越南轻奢新范本：诗裴丝携手Shopee，半年破亿的出海奇谋

一则关于“山寨洗发水”的视频于年初席卷了越南的社交媒体，播放量达到了惊人的700多万次。这背后是越南7844万的互联网用户大军，其中女性用户以51%的比例占据半壁江山，在她们之中，18至54岁的用户占比更是高达54.1%。在“个护“这个赛道具备高购买力及购买意愿的越南女性中，几乎每三个人就有一人目睹了这场网络奇观。这一现象不仅揭示了越南互联网用户对产品升级的消费渴望，也标志着国货洗护品牌诗裴丝精准定位了其消费群体——那些追求品质、引领潮流的高净值女性。

越南如今已成为中国跨境卖家的新兴电商热土。根据谷歌、淡马锡和贝恩最新发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年越南电商GMV预计达到220亿美元，同比增长超18%。为抢占越南电商市场，许多品牌选择用低价策略吸引当地消费者。然而，国货洗护品牌诗裴丝却反其道而行，瞄准越南消费升级人群。通过Shopee平台进行为期半年的试运营后，诗裴丝预计其年销售额将突破1亿人民币。

看好越南中高端洗护市场、避开价格内卷的诗裴丝，是否将成为国货出海的新范本？

国货个护品牌出海的背后，是东南亚美容与个护市场潜力的持续释放。据statista显示，东南亚美容与个护市场预计将在2024年实现342.8亿美元的收入，2024~2029年复合增长率为3.04%。其中，随着轻奢消费群体对个护这一赛道的逐渐重视，头皮健康和高端护发产品的需求增长迅猛。在这一趋势下，主打控油蓬松的国货洗护品牌诗裴丝，通过Shopee率先布局越南。

诗裴丝并未参与越南市场上如火如荼的价格战，而是选择以“国内同质同价”的策略进入越南市场。据悉，诗裴丝在越南平均客单价保持在30~45元人民币，与市场热销产品相比，价格高出3倍以上。然而这一策略并未导致销量收窄，诗裴丝的干发喷雾和海盐洗头膏等核心产品在Shopee越南站十分畅销，每月环比销量增幅高达10%~30%。

“出海并不一定要瞄准大众消费市场。只要产品足够优秀，瞄准当地前5%的中高端消费者，会取得出其不意的成功。” 诗裴丝越南运营负责人“大头”告诉7点5度，诗裴丝在越南直接锁定轻奢赛道，而不是通过降低成本的方法去抢占大众市场。

这一市场策略的背后，是诗裴丝对越南消费升级潜力的深刻洞察。根据麦肯锡发布的《越南新消费者报告》，越南在2020~2030年预计有超3600万消费者加入消费阶层（每天至少消费11美元）。增量消费人群不仅源自越南人口的增长，也来得益于收入金字塔的结构升级。此外，消费阶层的两个最高层（每天消费30~70美元、70美元及以上的消费者）增长最快，预期人数占比将从2020年的4%增长至2030年的20%。这一消费阶层的崛起，意味着更多越南消费者愿意为自身生活质量的提升而买单，进而在高品质的个护产品上投入更多生活预算。

此外，随着高消费阶层的快速增长，越南消费者对个护产品在功能方面的精细化需求愈发明显。越南气候常年高温湿热，具备高消费能力的中产阶级倾向选择具备控油蓬松、深层护理功能的洗护产品，也更关注头皮健康。此外，他们也更愿意尝试创新性产品，例如诗裴丝的海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾，这些不同于传统的产品成功填补了当地市场空白。

明确目标赛道后，诗裴丝选择用产品力构筑核心竞争力。“与越南最顶端的进口洗护产品竞争，诗裴丝的赢面也很大。因为诗裴丝的价格和国际大牌差不多，但产品力更强。”据悉，诗裴丝拥有1个全球创新研发中心，更是与全球超过10所顶级科研机构、实验室达成战略合作。以海盐洗头膏为例，该产品结合了诗裴丝的海盐研磨工艺和控油蓬松因子专利，可同步实现头皮清洁和头发养护。这些技术壁垒使诗裴丝即使面对国际大牌竞争，也能够占据一席之地。

