我是怎么在亚马逊上从0做出月入4万的单品的？
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一、Amazon运营的底层逻辑
在分享打法前，我想先和大家聊一聊我的关于运营的底层逻辑。只有理解 why, 才能知道how。 在平台上做生意，首先需要了解平台的算法。所有平台，内容/产品都是第一重要，平台旨在通过自己的算法，把对的产品推荐给对的用户。 亚马逊我没有具体的数据测算，各个流量阶段大概是多少，指标如何，但是我们对抖音算法相对了解。我相信平台与平台之间的共通性，因此我们先借鉴一下，了解其他平台的算法。 抖音的每个视频，发布后，会注入产品测试流量，大概200左右，如果点赞率/完播率不美丽，那么这条视频的路就到这了；如果数据表现符合平台标准，接下来会进入500流量池，再到1000流量池……最终根据数据表现，来决定是否给到内容更多的流量，以及该内容是否有机会成为爆款。 每条内容的推荐流量，精准度根据内容的标签、以及对应标签的用户对其的表现而来。如果被推到不精准的流量，那么内容数据会变差，内容的播放量也就到这了。 一个新账号的表现，没有一个老账号来得好、来的稳定；但是如果这个老账号相对数据很废，那么抖音对这个号的内容的流量推荐，相应会变少。反之相同。 一个新账号首次发布内容，会得到平台的流量扶持。 上面是我自己玩抖音、tiktok、Bilibili、外加学习获得的一些结论。不一定精准，但可供参考。 那么亚马逊的规则是什么呢？想必大家也比较清晰： 产品和买家重要性排第一； 平台重视产品多样性及销售的公平性，鼓励卖家入驻，但一个公司只能开一个店铺； 对带给亚马逊创收比较高的店铺/公司，会有一定的流量扶持。 结合亚马逊的测试结果以及官方资料，我可以和大家分享一下，我的一些基本认知： 新店铺会有90天的流量扶持。但是，新品不存在什么新品期。产品前期没有任何数据及权重，系统会分配一些测试流量，来判断产品表现。测试流量的来源，在于产品的标签是否精准。产品标签的精准度，来自于链接内容，以及产品类目。就跟刚生的小孩儿，亚马逊会根据大家对他的判断（颜值-点击率；内在-转化率&退货率），而决定这小孩未来有没有可能受大家喜欢，从而决定要把这小孩放到什么位置进行展示。 商人遵从市场规则。好的商人/生意，必然是有盈利和发展空间，并且解决了社会问题，对社会有贡献的。也就是说，亚马逊平台的商业逻辑，在于他给用户提供合适且最优质的产品，以及严格管控好平台的公平性。因此，亚马逊才会出VINE计划，让优质的买家来对产品进行评判；同样，这也是严格打击卖家违规现象的原因。（水至清则无鱼-鱼龙混杂严格管控）。 亚马逊重视客户数据，希望卖家成为亚马逊的供货商，增加平台货品的丰富性，同时保证产品的质量，提高信任背书（品牌卖家支持），但是不希望卖家把客户带走。基于卖家的品牌化需求，针对性提供品牌服务和扶持，但希望自己能参与品牌的未来发展（一些品牌新政策）。 那么我推产品的底层逻辑是： 新品看重点击率和转化率，追求最精准的流量。产品上架后开广告，主打精准+自动精准+ASIN定位，根据流量情况，辅助自动广泛。 测款期间，点击率至少保证在0.5%以上，裸链接0评论广告转化率5%以上，综合转化率10%以上，有评论后，转化率在25%以上。不符合要求产品，砍掉。 推广期，重视转化率及销量。找准竞争对手，以大类排名为目标，猥琐发育，螺旋发展。 稳定期，重视转化率、大类排名、利润率及退货率。对价格进行测试，找到销量及利润的曲线最高点。同时，密切观察市场，准备垂直品线新品开发。 逻辑说完了，我找个具体案例和大家分析一下。 二、我的推广流程及策略 我们可以将产品推广，按照生命发展周期，简单的分为：上架前、测款期、推广期、成熟期、衰退期。 在上架前，我们的核心目的，是充分了解产品，以及对应的目标客群，通过文案及图片，将产品精准的呈现给垂直用户，进行产品测款。