《如何放大数据的价值-运营SOP拆解》

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2022-03-08 02:52

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随着亚马逊的运营竞争越来越激烈，精细化成为了大部分卖家的发展方向，而数据分析的能力是精细化运营很重要的一个维度，在这场转型大潮的过程中，也发展出来了不少优秀的工具服务商，提高了卖家对市场数据分析的效率和深度，包括关键词工具，review分析工具，选品工具，流量分析工作，站外搜索工作，业务管理工具等等。

但是工具最核心的价值不是收集信息，而是放大数据的价值，让我们看到更多现象背后的细节，比如基于流量的精准定位提高转化率，核心就是关键词调研和流量结构分析；比如基于高效的库存管理降低仓储成本，核心就是动销率和市场需求变化的动态分析；比如基于本地化的listing页面优化提高用户停留时间，核心就是对用户需求和产品反馈的深度洞察；很多亚马逊运营学会了使用工具，但是缺乏对工具底层逻辑的理解以及对数据的深度思考，无法将数据提炼成现象，落地成执行策略。

今天给大家分享下我们是如何在《亚马逊运营SOP》执行的过程中通过运营工具收集数据来进行分析提炼成价值信息，辅助我们团队更好地完成运营优化。

这个SOP的思维导图是我们团队常用的一个分析模型，也比较符合市场主流，所以我们就按照这个框架去进行业务的拆解，看我们是如何挖掘数据价值的。

选品

选品的方法其实有很多，可以从项目成本角度出发，单品思维去切入市场，成本可控，产品自由，适合小团队的蓝海创业；也可以从供应链出发，定位细分类目，垂直开发挖掘产品线机会，适合有产业资源的团队；不同的选品策略只是筛选产品的方式和出发起点不一样，但是选到产品后，市场分析的思路是一样的。

比如从项目成本出发，挖掘单品：

（1）每个项目定位1.5万左右的成本（1.2万的采购成本+3000的运费）
（2）定位月销200-300（每日销售目标7-10单，竞争压力小，运营成本相对可控）

（3）采购成本40-50元，售价25-35美金之间（4-5倍定价，毛利润一般在30%-35%之间，启动期动销更容易，价格结构相对合理更适合持续发展）

（4）评论数量低于100，评分高于4.5（差评少，维护成本低，review少，新品容易启动）

（5）供应链门槛不高的品类（开发测款周期短，资金周转快）

我们可以根据这些要求，通过选品工具来筛选产品意向。

（数据来源：卖家精灵）

通过200多个结果筛选，结合我们对品类的一些经验，其实就能挖掘到几款有价值的产品信息，那我们今天就以这些当中的一款作为案例进行拆解。

比如基于供应链出发，定位细分类目，选择和我们优势供应链产品属性一致的类目节点，去寻找产品机会，就拿我们刚刚筛选到的的单品所在节点为例。

（数据来源：卖家精灵）

假设我们的对这类产品是比较熟悉的，也有好的供应链资源，那我们来拆解这个品类的机会，首先我们找到这个产品所在的类目节点：Home Decor Tassels，然后通过工具进行整个品类的大盘分析。

（数据来源：卖家精灵）

通过TOP100的商品样本数据，我们可以提炼几个信息：

（1）近3个月的新品上架占比是0，近6个月的新品上架是16个，整个品类的商品总数是2443个，新品少可能是品类成熟，也可能是产品同质化，结合后面的数据再验证

（2）100个商品样本中有58个品牌，59个卖家，相对分散，不存在品牌垄断，当然不排除一个卖家多个品牌，同样也需要验证

（3）TOP10商品30天平均销量2700，TOP100的平均销量600，意味着TOP10商品的市场销量占比是（2700*10）/（600*100）=45%，存在一定的头部垄断

（4）TOP10的平均客单价是8.24，TOP100的平均客单价是14.41，说明头部的价格竞争非常激烈，腰部还存在高客单价的机会

（5）TOP10的平均评论数是2759，评分是4.8；TOP100的平均评论数是614，评分是4.7，全年留评率8.3%，说明整个品类的差评低，客户也愿意反馈（代表退货也低），但是品类的历史订单数据量大，review积累多，存在一定的竞争壁垒

接下来我们再通过更深度的数据来进一步分析，整个品类的竞争格局：

（数据来源：卖家精灵）

1，通过近2年的品类的销售规模数据波动分析，全年的销售没有非常大的起伏，尤其是随着疫情影响，这类家居装饰品从去年开始品类的需求整体上升，没有明显的淡旺季，意味着销售策略可以长期规划，产品的红利期也相对更长（但是也要考虑品类的同质化程度和竞争波动，如果内耗加大，红利期就会缩短）。

（数据来源：卖家精灵）

2，通过TOP100商品的上架时间分析，2年以上商品展示25%，1年-1年半之间的商品占比51%，基于这样的时间结构，我们在结合TOP100的平均销量和评论数量发布，以及综合留评率指标，说明2020年疫情开始，这类家居装饰品就实现暴涨，这个时间点切入的卖家发展的最快最好，这就是趋势红利。

（数据来源：卖家精灵）

3，通过TOP100商品的市场销量分布，我们可以发现头部存在垄断，腰部和尾部是平稳分散，而且我们明显看到在头部和腰部都有新品出现（蓝色柱状），头部的新品特征是季节性款式，腰部的新品特征是高客单价。这样就能得到启发，同质化的产品想要抢占头部市场，可以通过季节性特色的产品去突破，利用节日高峰期流量快速增长；同质化的市场同时也存在腰部的机会，可以通过高客单价的产品做差异化需求，做利润竞争。

