在每周固定时间点推出一款产品，或是此前从未推出过的全新产品，或是对已有产品改进升级后的迭代款。推出后，Axel Arigato 当周会依据销售情况及用户反馈，分析用户偏好，为后续的产品积累灵感。

“作为一个直接面向消费者的企业，顾客的需求永远是最重要的。通过每周的「Drop」，我们能够收集到关于产品、材料、颜色等方面的重要数据和反馈，为我们的设计过程提供信息。”

02、不止是卖货的实体店；

“从第一天开始，我们就一直用我们的实体店来举办活动，以此来连接我们线上和线下的社群。”

作为一个发源于线上的品牌，Axel Arigato从一开始也同时注重线下品牌的建设。

（Axel Arigato的伦敦线下店）

在Axel Arigato的理解中，实体空间更大的作用是与其用户群体和更大的社区建立线下联系。

据了解，作为全球第一家旗舰店，英国伦敦店使用大量的留白简约设计给用户带来画廊般的享受，体验大于购物的感受。空旷简约的设计，也为品牌线下活动与派对留下足够的空间进行发挥，让消费者更加轻松、自在地享受其中。

Axel Arigato认为，产品可以在线购买，若创造一个完全专注于交易体验的空间是多余的。相反，Axel Arigato柏林旗舰店为其顾客充当了接触品牌的联系点，致力于打造全面的实体和数字品牌形象。“我们的门店不应该只是交易点。”

03、坚持可持续理念；

除了独特的产品发售模式和对线下店不同的理解，Axel Arigato在环保方面也做出了巨大的努力，将可持续基因注入到产品设计与销售中。

作为“污染重灾区”的时尚业，若能让用户清晰明了地看到所用品牌在为环保事业做贡献，对海外用户来说，能够极大地提升其忠诚度。

“我们的长期目标是将可持续理念融入到品牌和日常业务的各个方面中，我们将付之不懈的努力，最大限度地减少生产对环境的影响。”Axel Arigato创始人曾说。

（Axel Arigato 纯素运动鞋「Hooper」）

据了解，在面料的运用上，Axel Arigato坚持使用由LWG 所认证的 100% 牛皮面料及其他环保材料。在2020秋冬系列鞋款的用料上，更是将95%的传统棉花替换为有机棉花；在鞋盒包装的材料使用方面，有效减少了 30% 的纸板使用，取而代之的是 100%可回收材料。

不仅如此，Axel Arigato每年会公开可持续报告，让消费者看到从原材料的使用，到产品运输碳排放量各个阶段的运行。

无论是独特的Drop of the Week模式，还是线下实体店的主张，亦或是可持续发展的理念，其背后，都可以归功于DTC模式能够与用户直接交流的优越性。

作为一个具有年轻人活力基因的时尚品牌，Axel Arigato将年轻力量在当代时尚业很好地发挥了出来，正如Axel Arigato曾在接受采访时这样说：

“我认为年轻人在塑造未来的现代时尚品牌这方面发挥着巨大的作用。我一直相信在公司里有年轻的血液是很重要的，我个人也总是试着与比我年轻的朋友保持联系——去探索更无忧无虑富有创造力的心态。拥有年轻群体和年轻化的视角是一个时尚品牌保持创造力的必要条件。”

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