了解的结果，以“关键词报表”、“市场调研表”作为呈现，最终形成一条优质listing。 那我们的工作可以拆分为：确认核心关键词、撰写listing文案、拍摄并制作图像。 （一）确认核心关键词 在选品阶段，实际上这部分的工作已经做了，如果调研做到位，这个时候对核心关键词、竞争对手、产品SWOT、及用户核心诉求非常清晰了。 当然，对于关键词的查找，我们可以借助一些工具。 关键词的调研渠道，包括但不限于：亚马逊官方渠道（前台search，及后台amazon brand analytics），其他渠道如 google ( google trends, google Adwords)，第三方工具（卖家精灵、魔词、H10、JS……)。 一些方法在星球和大家详细分享过，这里不再赘述。简单说说我的操作方式。 举个例子🌰，还是以我们的老朋友：cocktail shaker set 为例 通过amazon brand analytics 工具，我们可以看到用户在搜索这个词后，主要转化的3个ASIN。我们将竞争对手定位为这三个ASIN，或者找出相似竞品销量前十的产品。 反查其关键词及出单词； 将找到的关键词再次进行拓展； 通过前台页面的验证，确认关键词的流量及相关性，最终确认关键词的竞争强度，以及关键词攻占排序。 我这里用到的工具是卖家精灵。 通过数据处理，我们发现这个产品有几个词都不错： drink mixer set; cocktail shaker set; bartending kit 那么我们可以通过对这些词，再次进行关键词拓展。 最终，我们将探索出来的词，进行整理，形成excel（后面的数据我编的） 通过这些关键词，我们可以发现，如果要推广的话，优质关键词的排名，肯定是 cocktail shaker set > cocktail shaker > drink mixer 那么这个时候，我们的关键词SEO嵌入占比、search term的撰写、广告bid及预算分配，就有了方向。 （二）撰写listing文案 写文案核心在于两个方面，分别是算法层面和用户层面。 在算法层面上，我们要深度让亚马逊识别产品，给产品贴上精准标签。在用户层面上，充分表达产品的特点以及竞争优势。 这个时候要用上我们的关键词，以及前期的市场调研及产品定位：知道用户的痛点是什么，根据产品定位，进行产品介绍及卖点展示，击破用户防线，达成购买意图。 在市场调研中，我们知道，这个产品的市场通用功能是：鸡尾酒调酒。市场痛点可能在于“套装使用不顺手”、“工具易生锈”、“产品收纳问题”（在差评分析部分，整理出来的痛点及占比），那么这个时候，根据我们的产品实际情况，针对痛点进行逐一突破。 比如最大的痛点是工具易生锈，而我们的产品用的是不锈钢，那么这一条就可以写在卖点的第一条。 listing可以分为静态部分和动态部分。 静态部分指的是一般不会变化的，如标题、卖点、详情页、后台更多详情等。 动态部分则指的是QA&Review&Video等。 在静态listing的撰写： 卖点可以根据：产品特色-产品功能-产品场景-附加价值……等等这种方式，进行撰写。 而标题，则可以根据亚马逊后台的推荐描写方式来写，文件可以在amazon后台搜索“风格指南和分类树指南（BTG）”找到。 description则主要描写产品细节，着重展示品牌信任背书，以及产品质量。 留意：后台listing里面的内容，能写完整一定写完整，这与amazon收录呈正相关。 动态listing这部分，长期来看，有利于亚马逊的收录和关键词拓展，短期来看，则是增加产品的可信度。 说人话，就是QA前期一定要把握住，把核心问题都在这部分提出来，能放视频就放上去，让用户有一种“这条listing看完没有疑惑，且很真实”的感觉。 （三）拍摄并制作图像 线上卖东西就是卖个图。不同的类目的图片呈现风格不一样，比如我以前做的3C类目，要的就是性冷淡风，让人感觉高级。