【亚马逊开发篇】不要教用户看说明书，要让产品符合常识

相信很多老铁都有过类似的经历：明明产品说明书已经写得很详细了，用户反馈还是不会用、不会安装、不会调节。于是第一反应是继续优化说明书，增加说明图片、操作步骤，希望把每一个细节都解释清楚。但是你会发现一个现实：无论说明书做得多完善，总会有一些用户根本不看说明书。

一、为什么用户不爱看说明书

站在卖家视角，我们会从开箱步骤、使用说明，注意事项，到售后说明，尽可能把所有可能遇到的问题都写进去。但是站在用户角度，他们的思维方式完全不同。大部分用户在收到产品后的第一反应不是阅读说明书，而是直接开始尝试。他们会凭借过去的经验、生活习惯以及对同类产品的认知去理解产品。尤其是欧美用户，更倾向于自己动手DIY，这种现象更加明显。

很多用户收到产品打开包装后，会先研究产品本身，而不是研究说明书。如果产品看起来简单，他们甚至连说明书都不会拿起来看一眼。对于用户来讲，说明书更像是遇到问题后的求助工具，而不是第一次接触产品时的学习教材。所以，很多时候我们以为用户不会用，是因为没有认真阅读说明书，但实际上，用户只是按照自己的习惯在使用产品。

二、说明书解决不了所有问题

说明书的意义，在于帮助用户快速了解产品功能，降低自我摸索的学习成本，让用户能够更顺利地把产品用起来。对于复杂产品、专业产品以及高客单价产品来说，详细的说明书依然是售后体系的重要组成部分。它既能帮助用户解决特殊场景下的问题，也能降低客服沟通成本。但它也会有一个天然局限。它只能解决“不会”的问题，却解决不了“为什么会用错？”的问题。

举个简单例子：如果一个门把手设计得像推门，但实际上需要拉开，那么无论你在门上贴多少提示，总会有人用错。因为人的第一反应不是阅读文字，而是依靠经验判断。同样的道理也适用于产品。如果产品本身传递的信息与用户常识不一致，那么说明书写得再详细，也依然会有人操作错误。

真正优秀的产品，不是依赖说明书教会用户，而是通过产品本身告诉用户应该怎么使用。就如苹果手机一样，从iPhone 6 开始便逐渐取消了纸质说明书，只在官网上保留的电子说明书。但这影响用户使用苹果手机了吗？显然没有。

三、我们踩过的产品“坑”

我们之前有一款创新型产品，整体设计非常美观，但经常收到用户反馈穿戴方向错误的问题。最开始我们认为是说明书不够清晰，于是在产品上增加提示贴纸，标注“此面朝内向上”，结果还是有人穿错。后来我们重新拍摄模特穿戴流程，在说明书中增加正确与错误穿戴对比图，同时又把相关提示放进主图、A+页面以及产品视频里。

理论上来讲，用户能够看到的地方，我们几乎都提示了一遍。但问题依然存在，还是会有用户穿反。后来我们重新站在用户角度思考这个问题，发现原因并不是用户没看到，而是产品本身设计时没有建立足够明显的方向认知。

对于用户来说，如果左右结构接近、上下区别不明显，那么他们天然会认为两边都可以穿，因为这符合他们过去的使用经验，这是第一个常识；而产品设计更美观、更有辨识度的一面应该朝外，而不是朝内，这是第二个常识。当产品设计与用户常识发生冲突时，大多数用户不会怀疑自己的判断，而是会按照自己的经验继续使用。

四、要把“常识”装进产品里

所以，总结下来就是：不要教用户看说明书，而是要让产品符合常识。因为用户不会按照开发者设计时的逻辑思考，而是按照自己过去几年、几十年形成的认知习惯行动。开发认为理所当然的事情，用户未必会这样理解；开发觉得已经解释清楚的内容，用户也未必会认真阅读。所以产品设计的出发点，不应该是“如何告诉用户正确答案”，而应该是“如何让用户凭借常识就能找到正确答案”。

如果用户容易装反，那就让结构无法装反；如果用户分不清方向，那就让方向更加明显；如果用户不会测量，那就让测量方法更简单；如果用户容易理解错误，那就减少理解空间。开发过程中，我们经常关注功能、参数和配置，却也容易忽略用户认知本身也是产品的一部分。优秀的设计，不是让用户学习更多，而是让正确操作变得简单，让错误操作变得困难。

很多时候，产品不仅是在解决问题，也是在与用户沟通。一个好的产品，会把答案藏在设计里；一个普通产品，才会把答案写在说明书里。说明书当然重要，但它永远只能排在第二位，排在第一位的应该是符合用户常识的设计。当用户拿到产品的那一刻，即使不看说明书，也知道怎么安装、怎么使用、怎么判断是否正确时，产品体验才更完整。用户很少会因为说明书写得详细而给你好评，却会因为产品符合常识而觉得好用。能让说明书逐渐“消失”的，从来不是用户变得更聪明，而是一个又一个符合常识的好设计。而开发要做的，也不是不断教育用户，而是不断理解用户。

五、选品和运营读后感

关于“让产品符合常识”这一点，往浅了说，是产品经理的入门门槛，往深了说，又是拉开产品差距的灵魂。之所以说是门槛，是因为如果做不到这一点，要通过文案、页面、说明书、教学视频去教育用户，天然就是反人性的，必然会影响产品的长期发展。说他是拉开产品差距的灵魂，是因为真正巧妙的、好的产品设计，往往是能够做到“意料之外但又情理之中”。就像文中提到iPhone的设计，把人类最天然的触觉应用于人与产品的交互上，让儿童都能够轻易的使用。真正拉开差距的，还是回归到对用户、对人的理解上。

关于说明书这一点，和老铁们说一个很搞笑的事情，在2019年做记录仪类目的时候，我们的说明书达到了40页（只做美国站点），现在回想那时候很傻很天真，以为用户会被我们厚重的说明书感动到。我们写那份说明书用了不少时间，如果那时候我们把时间精力放在好好打磨产品上，降低用户的操作复杂性，那该多好。现在选品和开发搞出来的产品，如果太复杂，我站在运营的角度，是投反对的意见。产品越复杂，售后越多，退货率高，差评率高，运营大部分的时间如果花费在售后里面，去做链接救火操作，那么这条链接也没有必要上了。