从一个点子，到一套叙事：品牌创意正在发生什么变化？

作者：Morketing 创始人兼CEO 曾巧

我们正身处一个看似创意极度繁荣、却异常“健忘”的时代。

广告从未像今天这样密集：短视频、信息流、IP联名、AI生成内容轮番上阵，几乎每个品牌都能在某个时刻制造出“看起来不错”的创意。但问题是，大多数创意只活了几秒钟。

它们完成了曝光，拿到了点击，甚至在社交平台短暂刷屏，却很少真正留在消费者心里。广告结束，创意随即失效——品牌并没有因此多留下些什么。

问题不在创意本身，而在于创意仍被当成一次性消耗品，而非可长期运转、持续积累的叙事能力。

为什么你的创意活不过三秒？

仔细回想一下：你有没有过这样的经历？

精心策划的营销活动火了一把，数据很好看，老板很满意，但一个月后，消费者什么都不记得了;手机上刷不完的广告，触达率飙升，但用户看过就忘；预算越投越多，但消费者的信任感始终没建立…

换言之，如今很多品牌的创意只能“活”一瞬，难以沉淀进用户的长期记忆。

原因在于许多营销内容停留于表层触达，缺乏引发用户情绪共鸣和深度思考的力量。如果内容无法触动情绪、引发思考，就算流量再大也只是昙花一现；反之，能让用户沉浸其中、主动记住的内容，才能转化为长期的品牌资产。遗憾的是，不少品牌仍沉迷于追逐短期流量，用算法博取眼球、用补贴换成交，却忽视了“流量是租来的，心智才是自己的”这一铁律。

要打破创意昙花一现的困局，品牌亟需将灵光一闪的点子升级为可持续运转的创意叙事系统。这要求品牌跳出“一条广告博一次眼球”的惯性，用系统化思维规划创意的延续与演化。

而AI与全场景技术的不断发展，正在将品牌创意从依赖偶然的“点子”，升级为可持续运转的“叙事系统”。

这意味着什么？意味着品牌能够跨终端深度理解用户，跨场景全面讲述故事，跨时间持续互动陪伴。创意不再是“一锤子买卖”，而成为长期经营用户心智的核心资产。

更关键的是，在AI与全场景时代，上述要素可以真正协同。过去，缺乏数据和连接时，持续讲好一个品牌故事非常困难；而如今，海量数据和智能技术为创意的长期运营提供了强大支撑。品牌能够借助统一账号体系和IoT设备跨屏连接用户，通过算法和AI实现千人千面的内容匹配，并借助自动化交互实现与用户的持续对话。技术让“在对的场景，用对的内容持续触达对的人”成为可能。

这也引领了新的营销趋势：越来越多从业者意识到，要赢得长久注意力，必须让品牌创意成为能够自我增殖、生长的有机体。一些先行者已开始搭建支持全场景创意运营的平台。例如，鲸鸿动能提出“深度洞察 × 场景创意 = 实效增长”的公式，强调将用户洞察与场景化创意内容结合才能驱动品牌长效增长。 

如何构建创意叙事系统？

构建创意叙事系统并非一日之功。Morketing结合鲸鸿动能这套公式认为，品牌可从以下几条路径逐步入手，锻造属于自己的长期创意力：

第一：从一次创意到连续陪伴，自然融入用户日常

要打破创意“昙花一现”的宿命，品牌需要完成从“突击式灵感”到“系统性陪伴”的思维转变。

如果单点创意像划过夜空的流星，那么时空陪伴式创意更像长明的恒星——品牌把握关键时间节点并融入日常生活场景，长期出现在用户身边，成为一种习惯性的存在。这需要品牌制定全年滚动的创意日程表，逢年过节、纪念日、热点话题一个不落，让品牌声音始终响彻重要时刻；同时渗透进用户的多重生活场景，线上线下、多屏多端同步出现，形成空间上的高频陪伴。