但如果这种图片放在宠物类目和厨房类目，转化率嗖嗖嗖……就下去了。一般来说，厨房类目需要“热量”，要让人感觉有食欲，那么图片风格需要暖色调。 包括图片排版及文案字数，不同类目要求都不一样。这块我的建议，是多去产品的一级、二级类目看看，看看本土品牌卖家、TOP前10的卖家，图片呈现风格是什么样的。 那么还是以 cocktail shaker set 这个产品为例，在凸显产品特点、解决用户的痛点之外，还要让客户觉得“我觉得我也行”“好像很好喝”“太有感觉了”“这很酷” 那么在场景展示中，要考虑到用户的实际使用场景，尽量以拍摄代替P图，让人觉得“身在其中”。 简单的产品，凸显产品质量、使用场景、使用后的结果；而复杂的产品，比如电子类产品，更多则是突出产品功能、产品结构，比如用爆炸图、渲染图展示产品的各个细节，让人觉得“高大上”“卧槽牛逼”“感觉很厉害的样子”“这玩意真精细，肯定质量也很好吧”“高级高级”“我也想来一个体验一下” 我的图片风格，一般就是基于上述来做的，全部实拍，然后简单的拍个版就差不多了。那么图片表达顺序，则是：产品是什么-产品有什么-产品特点-使用场景-具体怎么用-我能用成什么样 而视频的话，一般有2种内容，一个是产品介绍，主要描述产品质量和内容物的；另一个是产品使用，描述产品场景和使用效果的。 美学方面是个大课题，我个人真是觉得可以好好研究。图片如果效果好，产品都能跟着有溢价。 综上所属，上架前要做的就是这些，把链接准备好，关键词准备好，甚至广告组都可以提前做好，迎接产品到货。 链接的准备完美，就是为了降低因为其他因素导致的产品不好卖。如果产品在测款期表现不行，就说明这玩意啊，是真不行。得果断放弃。 像这种产品，我经历过一个。在我所有的产品里，就这个产品找了专业摄影师拍的图，做的视频，然后卖的贼差，我……直接泪奔…… （所以后面我都是自己拍图，产品卖的不错，后面再上专业队，以此降低成本） 测款期我会做的动作： 1. 在售产品>10个，才开售，降低因为 in stock soon 预售导致的转化率低。 2. 开广告，核心词与长尾词的精准+自动精准+ASIN定位。预算根据bid+点击来定，确保一个组能拥有20个点击。比如我的bid是0.5，20个点击就是10美金。 3. 如有必要，可以测1-2个，主要目的为有个评星（根据类目来，有的类目0评论，完全不出单） 广告这部分，前期就是为了测款——加速测款。 我们可以有一个行业基准线，比如有的3C类目，平均转化率为10%，广告转化率在5%；厨房类目，平均转化率在25%，广告转化率在10%。那么我们在测款的时候，如果数据比行业数据差，那么就告辞😶…… 再者就是点击率。如果产品上架点击率0.2%，在产品链接、关键词投放没问题的情况下，这个品就被淘汰了，说明选品出了大问题。但是如果点击率有1%，那么根据我的经验，这个品大概率就行了，用心往后推就行。 在产品推广期，我们的核心目的是：尽量少亏钱的情况下，多出点单，把数据做好看。 有几个原因： 1. 优质的新品，强势新品，能在2周内直接上关键词首页。重点就在于点击率、转化率、出单数。 2. 在市场平均评分稳定、上评率稳定的情况下，多出单=多评论=快速稳定评分（毕竟谁也不知道一开始给你评论的人，是好人还是狼人😬） 3. 快速出单——>快速积累评论——>不断拓展流量——>提高出单数量，正循环 Get。 产品前期没有评论，转化率相对会偏低，那么有什么办法可以提高转化率呢？ 见效明显就一招：价格优势。 新品我定的客户购买价格，一般是10%毛利。 广告方面的配置，是自动精准+手动精准+手动广泛+ASIN定位+视频广告（根据产品是否有评论/产品是否挂优惠券来定） Bid我压得会比较低，主要也是根据产品曝光量和点击率来进行调整。 给大家看下我的广告数据： 整个店铺，客单价<20美金，外加上旺季的流量加成，整体表现都挺不错的。平常数据也还行，一般综合Acos会在30%左右。 