置身品内

产品开发最大的失败，不是选品选不出来，或者上架后卖不掉，而是自始至终都不知道“用户是谁，规则和目标是什么”。一个产品能开发成功，一定是在目标市场、平台规则、供应链约束、团队协作和个人判断之间，找到了最大的交集。只有躬身入局，把自己放到“产品开发”这件事情中间去，才能真正把这个交集的架构搞清楚。

本文主要讲产品开发的5大核心矛盾点，分别是：

1.入场第一：选品真的能跟“数据”划等号吗？

2.定位第二：我是谁，我能服务谁？

3.发心第三：我凭什么来做这个需求？

4.供应链第四：工厂不是后端，而是产品竞争力的一部分；

5.适应第五：适应规则，才能挣钱；

文章结尾有最新一期课程介绍，感兴趣的朋友可以直接翻到结尾。

正文开始

1.入场第一：选品真的能跟“数据”划等号吗？

选品是产品开发的第一个环节，它没有简单到“套模板改一下数据”、“输入要求让软件帮你找”的程度，以至于听几次课、加几个群、要几个模板、买几个token就能营业了。也没有复杂到要分析几百个竞品、看多少评论、把所有数据都确定下来的程度，以至于绝大部分时间都拿来做数据了，最后还把自己绕进去。

选品的本质，是认真选一个你相信可以挣钱的机会，然后把能做的事情做好。

“相信可以挣钱”是个很主观、很难量化、很难复制的标准，但也正因如此，它才有你思考、判断、选择和发挥的个性化空间，也才能为你提供合理的利润来作为回报。一个人人都能看明白、插一脚的项目，你相信你能在里面挣到钱吗？

选品这个工作，在我们这个行业，大体上经历了5个阶段的发展变革：

第1个阶段大概是在2016年以前，机会都在榜单里，自己去“选”就行了。看着某个类目上涨趋势好，一算利润也不错，一般改一下盒子和logo、补上认证就能卖了；

第2个阶段大概是在2017-2021年左右，机会主要在供应链的微创新，光靠“选”没那么管用了，要挣钱还得把“品”改好。这个阶段开始出现早期的同质化竞争，光看数据已经不太够了，得花一些心思用在供应链的环节去找“差异化产品”。这一时期选品不仅要看销售数据，还要看评论来分析用户体验，根据用户反馈来做针对性的改良和微创新；

第3个阶段差不多在2021-2024年左右，机会主要在模式效率。因为竞争和政策的收紧，光有一个个“能卖的产品”已经很难稳定挣钱了，需要往“品类”或者“品牌”的方向去收敛，这差不多也是“精品”和“精铺”路线争议最厉害的阶段。要么靠品类来分摊流量成本，要么靠品牌来打出溢价；

第4个阶段差不多是2024年至今，容易观察和实现的需求基本上被填满了，此时无论是拓品类（没那么多机会点）还是打品牌（投入很高）都很难。一个类目要想稳定挣钱，基本上要做到某个细分品线的前5（甚至是前3或者第1）。此时选品不仅要综合分析各项市场数据，还要特别留意有没有适合自己的细分市场，只有钻进细分市场才有可能在不跟无底线竞品血拼的情况下拿到比较靠前的市场份额；

第5个阶段就是2026年以来的Ai选品，目前比较好用的场景主要还是在需求分析和合规筛查这两个方面，数据抓取方面我还没看到很可靠的方案。总体上还是要人工抓取和清洗数据，然后喂给Ai才能得出相对靠谱的结论；

回到选品的本质，它是一个最多两三年就会彻底更新一次玩法的工作。如果你的模式就是追热点，除非你有超强的学习能力和执行力，不然你很难及时追得上它的变化。如果你觉得追逐变化太累了，那么恪守本分责任，把该做的事情做好，也不失为一个好办法。很多赚钱产品看似是流量的王者，其实是熬出来的幸存者。

具体含义是：我很清楚我的能力和兴趣，我也只做自己能力范围内的事，但是我做的事情要做到最好。我要挣机会的钱，那我就把榜单和供应商盯好，有新方案我最先上。我要挣摘桃子的钱，那就把差异化做好，成为特定品类的专家。我想挣规模的钱，那就要把供应链做透，用成本和品质碾压对手。你不能说我想做新品却不看新品，想摘桃子却连桃子摸都没摸过，想做爆品却怕跑供应链，这不叫选品，这叫“许愿”。

很多人累其实未必是因为竞争，而是因为过度追热点导致的精神内耗。昨天听你兄弟说“今年要做到xx亿”，今天看朋友圈谁又晒截图了，明天看抖音说“你还在这样做xx吗”，后天看到推文“xx年小伙靠xx半年赚xx亿”。任何人的天赋、资源、能力、时间、运气所能承载的事情都是非常有限的，什么热点都想追、什么钱都想挣、觉得谁有钱谁就牛逼的人，永远不可能有自己的竞争力，因为永远有你追不上的热点和比你认为的有钱人更有钱的人。