而立足于华为“1+8+N”的生态优势，鲸鸿动能能够以手机为中心，延伸连接平板、PC、音箱、电视、可穿戴设备、车机等八大类终端，再扩展到IoT智能硬件。这意味着，品牌营销从过去单一渠道的二维触达，跃升为多终端联动的立体触达。例如，一个用户早晨醒来看到手机杂志锁屏上的品牌故事，中午在车载屏幕上收到相关服务提醒，晚上回家又通过智能音箱听到品牌提供的个性化内容，这些生活化的创意触点串联起来，就构成了品牌与用户更加紧密、自然的联系。

可见，当品牌触点遍布用户生活各个角落时，用户与品牌的关系也就从单向注意力转化为双向互动——用户在生活场景中不断“遇见”品牌，由此对品牌产生亲切感和信任感

第二，从单一广告到内容IP化，让创意成为用户“追更”的故事

打造内容IP，用持续优质内容俘获用户。将一次性的广告点子升级为系列化内容创作，是建立长期创意力的基础。一方面，品牌需创造用户感兴趣的内容形式，如连续剧般的广告短片、纪录片、微综艺、连载漫画乃至小说IP，让用户像追剧一样追你的内容；另一方面，内容选题和风格应围绕品牌核心价值展开，既保持新鲜感，又让用户逐渐熟悉“这就是你的品牌调性”。

以鲸鸿动能“旅寻计划” 为例，项目围绕“寻找旅行中的决定性瞬间”这一主题，连续推出“沙特特别美”、“泰国泰精彩“”“马上来马来”等系列目的地内容营销，并且针对每个具体的项目，打造连续的主题内容，比如沙特特别美，从线上全渠道异域文化短片的宣传，到华为浏览器，与消费者围绕沙特旅游相关话题内容共创，到线下五成共创沙龙活动深入体验，到影像专题活动与用户玩到一起，完成从体验到表达的升华， “旅寻计划”也从一次事件成长为贯穿全年的内容IP，持续吸引目标用户的关注与互动，内容常创常新，品牌常青。

第三，从功能营销到场景解决，在用户需要的时候出现

现代消费者对品牌的期待已从产品功能跃升为情景化体验。只有当创意准确嵌入用户的具体场景并解决真实需求，品牌才能真正脱颖而出。

因此，场景营销要求以用户的生活/消费场景为单位策划创意：先研究该场景下用户的痛点，再让品牌的产品、服务与内容融合出现，作为场景问题的解决者。这样的创意不但不会被视为生硬打扰，反而能以有用、有趣的形式自然而然融入用户生活。

比如在3月21日世界睡眠日之际，面对都市人普遍存在的睡眠困扰，鲸鸿动能依托庞大的全场景生态，联合睡眠科技品牌瑞思迈、乳业品牌光明、音频平台喜马拉雅等伙伴推出“鲸眠计划”，为提升大众睡眠质量献计献策。

项目以“漫游深睡星系”为主题，从情绪疏导、助眠工具到呼吸健康等方面全面解码“睡眠密码”。这不再是简单拍一拍助眠产品广告了事，而是拿出了干货。

一方面，品牌携手共创伙伴打造「深睡星球体验链」，从真实数据洞察出发，为不同品牌勾勒清晰的睡眠人群画像，并据此匹配更合适的创意策略与媒介路径，让音频内容、产品体验、营养补给等不同场景形成协同联动，而不是各自为战。另一方面，通过发布科学睡眠白皮书，并依托华为浏览器专题持续输出专业内容，这套体系被进一步延伸为一条完整的睡眠解决方案。对用户而言，这是一次从失眠焦虑出发、在品牌长期陪伴中逐步走向沉浸式放松的体验；对品牌来说，则提供了一种可被复制、可被放大的睡眠场景营销新解法。

通过这些设计，“鲸眠计划”搭建起“内容场景化 – 用户旅程 – 数据优化”三位一体的闭环：先用创意内容精准触达失眠人群，引发兴趣；继而在用户改善睡眠的旅程中提供交互支持；最终根据数据反馈不断优化方案。品牌在解决用户难题的过程中巧妙融入了自身产品服务，既树立了值得信赖的专业形象，又实现了营销效果的长尾转化。

第四， 从品牌独白到生态共创，延展创意的生命力

在社交媒体时代，品牌不再是高高在上的独白者，而更像一个共创平台。品牌共创指让其他品牌、KOL甚至用户社群都参与到品牌创意中来，共同丰富品牌故事、放大传播声量、提升公信力。