做好这些后，就是根据市场情况和库存情况，进行价格调整，自动广告及时做否定。 监控关键词的排名情况，适当调整广告bid和预算，增加广告精准词。 上面这个关键词排名追踪，积加ERP和卖家精灵都能做到。好像都是免费的。 在推广期，根据目前的数据，我选的品拿到 new release NO.1的比率在40%左右。像这种产品，2周内就在首页了。（由此可见，市场竞争不大） 如果我要再强势推一波的话，这个时候可以操作的空间在： 节点； 广告； 折扣。 站外我只有季节性产品这种需要前期下猛药/清货产品，才会做。目前站外比较危险，我也不做了。 秒杀因为客单价低、利润薄、市场小，我觉得这些东西不配做秒杀🤣，行业竞争对手也从来没做过。秒杀的规划，会在产品后期评论比较多，销量稳定，定价抬高后。 具体描述下上面三个点。 第一个，节点。 如果换节点，能拿到节点的标，比如BSR，那一定要换。否则不予考虑。亚马逊好像是每季度/每半年会对类目节点进行调整，这个时候有一些机会就可以把握住。有BS后，订单和流量大概能提高20%-30%。 不过换节点有个点要注意：自动广告会根据节点对产品进行定位及投放，那么换节点后，自动广告需要降低bid和预算，以免跑出很多不相关的词，或者提前把这些ASIN和关键词否掉（大概率否不完），各有利弊吧。 拿到BS后一定要做一些促销等手段，把BS保住，否则稳不住的话，还不如不换呢。 第二个，广告。 还是一样的，拓展关键词，增加流量，抢Amazon choice标，抢坑位，抢排名。 Amazon choice标推广的玩法，之前给大家推广过，这里可以再多说几句。 根据测试，AC标和产品评分、销量、转化率呈正相关。其中影响最大的是产品评分。如果你的销量和转化率比竞争对手高，但是你的历史30天评分4.3，对手4.6，那么sorry，你大概率打不过他。（30天这个数值是我估算的，没有做过实际测试） 广告的话，主要还是为了多方面增加流量。 这个阶段一般产品表现不错，也有评论。广告这个时候也可以拓展一些其他的，做关联流量。 比如target展示广告，曝光在过去看过产品的用户，以及其他竞争产品的listing下，增加流量来源。 target广告的优点是，能用比较低的bid，打出比较高的曝光。但问题是点击率一般相对较差，转化就看情况了。 第三个，折扣。 亚马逊的会员数量占比在80%。prime专享折扣，可以增加产品在prime专区的流量。根据产品情况，可以给到10%-20%左右的折扣。 或者在测试产品售价/降价是否能提高订单的时候，可以打一个专享折扣。 在开视频广告的时候，coupon 优惠券是会同步显示的，coupon红色的标特别显目，可以提高点击率。 此外，还有code。 2个8折、3个7折、社交媒体折扣……等等，做code也会增加产品的曝光，并且会在产品listing页面增加一个code标。 还有就是降价拿save标。30天内最低价，就可以获得。 而且这个具体save多少，是按照划线价而定的。也就是说，你的划线价是24.99，但是你平常卖21.99，降价到19.97，你也会拥有一个save20%，19.97/24.99。（划线价的bug在于，是根据亚马逊系统识别来的，目前没啥安全操作手段） 当然啦，秒杀这种需要花钱的大促，在有利润的情况下，是可以安排的。算好投入产出比，可以提高订单量。 成熟期的产品的核心目标，就是：守住份额，提高利润。 这个阶段的产品，一般来几个差评，对产品的影响没有很大了。那么这个时候，主要防止链接被弄下架（有的类目会有这种威胁）。当然，这个情况我没遇到过，所以没法和大家展开说说。倒是在新品推广的时候出现过被竞争对手恶意上差评的情况，listing就挂了1个一星差评，当时也不能SD，只好通过降价来增加销量，对买家进行催评，以此提高整体的评论数。 成熟期的产品，月度备货数应该相对稳定了，可以尝试阶段性提价，或者均衡分配物流渠道，同时以此增加产品利润。 此外，要准备开发垂直类上下价位的产品，做好市场拓展和防御。 