（数据来源：卖家精灵）

4，通过TOP100的价格竞争分布，我们也验证了上面的大盘数据，35%的商品在5-10美金之间竞争，38%的商品在10-15美金之间竞争，而且通过BSR榜单分析，这个价格段的产品主要是2个装，所以实际也是5-10美金的竞争区间，低客单价的市场占比是84%，10%的商品在25-50美金区间，高客单价的市场占比是9%，根据这个竞争格局，我们就可以根据我们自身的资源实力选择不同的赛道。

（数据来源：卖家精灵）

产品定位

综合大部分卖家的需求更多是想做高客单价低竞争的市场，所以我们接下来的产品定位就以高客单价款式作为切入口，继续来研究如何进行产品的定位和运营定位。

我们通过BSR榜单整理了高客单价款式TOP5热销的链接，通过提炼他们的产品信息，我们可以提炼几点价值：

（1）产品的设计主要是通过多个基础木圈组成，主流是5个圈组合，21*4inch的尺寸，有卖家也通过2个圈，3个圈，4个圈的组合做多变体延申

（2）产品的颜色搭配主要是黑色，原木色，白色，可以通过不同的颜色需求做差异化，也有卖家通过多个颜色做变体延申

（3）产品可以搭配配件做组合套装实现差异化，有卖家搭配低客单价基础款来实现高溢价（有配件的款33.99美金，没有配件的24.99美金，基础款的零售价格是7.99美金，组合套装有溢价能力）

基于以上信息分析，我们可以找到一些方向作为切入口来进行产品定位：

（1）更符合用户多元化场景使用的颜色设计，比如参考基础款式根据不同的季节推不同的主题颜色，也可以根据不同的使用场景，不同的装修风格来定位产品

（2）组合有装饰性的配件，做价格差异，避免同质化竞争，挖掘更多同场景消费，同风格装饰的小配件，提升产品的价格差异，做错位竞争

（3）利用节日元素进行赋能，结合节日属性，设计专用元素款式，通过节日流量高峰实现增长，做产品创新差异

（数据来源：卖家精灵）

通过利润分析，按照24.99美金售价，参考1688的采购成本40人民币，头程运费1美金，广告推广4%，站内外促销费用2%，退货率5%，计算出利润还能做到26.33%，这是非常可观的利润了，如果产品的定位更有特色，溢价空间也很大。

运营分析

产品定位完成后，我们接下来就要分析品类的流量结构和关键词，了解品类的消费属性，来定位我们的listing资料和运营策略，我们以最热销的一款作为案例进行拆解。

（数据来源：卖家精灵）

1，通过关键词反查和词频分析，我们可以发现这类产品的主要关键词不是品名词Wood Chain Link，而是decor相关的装饰词，home decor/room decor/farmhouse decor/boho decor 等，所以我们在关键词布局要以这些词为主，引导广告流量的增长；listing的图片要结合这些关键词的属性进行多元化的场景搭配展示，提高用户停留时间和转化率。

（数据来源：卖家精灵）

2，通过流量结构分析，我们可以发现这个ASIN的关联流量入口数量是比较大的，而且主要的关联流量是相似推荐组合购买（FBT），关键词的搜索入口比较少，主要原因是装饰性的词都是大流量词，而这些产品的销量规模是不大的，所以很难做到流量大词排序前三页，但是基于这些流量大词相关的ASIN关联流量也是非常大的，而且因为产品分散，成交量不大就很容易形成自然关联推荐。

相似关联（数据来源：卖家精灵）

组合购买（数据来源：卖家精灵）

3，针对以上流量结构的分析和关键词属性，这类产品的广告架构就可以设计出来了：

（1）通过home decor, farmhouse decor等关键词跑广泛匹配，通过关键词SP广告把产品投放到与这些词相关的ASIN关联页面，来实现相似商品的流量转化，这里有一个很重要的概念，关键词广告相当于批量投放ASIN，ASIN定位广告相当于批量投放关键词，这点的理解很重要。

（2）通过SD展示广告投放竞品FBT的产品，实现关联转化，只有SD广告适合投放FBT的产品，SP广告投放一般没有流量，因为亚马逊的商品定位广告更倾向于推相似产品，而不是互补类产品

（3）基于产品主要的消费需求是场景装饰，所以基于每个季节或者节日，也可以投放对应的关键词来引流，比如spring decor, christmas decor，这样实现在不同时间段都可以做流量的增量

ok，以上就是今天的分享，从选品-市场分析-竞争分析-产品定位-运营分析，完整的一个项目闭环，有执行力的小伙伴可以直接落地的案例了，最后还是那句话：工具不仅是用来收集信息，更是用来放大价值。

我们的社群小伙伴和公众号的老读者比较熟悉了，我一直是比较重视运营的底层数据逻辑，也喜欢通过各种运营工具来挖掘数据背后的价值；我也属于工具的深度使用用户了，跟sif，AmzTredens，卖家精灵这些软件服务商的数据团队都有深度的交流，我认为底层设计的逻辑和数据库源头做的不错的都会安利给大家，包括关键词工具，流量结构分析工具，词频分析工具，review分析工具等等。

但是目前市面上的工具相对来说功能比较分散，集成工具服务商确实比较少，对于我来说，卖家精灵是目前市场上集成工具做的比较成熟的，从选品-开发-市场分析-运营分析-用户分析，能做成闭环，在目前的赛道上，确实比较优秀。

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