品牌共创，也促进品牌打造自己的“创意水库”，让品牌的灵感与内容源源不绝。所谓创意水库，可以理解为品牌逐步累积创意资产的“内容蓄水池”。每一次营销活动产出的优质内容、点子和故事素材，都不该被速食般地消费掉，而是应该沉淀下来汇入这个水库，成为日后可循环利用的品牌资源。

有了创意水库，品牌在面对不同传播任务时就有了充足的“弹药”。比如，此前产出的一些优秀创意元素，比如人物 IP、标志性金句、剧情设定等，可以在后续活动中重复或演变出现，在强化熟悉度的同时降低创意成本。又或者，品牌积累的用户数据和洞察也可以视作创意水库的一部分，即，通过AI的分析，这些沉淀的数据能够反哺新的创意想法，使得创意越来越贴合用户的需求与偏好。

“抚痕倡议” 就是一个品牌共创的典范。作为国内首个直面女性生育损伤的社会倡议，“抚痕倡议”一开始就以开放姿态邀请各界加入：号召所有爱妈妈的人共同参与行动，并吸引众多企业和机构成为合作伙伴一起出谋划策。在鲸鸿动能与宝宝树的发起下，“抚痕联盟”迅速形成，目前已有40多家品牌机构加入，多家门店提供线下支持。

这种跨界共创极大地放大了项目影响力：各参与方利用自身资源协同发声，使倡议总曝光量突破6.6亿，相关视频播放超过1.1亿。超40家关键媒体跟进报道，项目还受到《中国慈善家》杂志的关注，登上5月《中国慈善家》杂志月度品牌责任榜并入选数英2025年度公益项目TOP10，品牌美誉度随之大幅提升。

通过品牌共创，“抚痕倡议”成功地将一个点子发展为全社会参与的长期IP，印证了“众人拾柴火焰高”的道理：当品牌愿意让渡部分控制权，携手各方共同创造内容和价值时，创意的生命力就被大大延展。

第五，从静态呈现到智能互动，数字化赋能创意新体验

每一次技术革新都为品牌创意打开新的舞台。善用数字化创新，品牌就能将静态广告变成互动体验，单向信息变成双向对话，为创意叙事注入前所未有的想象力。

阿布扎比旅游局的实践便是一个生动范例。只需对手机说一声“小艺，阿布扎比怎么玩？”，即可获取最新的旅行攻略；如果进一步说出偏好：“我一个人去，喜欢文化景点”，便能生成个性化的定制路线。其背后，是鸿蒙智能体的强大分析能力在起作用。

这一体验，正是源于阿布扎比旅游局与鲸鸿动能的深度合作。通过接入华为终端云AI能力，阿布扎比旅游局打造了中东地区由政府文旅部门与AI智能体合作落地的智慧旅游项目，实现“小艺”随叫随到。

这种“用户问什么、服务给什么”的交互模式，精准契合了消费者对“差异感”的追求，打破了传统文旅营销单项灌输的局限，让服务从标准化推送为“按需响应”，真正贴合旅行者的真实需求。

当然应用新技术必须避免哗众取宠，关键在让技术服务于打动人的创意初心。只要把握这一点，品牌就可以大胆拥抱各种数字创新，为叙事体系持续注入活力。

结语

在AI时代，品牌创意正从昙花一现的灵光闪现蜕变为润物无声的长期耕耘。要真正构建长期创意力，品牌需要找准能长期打动人心的故事主线并贯穿始终，制定全年创意日历陪伴用户，从用户视角融入生活场景解决问题，以开放心态共创连接多方，并善用新技术赋能创意。简而言之，创意要从一次性消耗转变为滚雪球般增值的资产。

值得庆幸的是，技术的发展为这一切提供了加速器。鲸鸿动能等创新平台正在为品牌搭建AI时代讲好故事的基础设施和方法论。依托于全场景终端的打通，从数字内容工场到生态共创，再到数据驱动的效果评估和内容资产的长效运营，一系列工具的融合大幅提升了品牌构建创意叙事的效率。能够同时握住技术之匙和创意之源的品牌，必将赢得用户心智，在竞争中脱颖而出。