Breo倍轻松：品牌出海中建立“消费者思维快捷方式”的三大工具丨Morketing EC Summit 2020系列②

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2020-10-09 18:04

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整理丨Sylvia Ma

9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“新常态、新增长”为主题的Morketing EC Summit 2020跨境出口增长峰会在深圳成功举办。

Breo倍轻松国际品牌负责人（欧美）国地进行主题演讲，分享《出海中的品牌策略》。

国地认为：“品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。”在演讲中，国地分享了帮助品牌方建立“消费者思维快捷方式”的三大思维工具。

以下是演讲实录（Morketing Global编辑整理）

大家下午好！今天我想分享的主题是《浅谈出海中的品牌策略》。

近些年的出海领域有一个趋势，许多企业正从产品出海、应用出海等方向往品牌出海转变。这其中的缘由是什么？

01

品牌价值“看得见摸得着”，

建立消费者思维的快捷方式

首先我们必须明确一点：品牌虽无形，但的确有“真金白银”的价值。

谷歌和Kantar近期发布的BrandZ全球最具价值品牌排名中，亚马逊的品牌价值是4160亿美元，这就是品牌实际的商业价值。品牌价值的计算公式为：财务价值×品牌贡献=品牌价值，所以说品牌价值是“真金白银”。

那么，为何我认为近年来品牌出海越来越火热呢？

近两年来，诸如Amazon Accelerator Program、Amazon Enhanced Brand Content等项目和功能都表明海外电商对品牌的资源倾斜越来越大。

到今年，Shopify飙升的股价是品牌出海SaaS火热的印证。BigCommerce、WooCommerce等品牌出海SaaS越来越多、越来越活跃，也侧面体现了行业内对品牌出海的热情。

在谈品牌最大的价值之前，先来说说品牌到底是什么东西？

若干年前，人们就开始在牛屁股上打下烙印。因此在很多人的认知里品牌就是一个LOGO，看到LOGO就想起一个牌子、一些事物。

但其实这是非常直观的印象，许多品牌在做视觉之外的营销。声音、气味等都是品牌概念的一部分。比方说，红底鞋等品牌的门店会采用气味营销（scent marketing），让消费者一闻到气味就联想到该品牌。

人的五感都能作为刺激物（stimulus），去刺激消费者想起品牌。而我个人认为品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。

建立消费者思维的快捷方式，可以让品牌方拥有针对消费者矛盾心理的解决方案。在这里介绍三种直达解决方案的方式：

1 通过情感的判断（Affective evaluation）：出于对自身以及品牌的情感判断去做消费决策。举例：动物保护主义者在选购沐浴露时，倾向于选择没有动物实验的品牌。

2 基于态度的判断（Attitude-driven evaluation）：品牌倡导的生活方式与消费者的态度判断契合。举例：喜欢日系风格的消费者欣赏“断舍离”的生活态度，因而选购日系服饰品牌。

3 基于产品属性的判断（Attribute-based evaluation）：品牌在自身的竞争领域拥有竞争优势。举例：一加手机的高配置，沃尔沃在同档次欧洲乘用车中的安全性能优势。

接下来，我将结合倍轻松的产品为大家讲讲品牌出海如何建立消费者的思维快捷方式。

02

品牌出海思维工具之一：

价值信条（Value Discipline）

第一个思维模型叫做价值信条（Value Discipline）：结合企业特点或企业提供的商品/服务对品牌进行设定。

价值信条由三个方向组成：

1、产品差异型（Product Leadership）：以功能型为导向，更多关注开发、创新、设计还有市场的时效性（短期内在特定产品领域保持领先），追求短期内获得较高的边际利润。

2、运营卓越型（Operational Excellence）：以降低成本、建立价格优势为导向，更重视效率，偏向供应链一侧。比如沃尔玛、宜家等，为创建快捷或低价的优质商品甚至更改包装，从而让集装箱能装自己更多的货品。

3、客户亲密型（Customer Intimacy）：以产生客户的终身价值为导向，重视对客户的管理，并且能超出预期地对客户进行服务。更贴近客户，提高客户对品牌的满意度，最终提高客户的净推荐值（NPS：Net Promoter Score）。

因为资源有限，在实际应用中没有任何一家企业能将以上三条都做到极致。偏重于其中一点或两点，剩余的点略薄弱些，这样能够帮助企业想明白：如何利用现有资源去打造品牌战略。

举几个典型的例子。苹果公司的售后服务相比产品竞争力稍弱，“产品差异型”是其排在第一位的价值信条。类似TOYOTA（丰田）等日企很注重效率，所以更偏向于“运营卓越型”。“客户亲密型”我想以蔚来作为例子，他们不仅有车友会，在各个营销节点也都做得很优秀。

倍轻松采用以客户亲密型为主，产品差异型为辅的品牌策略。

Breo在研发上的投入不小，在20年的发展中积累了行业内相对多的便携式按摩器专利，的确在同类产品中更有竞争力。

因此，Customer Intimacy（客户亲密型）的重要性更为凸显。便携式按摩器是消费者直接接触使用的商品，增值服务对改善消费者使用时的心态非常有帮助。此外，相比提升R&D费用或增加生产线来说，客户亲密度是相对容易建立起来的。