做产品的人只看流量不看产品，就像学生不写作业就想考高分，士兵不练体能就想当兵王，卖早点想不早起就能挣钱，能把工作做好就怪了。

2.定位第二：我是谁，我有什么，能服务谁？

完成了“选品入场”之后的第二个问题就是自我定位：我有什么，能服务谁？

自我定位的价值在于，你不可能擅长产品开发的所有环节，你的产品也不可能适合所有人。为了产品有优势，你必须发挥自己的能力，把产品限定在一个有限的、具体的用户舒适区内，这样你的产品、定价、营销才能精准有效地打中用户（压强原理）。

就像请客吃饭，你不可能知道每个人都爱吃什么，也不可能保证菜品符合所有人的口味。那最好的办法就是，根据自己的预算，优先满足主宾和主菜的口味。

没有数据和场景支撑的选品，就像没有预算范围、连主宾/主菜是谁都没搞清楚的请客。

一个选品项目能成立，大体上要满足如下3个条件，这也是产品定位的基本内容：

A.你有什么优势/劣势，越具体越好，这样才知道产品该往哪个方向打；

比如你有钱，意味着你能在选品、差异化、动销、合规、生命周期上有更大余量，可以做别人做不起、等不起、耗不起的项目和模式；

例如用赛马模式围绕一个品类连续打出3-5个方案，通过密集出手快速抢占新增份额，在底层需求一致、拓展场景丰富的品类就非常好用。例如一套好用的伸缩杆搭配不同功能头就可以拓展出清洁、园艺、夹取等多种场景，一个好用的电机可以拓展出收纳、户外、宠物等多种需要充气的场景；

例如用私模定制的形式对产品的模具、材质、性能进行深度定制，显著改善产品的外观风格、表面视觉和性能体验，这种模式在几乎所有的带电、金属、塑胶产品上都很好用；

这种模式的难点通常在于老板低估了花钱速度，高估了花钱的作用。前者通常需要在大半年的时间内净投入150万以上（有150万净投入在一批项目上，跟公司账上有150万现金完全不是一回事），后者通常也要大几十甚至上百万，而且一样要慎重的走完调研-立项-打样-小批量的测试流程，有钱不代表功夫可以省略。

如果你有供应链资源，意味着你的产品设计独特、体验优异、出货灵活、品控稳定、价格合理，可以去做“别人想做但不确定能不能做成”的首发项目。典型的例如tools、按摩美容类产品、玩具类产品，很多产品就是这种模式在做。

这种模式的难点在于老板常常高估自己对“资源”的掌控力，很多人不过是加了几个供应商微信，看过几个一知半解的样品，就到处说这是自己的“供应商资源”，这是很扯淡的事情。

真正的朋友未必能帮你做什么事，但最起码他能跟你说真话。真正的供应链资源，最起码你要能了解到产品真实的设计理念、性能指标、出货成本、大货标准，还能提出一定尺度和范围的个性化要求，这样的“供应链”才叫“资源”。

如果你有专业能力，意味着你能看懂市场全貌和用户需求，并将其精准翻译成产品定义，然后快速、精准的将其打样、量产、上线，典型的就是基于未满足需求的局部微创新，例如对产品的结构设计、交互控制、包装方案、配件搭配、场景拓展等做深度改良。

例如这个收纳槽，用户说它不够结实、不够稳，你能定义清楚他们是怎么使用这个产品的吗？除了采用更厚的钢材（这个没什么新意，而且会增加额外成本），你能找到更巧妙的解决方案吗？这些方案和需求，你去跟运营、采购、供应商讲，他们的理解是一致的吗？如果以上问题的答案都是清楚的“是”，那么毫无疑问你的专业能力是极强的。

这种模式的难点在于容易被竞品和用户评论牵着走，列了一大堆需求啥都想做，最后要么把产品搞得很复杂，根本做不出来，要么把产品搞成毫无特点的“拼好品”，用户完全不买账。

B.用户/场景到底是谁，搞清楚用户才能搞清楚竞争，才知道要打谁；

清晰的产品定位，至少要能写成如下句式：

为 [具体用户] 在 [具体使用场景] 中解决 [明确痛点]，相比 [主要替代方案/竞品]，通过 [差异化优势] 提供 [可感知收益]

模糊定位：

做一个洗手池下收纳架，卖给家庭用户，主打结构强化、收纳拓展、卖35-50美元。

清晰定位：

为美国小户型租房用户，在厨房洗手池下收纳的场景中，解决强度不够、收纳凌乱、取拿不便的问题。相比xx、xx等品牌，产品通过3层抽拉+高度可调+加厚碳钢骨架+吸盘固定，提供取拿方便、空间灵活、结构稳定的厨房洗手池下收纳方案。