比如，我目前卖cocktail shaker set，卖的是24件装，39.99美金。但是经过分析，市场上价格段在12-19.99美金左右，也有一定市场份额，并且有新的竞争对手卖的还不错。那么这个时候，我可以做一个基础装，打12-19的价位，守住低价市场。同时，如果市场更高客单价，比如69.99也有市场，那么在高客单价位上，也可以同步开发一个产品。 做到低、中、高客单价，皆有产品来应对，进可攻，退可守，拿到更多的市场份额。 此外，还要观察客户反馈，观察市场是否有新类型的产品出现。做到以需求为导向的新品开发，走在市场的前面。 通过这种方式，来尽可能多的抢占到市场份额，提高品牌曝光度。 当在同一条产品线上，有了多个listing的时候，广告也可以跟上，打品牌展示广告，以此占领更多的流量入口。 衰退期的到来，主要跟产品生命周期有关。一般是市场有了新的需求，或者出现了比较强势的新品/竞争对手。 这个阶段我们主要做的事情有2个： 整理库存（滞销产品清库存）； 流量转移（把历史权重和流量转移给新品）； 如果产品属于仍旧能卖的情况，那就把握住利润，控制好库存数量，以免出现滞销。多条链接多张牌，自己多个坑位，竞争对手就少一个😅。 如果已经研发了新品，那么也可以考虑把流量转移给新品，比如 new model，绑变体，merge等等。这个就看自己的操作倾向了 这一部分关于产品的推广策略说的差不多了。 其实有一些没说的，比如“库存周转”、“店铺安全”、“供应链把控”这一块也非常重要，这些是能否安心把产品推起来的影响因素。 好的产品缺货其实影响没有那么大，再卖一卖，权重又能回来。但是再好的产品，也扛不住老是缺货。因此后端要稳，备货要准。 团队的力量还是非常重要的，各司其职，才能把核心能力做好，把细节做精。 三、作为运营我们该如何自我培养？ 我属于运营出身的CEO，我想我更适合，和大家分享，作为一名运营，该如何规划自己的技能树，规划自己的成长路线。 在以前，我们的运营，主要是通过各种手段操控数据，利用亚马逊的算法，将产品推给用户，获得更多流量。那么实际上回归到根本后，我们要说，运营真正要做的是什么？ 了解产品及市场，为产品做好精准定位，找到精准受众； 在确定好精准受众，验证产品符合受众需求后，逐步推给更多的用户，获得更多流量和销量； 监控竞争对手行动，通过各种策略，守住并增加现有的产品/品牌的市场份额； 及时跟进市场风向，抓住新需求，拓展新的市场和渠道，增加自己的产品/品牌的市场份额。 也就是说，我们的技能树需要： 对各个产品的定位能力。清楚的知道各个产品的使命。 对市场及用户需求的把控能力。深度了解市场，了解竞争对手，熟练掌握市场调研及用户分析的方法。 对流量的抓取能力。把“流量-点击-转化”，玩得透透的。 对渠道的拓展能力。能够不仅仅局限于当下的渠道，而是知道如何针对当前的产品，拓展更多的市场，卖更多货，获得更多用户。 对品牌的建设能力。建设品牌信任背书，做高“复购”和“口碑传播”，同时形成品牌溢价。 最最最重要的，我们所有的策略、手段、和新技能习得，都是为了“拿到结果”，也就是：用“业绩”说话。 此外，不仅仅是技能树，对自己的定位也应当清晰。 我推荐大家一个工具：商业模式画布 这个工具原本是用于辅助创业者梳理清楚当下工作的商业模式的，同样适用于个人职业生涯规划。 用一张纸，搞明白自己的核心竞争力，价值主张，重要伙伴，我为职业需要付出的内容，以及我能够从当下的职业中收获什么。 具体的不细说了，推荐给大家实操使用。 最后用个人感慨来收个尾～ 自从创业以来，越来越少出现“不知道要做什么”的情况了，对此我感到很满意。我个人的观念是，人与人的区别，在于“知道自己要做什么”，以及“知道自己是什么样的”。也就是，清晰的知道，当下坐标，和目的地。 可能你有时候会处于很迷茫的状态，别担心，找一个事情先做，先扎进去，投入精力和时间做。 遇到事情，永远选择前进，前进一定会有回报。
