资本加持的非洲电商市场 今年要变天？

开年，Jumia对外公布了今年年中即将IPO的消息；紧接着，非洲电商平台Konga宣布明年IPO；与此同时，中东电商平台Noon也进军埃及市场凑了一波热闹。资本的加持是否会改变非洲电商的格局？这个市场目前到底是怎样的发展态势？

据亿邦动力了解，非洲是一个13亿用户量级的蓝海市场，其中，年轻人人口比例占到70%，是非洲巨大的消费潜力群体。另外，非洲本地商品中有90%来自中国制造。

Jumia亚太区总经理 Keefe表示，资本入局非洲市场，应该是非洲电商的里程碑，或者说非洲电商将进入另一个快速发展的阶段，对中资电商平台也会带来一定冲击。在其看来，非洲市场的物流、支付、关税都是电商发展的瓶颈，而当平台得到到资本扶持以后，会加强在这些方面的建设，构建自己的商业壁垒。

然而，Kilimall创始人杨涛却有不同的观点。“上市与否只是一个公司发展过程中的里程碑，上市对一家公司的作用既可能是积极的，也可能是消极的。”杨涛告诉亿邦动力，“但是，非洲电商上市整体而言对行业有积极的催化作用，竞争格局不会有太大的变化。”

专注于物流基础建设的新起之秀Kikuu（集酷）合伙人王科则讲到，“踏实的当个生意干，才能保证活下去。资本进入对平台是利好，但不是市场格局变动的根本因素，还是要看市场的发展情况。非洲是否会再火一把，只是有些事件导致的罢了。”

据亿邦动力了解，Konga于2012年成立于尼日利亚，拥有自己的物流网络，在尼日利亚的各个地方都有取货点和配送中心。其在2014年开设了第三方卖家市场，2018年3月被当地一家硬件和信息技术服务公司Zinox收购。有媒体表示，财政损失和资金不足是Konga被收购的主要原因。

除了Konga，非洲当地还有一家老牌电商平台Takealot，成立于2010年，在约翰内斯堡，德班和开普敦开设并不断扩大仓库。这家南非电商平台还为平台卖家提供仓储、配送和客服等服务。

如此可见，非洲的电商起步并不太晚。 “非洲互联网的普及率比我们想象中的高。”多赢网络副总经理瞿国升说道。

近两年，新兴国家和地区中的东南亚、中东、印度等市场受到了资本的青睐，并快速发展。“相对而言，非洲是新兴市场中被开垦相对较少的新秀，从快速切入、高速成长，寻求更‘蓝’的蓝海角度看，诱惑更大，资本的加入也说明非洲市场被认可。”瞿国升表示。

据Kilimall提供的数据显示，非洲的3G网络基本覆盖，4G也已经覆盖了核心区域。也就是说，非洲是一个跨过pc端直接蹦到移动互联网的市场。另外，市场上智能机逐渐普及，新品智能机占比已经超过50%。而且，移动钱包的快速普及以及物流成熟度的逐步提高都是非洲电商快速发展的基础。

深圳大卖家有棵树也表示，非洲市场还处于蓝海市场，接触互联网的消费者热情较高，非洲各大平台各有优势，但是资本的介入会对中资背景的平台带来更大的竞争和挑战，也将会给非洲市场带来新的玩法。

蓝湖资本表示，虽然非洲有地缘政治的隐忧，但是随着消费水平上涨，比如尼日利亚、加纳和埃及现在人均GDP达2500-3000美元，会在衣食住行娱乐等领域出现更多的新兴公司，整体大趋势是向好的。

非洲地域广阔，有55个国家，国与国之间的差别很大，电商市场的成熟度也不尽相同。多个卖家和平台都向亿邦动力表示，非洲市场准入不难，难在清关、物流和支付。

经过几年的发展，通过教育、文化、基础设施搭建以及网络发展的普及，越来越多的人群逐步接受网购，“但是，非洲市场整体还处于电商发展的早期阶段。”杨涛指出。

环球易购方面也对亿邦动力表示，目前非洲市场竞争还没有其他大洲竞争那么白热化，资本相对集中。长期来看，只有实力雄厚、聚焦市场，在物流和支付不断优化的基础上，深耕本地化战略才有可能真正实现突破。有棵树方面也觉得非洲市场是一个群雄争霸的阶段，现阶段消费者已经表现出对电商越来越高的信赖度。

据亿邦动力了解，非洲近两年在旺季一直处于“爆单”的状态。据Kilimall分享的平台数据显示，2018年“黑五”期间，Kilimall从11月1号就开始黑五促销，平台流量、客户数、订单数几乎都超200%的增长。而JumiaGlobal在“黑五”大促第一天店铺的订单量几乎达到了平时的10倍。

那么，非洲的消费层级到底达到了一个什么阶段呢？

瞿国升从中国电商的发展情况推演到非洲电商身上。他表示，消费层级和国家经济的发展以及民众的增长有关，无论是线上还是线下销售都一样。单从线上消费而言，中国电商的发展经历了“淘便宜”到“淘品质”再到“淘个性”三个阶段，非洲电商市场正处于潜在购买力旺盛的阶段。