这些内容非常适合用Ai来辅助分析。

C.能提供哪些支撑数据，没有数据支撑的需求，无异于自我感动的许愿；

数据并不是越多越好，数据越多，分析过程就越复杂，矛盾点就越多，得出正确结论就越难。

通常能说清楚这两类数据就可以了：

市场数据：价格带、销量分布、类目排名、新品数量、竞品品牌（怎么卖）；

需求数据：流量词、场景词、人群词、体验词、方案词（项目什么样子）；

3.发心第三：我凭什么来做这个需求；

“发心”就是我想好了要做这个项目，遇到问题我愿意花功夫去分析和解决。很多人往往是选品的时候一厢情愿，看人家做Ta也做，做着做着发现到处都是坑，然后换个产品继续重复这个过程。（学习的意义便在于此，让一个靠冲动和手段来做事的小白，一步一步蜕变成靠目标和专业来完成任务的作战单元）。

认证和侵权的问题其实没有大多数人担心的那么复杂，它本质上就是花心思+花钱就能控制好的问题。绝大多数情况下，选品的时候认真使用Ai或者google进行排查和分析，拿不准的情况下找靠谱的服务商把把关，出问题的概率其实是可以控制下来的。如果你都不愿意用Ai和google去扫一下产品，或者Ai和google给你讲完你也看不懂，那这个产品的复杂度必然超过你当前的能力，暂时还是不要去做了。

真正的难题是不知道花多少钱、多少时间、多少工夫才能解决的问题，常见的包括差异化深度、交付稳定性、周转复杂度、售后复杂度、现金流周期、运营配合度。

差异化深度就是你能不能确定具体要改什么，这个改动能不能在供应链落地，能带给用户多大购买价值，会不会引起很多人来抄。如果不确定，那你就是在默认接受价格战。

常见的差异化有4个等级：参数级、功能级、工艺级、系统级。

参数差异化是最入门级的，理论上适合所有人，能理解12kpa吸力比7kpa好，3000mah的电池容量比1200mah好，18pcs比12pcs性价比高就可以。这种差异化最简单直接，没什么门槛，干的人少的产品还是有机会的，干的人多了就不太行了。

功能差异化需要你最起码能看懂目标用户在目标场景下需要用到哪些功能，其中哪些功能已经做得很好了，哪些做的还不好，哪些做的人还很少或者没人做。这种情况下就需要做市场定位和竞品分析来找空白需求点和改良需求点，这些值得改进的需求点肯定是越来越少的，所以不太好找，但是找到了就能精准打中用户痛点从而挣很多钱。

工艺泛指对产品的结构、材质、工艺、尺寸做较为深度的定制，最典型的就是开模。它不仅需要你懂用户需求，还需要你对目标产品的定义、设计、打样、成本、品控有比较全面的认知。好处就是溢价潜力巨大，用户一眼就能看出来产品好在哪，缺点在于投入周期很长，也有一定的专业度要求，不太适合没有积累的铺货卖家。

系统就是把以上单一维度的单品竞争，变成一个综合维度的系统竞争，从而显著改变用户对于产品的定价逻辑。他需要你对用户的使用场景极为熟悉，能够一次性解决该场景下的几乎所有问题，是目前为止难度最高、回报率也最高的差异化形式。

交付稳定性就是能不能搞定交付相关的打样配合、货源优先级、小批量测试、一致性保证等供应链业务。很多开发为了省事，随便找两三家供应商跑一跑，有合适的就直接签单了。等后期出了问题搞不定的时候才想起来换供应商，这个时候切换成本就很高了。如果你找10家供应商，打5套样品，谈2-3个小批量都很费劲，这个产品的供应链复杂度大概率超过你的消化能力（小众产品除外），硬要做也可以，但大概率挣不到什么大钱。

周转复杂度主要就是产品的物流周转会不会很复杂，例如很重、很大、易碎、结冰漏液、零散部件很多、安规要求很严。重大易碎品不仅会导致包装成本异常升高，而且周转很慢，会占用大量现金流。安规类产品在开发、认证、标签、运输、使用稳定性的复杂度都显著高于常规产品。结冰漏液产品在冬夏两季极端高温或低温环境下会出现大面积客诉，零散部件的产品BOM成本一般不太好控制，而且很容易出现混料、漏装、发错货的问题。

售后复杂度最多的其实是安装和测量问题，例如不会组装产品、不会测量尺寸、颜色选错等问题。这个问题可简单可复杂，简单的话拍个视频就能解决，复杂的话得改包装+改说明书+改配件+拍视频+QA话术引导。技术上不难，花钱也不多，但是很烦人，得有耐心。当然如果是因为这个产品不够成熟，存在明显的设计硬伤，那小卖家最好就别碰了。