国货品牌要想成功出海，不仅需要找准目标赛道，更要选择正确的电商平台来打开市场。在诗裴丝的出海过程中，Shopee作为东南亚领航电商平台，扮演了至关重要的角色。通过Shopee成熟的货架电商与内容电商生态，诗裴丝成功触达并吸引了更多越南消费者。

“Shopee作为享有较高知名度的综合性大型电商平台，在东南亚市场占据主导地位。”大头对Shopee的市场领先地位表示肯定。据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，Shopee在2023年以48%的市场份额稳居东南亚电商第一，成为众多跨境品牌进入当地市场的首选渠道，这种优势也为诗裴丝赢得了更多曝光和销售机会。

在今年的11.11大促中，Shopee再次展现了强大的市场动员能力，帮助不少跨境商家实现大卖。11.11大促开场2分钟，Shopee即售出1100万件商品。大促当天，Shopee跨境强势类目单量大涨8倍，手机平板及配件、美妆、女装、时尚配饰、家居生活等成为跨境购物热门之选；国货品牌持续走俏，Shopee Mall跨境单量增至6倍。

借助Shopee的力量，诗裴丝在11.11大促当天订单量上涨到平日13倍。大头透露：“Shopee平台非常给力，发放了大量真金白银的消费券，诗裴丝的库存在短时间内被迅速抢空。” 据统计，11.11大促盛况空前，1.36亿张平台优惠券在2小时内被消费者收入囊中，成为推动销量激增的重要因素。

除了消费券，直播电商、短视频等内容生态也成为今年Shopee大促的主要推手之一。Shopee跨境业务总经理刘江宏先生在接受媒体采访时曾表示：“2024年是内容电商在东南亚的一个爆发期，我们之前经过了长期的技术准备和市场教育，在今年看到了消费者对直播电商和短视频的巨大接受度。” 在刚刚过去的11.11大促中，Shopee Video短视频跨境单量激增至16倍，Shopee Live跨境店铺自播订单量达平日5倍，达人单场跨境直播最高浏览人数超200万。

诗裴丝对Shopee的内容电商生态尤其看好。“相比其他平台，Shopee的用户引导非常精准，观看Shopee直播的观众往往带着明确的消费需求，转化率非常高。” 大头透露，诗裴丝也计划在即将到来的12.12大促中进一步投入营销预算，以吸引更多消费者下单。

诗裴丝通过Shopee成功打开越南市场，为跨境品牌探索东南亚出海提供了一个全新思路：在消费升级趋势加速的背景下，通过精准定位中产消费群体，实现品牌差异化突围。

在诗裴丝看来，像越南这样人口年轻化的东南亚市场正处于消费升级的浪潮中。随着居民收入提升和生活方式的转变，中产阶级和高净值人群对品牌和产品品质的要求越来越高。抓住这一趋势，诗裴丝选择从高净值人群入手，塑造品牌认知，逐步建立市场地位。

对于诗裴丝和很多跨境卖家来讲，Shopee不仅是品牌出海的“起点”，更为品牌提供了全方位的支持。比如，Shopee提供的本地化履约服务可帮助卖家提前备货到海外，配合节日大促提升转化率。在多元化供应链解决方案的基础上，Shopee继续发力物流速度，让“极速达”、“次日达”等本地化履约服务更加深入人心。在今年11.11大促，Shopee“极速达”和“次日达”本地化履约服务刺激销售额增至8倍，本地化履约出仓单量跃升至6倍。

通过Shopee完善的电商生态和强大的本地化履约能力，诗裴丝不仅成功进入越南市场，还高效触达了目标消费群体。在消费升级趋势的推动下，跨境品牌只要选对赛道并借助合适的平台，就能够在东南亚市场中找到属于自己的增长机遇。