采取这样的品牌策略，倍轻松如何去执行？

1、选品：主打标志性产品，引入部分引流产品，从而避免价格战。

2、渠道：建设可以自行管理的渠道，与消费者开展直接对话，同时迅速解决客户的任何要求或意见反馈。

3、附加服务：建立Acquisition-Management客户运营体系，开发CLV（客户生命周期价值，customer lifetime value）。

4、团队建设：建设了解当地市场的状况和文化的团队，且团队成员素质必须非常高，一定要服务意识非常好。

03

品牌出海思维工具之二：

以客户为中心的品牌价值（CBBE）

第二个模型是CBBE（Customer-Based Brand Equity），中文名是“以客户为中心的品牌价值”。

CBBE模型的好处是分为两段。第一段，左侧的“表现”和“判断”以产品端为基础；“形象”和“感觉”以产品端以外的品牌端为基准。整体是一个向上统一与客户产生共鸣的金字塔状结构。

该模型最下端是特点。特点是一个品牌的主张，让客户第一眼看到品牌时除了有直观感受还能生发出联想（imagery）。接下来，客户会进一步探索产品的表现（performance），接着是判断（judgement）产品好不好用。

以上会整体形成客户对产品的感受（feeling），感受是基于判断、与形象一体的感知反馈。最终，如果消费者的感受很好，会产生特定的认同感（resonance）。

Breo的CBBE设定上，我们希望消费者对其产生认同的环境是这样的：

倍轻松在机场高铁等交通枢纽设有门店，消费者进入店铺后发现我们的产品设计非常独特，上网搜索发现网友对产品专业性的认可度高，并且配有服务热线和专属邮箱，给消费者一定的信任感。

进一步观察产品之后，消费者会发现产品的趣味性很强、科技性很强，并且描述真实无夸大，功能确实在市面上也找不到太多相同的。这样可以直接上升到一个判断：这个产品确实与众不同，挺有效的。

而头部按摩器等产品使用以后感觉还是很奇妙的，或许会让消费者主动在社交媒体晒出照片，最后产生认同感：这个产品很有效。

最后，消费者在与倍轻松沟通时，我们无论以邮件还是电话的形式都会有一个积极的应答，会让消费者认为这个品牌还是比较负责，看起来比较亲切。

而当产品和客户亲密度做得都很好时，会出现一个现象：客户与品牌方的关系较好，而客户乐于在社交媒体分享生活的一部分——哪怕这个部分是品牌方的产品。

图中的黑人朋友是肯尼亚内罗毕的总督，在购买我们的产品后成为“自来水”。今年3月份疫情比较严重时，他戴着倍轻松的头部按摩器走上内罗毕街头，拿着消毒水去参加街道的消杀活动，并且接受了采访。这就是二次传播的一个极佳例子。另外，像图中的韩国歌手和法国网红，他们都是在购买之后，通过客服联系与我们建立一个比较好的关系之后，才非常乐意去分享我们的产品。

04

品牌出海思维工具之三：

品牌人格（Brand Archetype）

第三个思维工具，叫Brand Archetype（品牌人格）。该理论是心理学家弗洛伊德的学生提出的，是对弗洛伊德的“本我、自我、超我”理论的延展。

品牌人格理论把人格分为12个大类：关爱者、统领、创造者、纯真无邪、大智者、探索者、英雄、叛逆者、魔术师、爱人、搞怪王、平常人。

在日常生活中，人格主要分为Persona和Shadow两种表现形式。我们该如何区分二者？

Persona可粗略地理解为“朋友圈中的自己”，是“大众眼中的我”，带有一定的修饰和伪装。而Shadow则是没有他人审视时的自己，比如“早上刚起床还没刷牙的自己”。

品牌方可以把这12个特性带到Persona和Shadow里面，结合自己的产品，进而培养出品牌个性。很多人都说一个品牌就像一个人，它有自己的性格，其实就是Persona+Shadow相结合的“主人格”和“副人格”。

在实操中，如何去营造品牌的个性？需要品牌方在营销策略中注意以下四点：

1、行为：参与和发起的活动、对时事话题的选择与态度与品牌个性保持一致。

2、画面：设计、排版和包装风格等视觉效果与品牌个性相符合。

3、语言：需要本土化交流能力强的工作人员胜任，与客户沟通的语言风格、文案等需要与品牌的Persona保持一致。

4、故事与创意：视频、博客、文章等营销创意的选择，甚至在音乐选择等小细节上都要与品牌的Persona一致。

Breo的主人格是魔术师，一个不但神奇且富有专业性色彩的角色。副人格是平常人，与大家身边的任何一个人无异。按摩器是面向大众的产品，倍轻松并不希望只有特定的人群使用我们的产品。

这样的主人格（Persona）和副人格（Shadow）设定决定我们选择哪种方式去表达，让消费者认为倍轻松的人格是：有神奇色彩、让人联想到美好生活且非常专业的“平常人”。

创造远景而后努力实现，这种“美好的蜕变”是倍轻松的品牌策略。使用按摩器的消费者可能会觉得瞬间得到放松，而达成更显著的效果需要一个月到三个月的时间，因此我们的文案会更强调追求长远的改变——达成质变后更有效地缓解病痛和不适。

我的分享到这里结束，谢谢大家！