中国原创品牌Orolay是如何征服纽约时尚圈的？

基本所有看过《欲望都市》或《绯闻女孩》的女性，听到“纽约”两个字都会不由自主地给这个名词镶上一层时尚的金边。然而当中国姑娘试图在Moncler、大鹅或小剪刀之间做抉择时，一件“Amazon Coat”已经从几年前开始包裹起了那些时尚的纽约女人的冬天。

这件被称作“Amazon Coat”的羽绒服，来自一个你可能从来没听过的中国原创品牌——Orolay。

高街爆款的起点——夫妻店

2天10000件羽绒服，这是Orolay今年10月在亚马逊Prime Day中的最新销售纪录，也是其CEO 邱佳伟8年前创业初期不曾想象过的数字。

在创业之前，邱佳伟就已有了外贸和电商经验，而邱太太则曾在国内知名女装顶奢品牌从事设计工作。就像很多大企业都从车库里迈出第一步那样，Orolay从一个夫妻店开始了它的成长。

很多人好奇为什么Orolay会选择面向海外市场，但对邱佳伟来说，这不过是个自然而然的生存选择：“我们在创业初期尝试入驻过国内电商平台，但中国的竞争环境更激烈。”由于中国本土电商的运营成本在逐渐增加，组建客服团队的成本也越来越高，于是2013年，Orolay开始做亚马逊，专注于海外用户。也正是从那一刻起，邱佳伟发现基于海外用户对产品的品质、设计要求等，自己的产品和海外品牌还存在着很大的差距。他回忆道：“知道差距在哪儿，追赶就有了目标，也埋下了要和海外大牌们媲美的梦想。”

刚开始的那两年，邱佳伟夫妇边摸索边经营，遇到了不少困难，几乎每天都要工作到深夜。在这期间，为了能做出符合海外消费者需求的羽绒服，他们做出了一个十分艰难的决定：下架了几乎所有的产品，针对一款产品，用两年左右进行了十几次的工艺，面料、产品的改良，才把工艺不断提升上去，这也成为后来爆款的主要款式。随着2015年亚马逊全球开店正式进入中国，Orolay 先前需要靠自己解决的国际物流、海外入仓等各种棘手问题有了亚马逊本地团队的支持，同时也迎来其品牌发展的转折点。到2016年时，Orolay的主打产品已逐渐成型。此时的Orolay终于迎来了第一次大规模扩张的时机，邱佳伟夫妇决定组建研发设计团队，扩充现有的款式。由于备货金额直线增长至几千万，资金压力巨大，邱佳伟夫妇甚至抵押了自己的房子，用他们的话说是“把身家性命都投到了羽绒服事业上”。

招兵买马之后，便是开疆破土，完成了第一次扩张的Orolay从此进入了快速生长阶段。为了让Orolay品牌在海外市场打出差异化，邱佳伟和团队调研了64个有代表性的同品类产品，深入研究他们的企业文化、受众用户、营销方式和设计风格，寻找尚未被他们覆盖的细分领域。最终，他们避开了市面上已经有的极限环境和极限时尚这两个卖点，将Orolay定位为在城市中穿梭的羽绒服。价格亲民、轻盈保暖、穿脱方便、实用性强等特点让Orolay充分满足了大多数都市人的冬日穿着需求，这个定位也为Orolay接下来的爆红打下了伏笔。

092——爆款的神秘代号

2018年冬天，街头巷尾越来越多的美国女人身上出现了一款相同的羽绒服，而且都是从亚马逊上买的，于是，这款横扫整个美国的羽绒服被纽约时报等媒体命名为“Amazon Coat”。

尽管“Amazon Coat”是在2018年爆红的，但实际上这件外套最早的雏形始于2013年。随着入驻亚马逊时间的增长和款式的增多，Orolay的销量节节攀升。从亚马逊收集到的大量用户反馈让邱佳伟充分认识到自己的品牌尚不够成熟：“海外人的身材和国内人的身材有较大区别，对于产品的尺寸、用户身形的宽矮胖瘦，我们较难准确把握。同时因为款型太多、人力较少，没有办法各个调整，我们就准备把一个款研究透了再做其他的款。”于是，他们果断下架了当时已有的100多个款式的产品，只保留一款——销量最好的092款。

Orolay从001开始编号，被保留下来的092款，Orolay对其进行了十多次的改版和升级，从工艺到面料，一个细节都不放过，使之成为平价高质的代表。邱佳伟在谈起092款的时候充满了自豪，他说：“‘Amazon Coat’的最大优势在于设计。经过反复的设计和改良，这件衣服的包容性非常强，不管高矮胖瘦，穿上去都立体有型，很有表现力。因为羽绒是可以被压缩的，所以尽管我们设计了那么多口袋，放了东西后在外表上依然不会显得臃肿。”

