AMZ123获悉，近日，Exploding Topics发布了《2025年和2026年美妆行业六大趋势》报告。本报告基于最新行业调查数据与企业动态，归纳出了2025至2026年美妆行业的六大关键趋势。本文将围绕上述趋势展开深入分析，阐述其对电商运营、品牌策略和消费者行为的实际影响。
随着科技进步与消费者对美的概念的转变，美妆行业正处于一场深刻变革之中。2025年，美国美妆行业预计将实现1047亿美元的营收。品牌正在积极适应消费者的新需求，探索更高效的电商策略。面对快速变化的消费生态，美妆品牌纷纷以技术创新、环保理念、多元包容和社交媒体营销为突破口，形成新的竞争格局。
一、“纯净美妆”成主流，天然有机成分受追捧
根据Environmental Working Group的数据，普通消费者每天使用约9种个人护理产品，女性中有四分之一每日使用超过15种产品。每9种产品中含有约126种独立化学成分。
调查显示，越来越多的女性开始担忧产品成分的安全性和环保性，促使消费者开始关注成分的来源与安全性。
数据显示，65%以上的消费者倾向于选择环保品牌，55%愿意为可持续产品支付更高价格。68%的消费者关注“纯净（Clean）”标签，59%倾向于选择被描述为“天然、有机”的产品。这种趋势推动“纯净美妆”成为主流，到2031年，全球天然美容和化妆品市场价值预计将增长至590亿美元。
最近，沃尔玛上线了一家专属清洁美容商店“Clean Beauty Shop”，销售900种不含甲醛、全氟化合物等成分的清洁产品。
此外，搜索“可持续护肤”（sustainable skincare）的次数在过去五年中增长了100%，反映出消费者关注度显著提升。
目前，全球已有约三分之一的美妆产品贴有“纯净（Clean）”标签，预计到2027年该比例还将增长12%。这些数据表明，未来天然成分将在电商平台上形成稳定、高溢价的消费细分市场，成为品牌构建信任、传播环保理念的重要载体。
二、AI+AR推动美妆个性化，试妆与推荐更精准
麦肯锡的研究显示，71%的消费者期望获得个性化购物体验，近80%表示若品牌提供定制服务，他们更可能重复购买并推荐他人。就美容行业而言，58％的购物者更有可能在提供线上测验并向他们推荐特定美容产品的店铺购买产品。45%的受访者更有可能在提供在线试用产品或人工智能体验的店铺购买产品。
AI与AR技术使品牌能够实现从推荐系统到虚拟试妆的全流程数字化，满足消费者对产品适配度与体验感的双重追求。
以护发品牌Prose为例，通过邀请消费者参与一个25道题的问卷，结合80项变量制定定制的化洗护产品，搜索热度在五年内上涨208%。Pure Culture Beauty则提供20分钟居家皮肤测试，通过收集皮肤状态与生活习惯等数据，实现高度个性化护肤方案。
同时，Murad、Living Proof、Ulta Beauty 和 Schwan Cosmetics等美容品牌最近与Revieve合作，提供个性化推荐的AI护肤顾问和逼真的AR化妆试用功能。
AI皮肤分析工具在美容和护肤领域也越来越受欢迎。丝塔芙、欧莱雅和Perfect Corp等头部品牌纷纷开发AI皮肤扫描分析工具，用于即时分析皮肤状况并推荐对应产品。数据显示，“AI 皮肤分析”的搜索量在过去12个月中增长了 201.5%。
而更先进的微生物皮肤测试服务，通过检测皮肤表面菌群，实现了更科学的护肤匹配，如Elsa Jungman博士推出的微生物检测方案，只需一根棉签采集面部皮肤样本，寄回检测后将会获得个性化护肤建议。这些皮肤测试不仅创新了用户使用路径，也为电商平台提供了新的差异化竞争维度。
四、生物科技兴起，绿色成分革新美妆配方
传统化妆品大规模生产带来环境破坏、水资源消耗与污染问题。自 2019 年以来，“可持续美容”的搜索量增长了200%以上。而生物科技的应用，使得天然成分可在实验室复制并实现规模化生产，从而兼顾环保与供应链稳定性。
如护肤品公司Algenist通过从藻类提取海藻酸（Alguronic Acid），这种成分最初存在于微小藻类中，藻类利用这种化合物来保护和再生细胞。Algenist将海藻酸应用于唇膏、胶原蛋白精华等产品，数据显示其可在12周内提升51%皮肤健康，减少35%皱纹。
另一护肤品品牌Evolved By Nature，品牌关键词搜索量比2019年增长了 225%。品牌成功研发了活性丝蛋白，替代了石油基成分（如神经酰胺、聚二甲基硅氧烷和液体塑料丙烯酸酯等），成为护肤保湿的新材料。同时，Evolved By Nature在2022年完成了1.9亿美元融资。
而生物技术甚至在大型个人护理公司中也流行起来。联合利华与生物科技企业Geno合作，采用发酵工艺替代美容产品的表面活性剂（如棕榈油和化石燃料等不可持续成分）。2023年，欧莱雅也加入该合作，推动美妆产业链向更可持续的方向发展。这些合作代表着未来原材料的环保趋势正在形成，而电商平台也可借助这些新技术强化“绿色消费”板块。