“然而，当前的线上购买力主要还处于为了‘淘便宜’这个阶段，消费者希望在线上买到更加物美价廉的商品。”瞿国升补充到。

环球易购则表示，目前普通卖家进入非洲市场，风险相对比较大。

非洲经济主要依靠农业和自然资源，本地制造业并不发达。另外，基于非洲基础设施相对薄弱的情况，以前消费者的购买渠道大多是进口商的线下零售，然而线下物价太高，商品种类单一且品质低劣。

有棵树告诉亿邦动力，他们在非洲市场上所有品类都有销售，其中消费电子类和家居销量尤为突出。但是由于非洲本地国情以及经济情况，非洲对纺织、轻工、电子产品的需求较高。

据亿邦动力了解，环球易购旗下综合平台Gearbest、自营网站ZAFUL均在摩洛哥、埃及、南非等区域开展了业务。

“目前主要是电子类产品和服务类产品销售比较多，每年销售额增长都相对较快，去年旺季时ZAFUL APP下载量排名南非苹果应用商店购物类前三。但是从整体市场的发展情况看，消费电子类产品、服饰、假发等客单价在30美金一下的产品，在非洲的接受度较高。”环球易购告诉亿邦动力。

说到客单价， Keefe也有同感。由于2018年Jumia平台的政策锁定发展品牌，因此，平台所有类目的平均客单价从2017年的17美金调整到2018年的25美金，非洲消费者对Jumia的感知变成了买昂贵产品的平台。

但是，根据 Keefe对Jumia平台的观察，非洲消费者能接受高客单价的群体只占到网购消费者的20%-30%，剩下的群体则倾向于选购廉价的产品。

“更普遍、更旺盛的品类需求一定和消费者的日常需求相关，比如时尚、美妆类产品，另外客单价低也是其被选购的关键因素，这类产品的购买频次也会比较高。”瞿国升告诉亿邦动力。

多赢网络目前帮助海尔、创维、康佳等国内品牌做渠道运营，并通过Jumia平台切入非洲市场。从平台上架的产品（销售经验）看，瞿国升表示，3C和家电类入门级产品在非洲的接受度较高，特别是具有极致性价比的产品。比如，2018年“黑五”期间，多赢网络备了一个月的货，而实际销售仅用了10天。

另外，他还提到，服装、鞋帽等品类的需求也会很大，但是对他们而言还存在一些问题需要解决，比如说，尺码标准问题。

以上可以发现，消费电子类、服装类、配饰、美妆、家电、家居等都得到非洲市场的热捧，而其中高性价比、低货值的产品仍是非洲市场的宠儿。

当一个市场的电商发展还处于依靠价格导向向前推动的阶段，品牌卖家是否适合进入呢？

为国内品牌架设渠道的多赢网络或许比较有发言权，瞿国升表示，非洲一定是适合品牌卖家进入的。无论哪些市场，都会同时存在性价比、品牌、轻奢、奢侈这几个层级的商品，面向不同的消费者。

“我个人认为，从长远角度看，品牌卖家才是主流。无论从供应链角度，还从综合实力的角度，亦或从消费者对产品品质、功能、服务等要求不断提升的角度，品牌卖家都有着自己的优势。”瞿国升表示。

但是，值得一提的是，在非洲，品牌和非品牌在进入市场的起点阶段都站在同一起跑线上，因为品牌卖家在国内积累的优越感和认知度都会被清零。

因此，瞿国升提醒想要进入非洲市场的品牌卖家，如果希望继续在非洲定位中高端市场，一定需要空杯心态，放下身段，深扎市场，在品牌和渠道建设上做比非品牌卖家更多的投入。

另外，瞿国升补充说道，无论是在内部战略高度层面、消费者洞察层面、产品针对性研发层面，还是资金投入层面，都要发挥品牌卖家在经营策略上的独特优势。“品牌卖家可以不追求最低的价格，那就势必需要让消费者感知到品牌附加值和产品本身的优势，让消费者感知到性价比。”

环球易购也对品牌卖家提出了建议，其表示，单从品牌角度考虑，需要看品牌自身的定位和品牌所覆盖的产品线定位。如果品牌定位于全球知名度，且产品符合目前非洲主要市场的需求，那么，物色一个合适的平台可能是品牌卖家最好的选择。比如，手机品牌传音、小米、华为等在非洲市场的发展就是一个很好的例子。

“2018年Jumia大力扶持品牌出海计划的战略并没有错，但是流量的倾斜也导致平台流失一些没有品牌的大卖家。”Keefe告诉亿邦动力。

据亿邦动力了解，2019年Jumia对卖家生态作出调整，将原有的两个模块划分为四个模块。Jumia从品牌、“淘品牌”、高货值非品牌和低货值非品牌四个方面划分，可以看出，平台在2019年也希望丰富卖家的生态，获取更多维度的消费者。

Keefe表示，“看待非洲市场还是要理性一些，品牌化一定是未来发展的趋势。现阶段也已经开始慢慢凸显，比如有性价比的品牌在非洲的销量就会很好。”目前，定位于高端产品、服务高端客户的全球品牌2019年将在Jumia Mall销售，并且将统一由Jumia把控品质且可实现24-48小时送达。

如此可见，品牌卖家在非洲依然有自己的市场，相应配套的服务体系也将更完善，花费的成本也相对高。不同量级的卖家有不同的看法，你怎么看？