精心打磨的品质加之亲民的价格，Orolay没有理由不被追捧。2016年，这个款型在亚马逊羽绒服的类目中已经偶尔能进入到前10位、甚至前5位。经过持续的改版升级，到了2018年，被称为“Amazon Coat”的092款已经是整个类目的Best Seller，成为从网红到普通人都不能错过的爆款。一位穿着Orolay的消费者在接受美国媒体采访时说：“Orolay的火爆就像是Moncler第一次出现时那样，或者是1990年代第一次出现的the North Face。”这样的描述，足以让身在中国的我们想象出这款代号092的羽绒服火爆到怎样的盛况空前。

此后，Orolay乘胜追击，迅速开展全球布局，目前已经在欧洲设置了仓储中心，并开始布局日本站点，将优质的羽绒服带到欧洲和日本，温暖当地的消费者，继续着它的传奇。

中国制造的轻奢品牌

一个品牌的发展，靠的绝不仅仅是一两个流行款式，而是从设计、品质、管理、供应链到推广等各个元素的综合考量。

邱佳伟当时选择做羽绒服，还基于Orolay所在的嘉兴平湖是整个中国羽绒服产业的中心，有着强大的供应链基础和完善的配套服务商、供应商资源，使得Orolay能以世界一流的生产线和熟练工实现设计意图，并确保精细的做工和品质。在这样的硬件条件下，Orolay始终坚持对标业内奢侈品牌头部品牌的做工，让产品品质绝对配得上轻奢品牌的“奢”字。这也是Orolay在吸引大众消费者的同时，征服了很多曼哈顿高消费人群的原因。

在定价策略上，Orolay坚持“平价奢造”的理念，目标是推出人人都消费得起的精品羽绒服。市场上优质羽绒服的一般售价约为300美金，Orolay的价格则在150美金左右，这是其它国际品牌没有办法实现的售价。和一些顶级品牌对比，Orolay在兼顾时尚保暖的同时，价格却只有其1/8。这样的Orolay怎能不具有竞争力？

为了保持优势，作为时尚品类的Orolay需要快节奏地推出新品，且要保证推新的精准度。因此，Orolay 不断加大在设计和研发上的投入，依托专业团队和亚马逊定期提供的趋势情报，Orolay现在的款式设计非常快，设计师画稿后，版师当天就可以排出生产稿，两天时间就可以出一件样衣，随后进入款式评审阶段，经过筛选再最终上架。

为应对不断增长的消费需求，Orolay还逐渐完善自己的物流和供应链体系搭建，保证产品的备货。

在这一系列组合拳之下，这个地道“中国制造”的品牌Orolay成功地将 “Amazon Coat“的火爆延续到了两年后的今天。

抓住网红经济热潮 在未知中把已知做到最好

无论国内还是国外，通过网红进行推广都是整个时尚界放之四海而皆准的宣传策略。 “Amazon Coat“曾经靠网红效应风靡一时，这让Orolay极为重视网红社交营销。在美国，Orolay通过专门的平台寻找网红合作，请网红身穿最新款到诸如雪山、河流、河谷等不同的地标拍摄照片，在社交媒体上与粉丝展开互动。在新品设计完成后、正式销售前，Orolay还会再加入一波市场调研及网红试穿，收集用户对于产品各个维度的评价，改进款式和细节设计，然后再投入销售。此外，社交媒体Instagram、Facebook以及Orolay销售的大本营亚马逊上，也时常可以见到Orolay的广告投放。所以，尽管生产和设计的基地在中国，Orolay却无时无刻不在它的海外消费者身边。

2020年的疫情，给所有的行业都带来了猝不及防的冲击。

对于一个成熟的品牌而言，审时度势、随机应变是不可或缺的管理原则。纵观疫情中的表现，Orolay的应对方式可谓机智而成熟。 “在未知中把已知的做到最好”——Orolay迅速将原本按预估销售量备货的方式调整为降低单款数量同时增加款式的方式。如果有销售非常好的款式，就借助产业带的优势快速生产，并通过空运的方式快速补货，以此来降低备货风险。2020年，Orolay共设计了300多个款式，通过评审筛选，最终有100多款正式上架。而新增加的款式中，又有很多潜力款可以保留到明年继续销售。

快速的调整和冷静的应对，使Orolay顺利地转“危”为“机”，生意不但没有受到影响，反而迎来了新的销售高峰。在今年10月的亚马逊Prime Day活动中，Orolay不仅创造了前文所说的2天10000件的销售记录，销售额更达到了平日的10倍。

至此，Orolay已经从最初夫妻店的产品，正式蜕变为一个具有自主品牌意识、精准市场定位和前沿推广策略的成熟时尚品牌。它带着中国制造的标签，以质量上乘、价格亲民、设计时尚的优点，成功俘获了大批海外消费者的心。

不知道邱佳伟在创业之初可曾想到过，他生产出的来自中国的羽绒服，有一天会给世界各地的无数人带去一份美丽，画出一张遍布全球的温暖地图。