五、社媒种草力爆发，TikTok与Instagram带货引领美妆消费
2025年，近一半社交媒体用户预计将在社媒平台上完成至少一次购买，平均年消费达800美元，18至44岁用户为消费主力。美妆产品是社媒平台的热销商品之一，仅次于服饰。2020年，“TikTok彩妆”的搜索量猛增，并一直保持高位。
数据显示，57%的用户在社媒看到美妆产品后产生购买行为，而在TikTok平台，该比例高达89%。平台互动率方面，TikTok美妆KOL平均互动率达7.52%，远高于Instagram的1.87%。健康和美容品牌持续推动用户参与度，成为Instagram平台上第二大产品类别，仅次于服装。
Truly Beauty是最近成功利用TikTok打造DTC护肤业务的品牌之一。过去5年里，该品牌关键词搜索量增长了433%以上。2020年起，Truly Beauty在TikTok上通过ASMR内容和用户UGC营销迅速走红，两年内粉丝增长百万，截至2025年粉丝数已增长至260万，总点赞超8100万。品牌的社媒内容深度结合了ASMR、敏感肌护理、用户种草推荐等话题，强化品牌真实感，并成功推动了销售。
另一个典型案例是美妆博主在收到Soft Services品牌赠送的护肤产品之后，在Instagram撰写了非广告形式的帖子，该种草推荐帖获得了超过54,000个赞，品牌销量瞬间达到预期的3倍。当前Instagram平台拥有1200余名活跃美妆博主，这为电商品牌提供了精准人群定位与内容投放的广阔空间。
六、男士美妆消费崛起，品牌加速布局细分市场
据调查，56%的男性表示比五年前购买了更多护肤品，15%的18-65岁美国男性正在使用化妆品，另有17%表示愿意尝试。男性用户关注的原因主要集中在改善肤质、延缓衰老及提升外貌，社交媒体推动了这一观念转变。
“men skincare routine男士护肤日常”搜索热度在五年内上涨857%。#mensskincare标签在TikTok上拥有近190万次观看，说明男性用户在社媒平台上的参与度不断提升。
预计到2030年，男性美容市场规模将增长至1100亿美元，品牌与电商平台应进一步关注男性消费动机，提供更贴近其生活习惯与心理需求的产品组合。
男士护肤品牌Atwater于2022年创立，品牌目标是为男士提供一系列简单而有效的产品，品牌入门套装提供面霜、面部磨砂膏、身体皂和保湿霜。最近还与摩托车品牌杜卡迪合作推出了限量洁面皂，香皂的电商销售所得部分将用于公益捐赠，强化品牌价值感。
Manscaped品牌最初只销售剃须工具，现已扩展至完整的男士护肤系列，包括身体喷雾、润唇膏、除臭剂等护发和护肤产品，并以纯素成分打造环保形象。品牌关键词的搜索热度五年内增长253%，成为男性电商品牌转型的代表。
六、多元化审美上位，美妆品牌加码包容性营销
Mintel的调查显示，43%的消费者喜欢在广告中看到不同类型的美妆产品，但仍有19%用户认为自己在美妆广告中被忽略，25%的Z世代消费者认为美容广告中没有体现出他们的个性。消费者正在呼吁品牌推出更多非传统美的类型与标准，如不同体型、不同性别、不同性取向及文化背景的模特。
美容品牌方面的种族偏见尤其令消费者担忧。麦肯锡的数据显示，黑人消费者占美妆消费的11%，但黑人品牌收入仅占2.5%。而黑人消费者对现有的美容产品种类感到不满意的程度是其他群体的3倍。同时，黑人消费者对维生素C、E类护肤成分的关注度明显高于其他人群。与美国消费者相比，黑人消费者对维生素E、C的兴趣，分别增长了18.6%和11.9%。
为满足这一需求，一位名叫Diarrha N'Diaye的塞内加尔裔美国人于2021年创立了美容品牌Ami Cole。该品牌聚焦深肤色用户，其“无妆感”系列产品多达数十种色号。Ami Cole品牌在2022年创收250万美元，获得了100万美元的种子前融资，过去 5 年里，品牌关键词的搜索量增长了657%。
多元文化美妆品牌Fenty Beauty在其产品线和营销中强调多样性和包容性，目前拥有50种色号的粉底和遮瑕膏，在广告中采用大码模特，并引入性别中立产品。虽然Fenty Beauty最初是以化妆品起家的，但现在该品牌除了标志性的美容系列外，还销售护肤品和香水，估值已达28亿美元。
这些品牌通过在电商平台强化多样性和包容性，赢得了忠实用户群，同时推动整个行业向更加包容、真实的方向演进。
综上所述，2025至2026年的美妆行业正在经历一场以“科技+价值观”为双驱动的深层变革。天然成分、个性化推荐、生物科技、新社媒电商策略、男性市场的开发以及多元包容的理念共同构建了一个更复杂也更富潜力的行业生态。
未来几年，美妆行业电商平台需要更多以用户为中心的创新策略，同时在品牌文化建设上持续投入，以实现差异化竞争与可持续增长。
作者✎ Summer/AMZ123
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