“后来者”弯道超车，Wish能否东山再起？

2010年Wish首次亮相，成为跨境电商老牌玩家之一。在货架式电商占主导、亚马逊占统治地位的时代，Wish率先开启移动电商，将个性化推荐、瀑布流展示应用到电商领域，通过销售来自中国商家的高性价比商品，在欧美下沉市场杀出一条血路。

2018年经济危机，Wish凭借低价优势成为美国下载量最高的购物APP。然而，Wish为了吸引更多商家和用户，放宽商家入驻要求，导致平台商品质量口碑下滑，造成大量用户流失。直到目前，Wish仍未能完全恢复元气，排在美国购物APP下载榜35位之后。

如今，随着全球经济再次进入下行周期、欧美市场通胀持续，Wish这个低价打法的先行者看到了逆袭的机会，开始实施一系列改革措施，以期通过转型夺回市场份额。然而，在Wish运营的这13年里，跨境电商平台玩家重新洗牌，市场竞争程度已今非昔比。

目前，欧美下沉市场最火的两个平台当属Temu和Shein。去年9月上线的Temu，如今已成为美国购物APP下载榜第一，甚至超过沃尔玛和亚马逊。Shein在美国占据快时尚最大份额，如今也在扩展第三方平台业务，二者的增长速度令人咋舌。

面对Temu、Shein，Wish虽占据先发优势，但也不得不承认对手的强大，其转型之路也面临着更大的挑战。但一年多的变革，确实带来了成效，同时也给了Wish信心，更加坚定自己接下来要走的路。

低价大潮再次来袭，Wish遭遇更强的对手

Shein和Temu的商业模式与发展轨迹，与Wish有许多相似之处。三者都在做着同样一件事，即将中国高性价比商品带到欧美下沉市场。三者都有一个庞大的移动端流量入口，不管是Temu、Shein还是Wish，都在移动端投入巨大，并且初期都靠烧钱营销来吸引流量。

不同的是，Wish是一家来自美国的公司，却是少数被以一家中国公司来理解的硅谷公司，其曾被贴过“美版拼多多”、“国际版淘宝”等标签。此外，三者在与卖家的合作和管理方式上也略有不同，Temu主打全托管，严格控货、控价格；Shein全托管和第三方卖家独立店铺并行；而Wish仍以第三方独立卖家为主，但入驻机制后来改成了邀请制。

Shein和Temu的崛起，从侧面证明了Wish曾经围绕低价商品和移动端购物体验的打法，到今天依然有效。尤其是在如今经济下行的新周期，消费者对高性价比商品的渴望持续上升。在过去一年的转型中，Wish也一直坚持其主打高性价比的定位，但在受众客群、重点品类、地域市场上，有了更明确的目标。

和Shein和Temu等新兴平台相比，Wish在欧美市场已经积累了较高的品牌知名度和渗透率，但也因产品质量等问题给曾经的用户留下了不好的印象，比起前者从零开始建立品牌形象，Wish的重点是扭转用户口碑，这需要花更大的力气去解决。

尽管实施了一系列改革的动作，但Wish离革命成功还有较长的距离。

从Wish近日发布的第二季度财报来看，其各项业绩指标普遍下滑。收入降幅超出预期，同比下降42%至7800万美元；调整后的EBITDA符合预期，但仍亏损6600万美元；月活跃用户下降48%至1200万。

Wish首席执行官JoeYan和首席财务官兼首席运营官VivianLiu，均提到的一点是，来自Shein和Temu等对手的竞争，对Wish的增长造成了压力。VivianLiu表示，由于竞争加剧，预计Wish用户获取和留存在短期内将继续承压，并将继续对月活跃用户、活跃买家数量和收入产生负面影响。

业绩宣布之际，Wish还宣布计划裁员约34%的员工，其中约160个职位位于美国。经历过去一年多的改革后，Wish对自身有了更清晰的认知，但随着竞争日趋激烈、行业变幻多端，Wish还将继续努力。

应对竞争，Wish披露下一步计划

日益激烈的竞争确实给转型带来了挑战，但并不能阻止Wish前进的脚步。Wish今年2月正式上任的CEOJoeYan在第二季度财报会议上表示，尽管当前市场环境带来的挑战更大，但转型战略已经取得了进展。

JoeYan还在会议上公布了已经实施的一些举措以及Wish的下一步重点计划：

1、加大对中国以外商家的支持力度

Wish继续将欧美作为其主要市场，同时努力吸引更多商家加入。进入转型阶段以来，Wish针对商家对于流量、转化、盈利等方面的痛点实施了多项举措，让商家和平台的合作更加顺畅。

今年3月，Wish邀请了1.8万名欧洲新商家加入其平台，并将于9月在欧洲举办首次商家峰会。JoeYan透露，第二季度，欧洲客户贡献了Wish核心市场几乎一半的收入。

Wish还与韩国物流供应商Rincos签订了新的合作伙伴关系，提升韩国商家物流时效。同时与许多拥有本地物流的商家合作，为北美客户提供更快的运输速度。

为帮助商家提高销售额，Wish于2023年3月举办了首个大型促销活动“Wishmas”，在这个为期两周的活动中有6千名商家参与，活动推动了两位数的GMV增长。

2、多方面改善平台客户购物体验

过去一年，Wish从物流时效、产品品质、视觉浏览和精准推送等方面着手，全面改善客户购物体验。今年上半年，Wish引入固定运费，订单满一定金额即可享受，Wish还计划在下半年扩大固定运费适用范围，并推出部分订单免运服务。

Wish还希望在第二季度推出新的结账选项，以改善支付体验，并正在为现有用户提供更简便的登录选项。同时对平台视觉、品类浏览和导航体验进行了换新，并加强了个性化推荐。

在一系列努力下，Wish的客户满意度明显上升。第二季度数据显示，Wish的准时妥投率达91%、订单取消率同比下降47%、退款率同比下降30%，商家和用户推荐净值（NPS）也提升了28%。于此同时，用户转化率同比增长了13%、客户保留率同比增长3%。

3、聚焦重点品类，增强用户心智

在品类上，Wish再次聚焦“家居与生活”品类，包括时尚、美容健康、家居用品、电子产品四个核心品类。尽管Wish尚未公开各品类的GMV数据，但表示这四个品类已占平台GMV的50%以上。

Wish计划围绕这些重点品类，建立独立的着陆页、主题产品集合和独立的营销信息，以增强其家居生活网购平台的用户心智。这些举措旨在为用户构建不同品类的垂直体验，还将利用生成式人工智能技术。

4、专注提升广告效率，而非盲目拉新

开始转型后，Wish将重心放在了服务好现有用户上。因此，Wish大幅削减了广告支出，同时设定了较高的ROAS目标，这与其他竞争对手花费大量资金营销形成鲜明对比。

VivianLiu认为，第二季度活跃用户下降很大程度上归因于广告支出的减少，但接下来的营销策略也将更加注重可持续增长，即更多放在用户转化率和留存率上。在假日季节，可能会稍微增加广告支出。

5、降本增效，提升盈利

JoeYan表示，Wish当前不会追求激进的增长目标，而是更加关注现金流健康和长期盈利能力，成本的把控以及利润的提升将贯穿转型过程始终。

接下来，Wish将优化企业间接费用和运营费用。近日，Wish宣布裁员，JoeYan表示，预计这些裁员将为公司带来约870万美元的解雇费和其他费用，从第四季度开始将每年节省4300万至4600万美元。

小编✎   Ashley/AMZ123

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