现金流是比毛利更重要的选品指标，如果一个产品只贡献毛利而不贡献稳定现金流，这个产品很难说是个好产品。一般来说现金流压力≈ 高首单投入 + 慢周转 + 高广告 + 高物流仓储 + 高退货 + 长补货周期。只要其中 3 项同时成立，经营压力就会很大。

运营配合度就是说，这个产品不能对运营要求太高，因为好的运营和好的开发一样都是极为稀缺的，产品再好，运营接不上那也是很容易泯然众人。比如词很少（运营要抢点击）、词很贵（运营要敢烧钱）、内容要求很高（需要复杂的渲染和演示过程）、信任要求很高（母婴、健康、宠物、礼品、高定位产品）。

如果你已经想清楚产品该怎么做差异化，也很有信心搞定物流和供应商，现金流也完全在你的预算之内，售后和运营没有原则性分歧，那么大胆去干，这个钱该你挣。

4.供应链第四：工厂不是后端，而是产品竞争力的一部分

行业普遍低估了供应链的重要性，供应链做不好的公司，业绩不可能好。俗话讲，巧妇难为无米之炊，规模越大的竞争，对后勤支撑的要求就越高。没有供应链的在方案冗余、边际成本、稳定性、交付效率上的支撑，选品、差异化和成本优势是根本无从谈起的。

供应链对于产品的重要性包括且不限于：

充足的选品池-可选方案太少，会直接导致选品落空；

交付门槛-合作门槛太高，容易把中小卖家挡在门外；

协同开发-供应商比卖家更懂生产损耗、可靠性和BOM成本，单纯买卖很难获得价格优势；

工艺标准-工艺差会导致产品不上相（影响转化）、良率低（损耗大）、成本高（损耗大）；

品控稳定-品控差说明原料、人工、设备的管理很差，最终会变成客户的差评、退货、潜在事故；

配件补发-没有备件补发售后就只能退货，对低毛利产品会造成很大的售后负担；

库存备料-不备料交付周期就会很长，卖家就要承担更多的库存风险；

包装设计-包装设计不好会导致不必要的物流成本和客诉；

认证配合-不配合认证的工厂几乎100%偷工减料，轻则浪费时间，重则上架暴雷；

关于供应商环节应当纠正的2个常见误解：

1是产品开发不是“先选品、再匹配供应链”，而是二者并行，就像一个拉链的两边一样，选品的时候就要考虑到供应链的可行性，选好了产品再去找供应链，往往时间已经不太够了；

2是供应链业务不是简单的“承接需求”，而是要参与定义产品中去。不仅要了解“工厂历史、产能、产品线、目标客户、品控流程”这些表面数据，还要进一步参与到“关键成本、品质风险、包装方案、认证内容、物料一致性、知识产权归属、费用归属”等环节，这是产品综合竞争力的重要保证；

供应链业务本质上是个苦活，我目前还没了解到可以让从业者不用吃苦就可以把这部分业务干的很好的方法。

除了要严格执行评估流程外，最重要的事情就是早点开始，从产品有意向的时候就要开始准备供应商的名单、背调和拜访了。等到立项之后再来找供应商，时间就比较仓促了，仓促之下无论谁来做都很难把这个事情做好。

5.适应第五：适应规则是最重要的能力

开发要在跨境电商行业持续挣到钱，至少要跨过以下3条规则：

规则1：把平台规则当成赚钱的操作系统，别装傻，更别真傻；

我们所有的从业者，本质上都是在平台讨饭吃。产品好，不等于一定能在平台上卖好，平台有它自己的机制重新筛选产品，我们只能适应和利用这个机制。如果开发只会“看数据读评论”，不理解平台的筛选机制，就像一个人只会念书而不参与社会实践，那他很难真的对结果负责。

开发从小白、普通开发走向开发负责人、平台负责人直到电商公司老板，核心就一条线：

“你是否清楚产品在平台上如何赢”，顺之者大赚，挑战者血亏。

换个说法，你认为的“好产品”，到底是指“数据漂亮”，还是指“老板喜欢”，还是指符合“适合平台规则”？

把上述问题分解开来，一个优秀的产品开发，大致要能理解：

什么样的产品可以卖-边界；

什么样的产品容易曝光、点击、转化和上评-趋势；

怎么定价可以在转化率、毛利率、订单量、生命周期中取得最佳平衡-数据；

什么样的用户反馈无关紧要/必须解决-场景；

什么样的方案可以兼顾成本、效率、稳定性和用户反馈-目标；

规则2：把公司规则当做打怪升级的上升力，想当大佬就别玻璃心

在很多公司，产品开发做到后面被卡住，以至于被人推出来背锅。未必是因为专业能力不够或者人缘不好，而是因为只懂、也只关心“自己这一摊子”。

产品开发天然是一个强协同岗位，你要想做好这个工作，必然要和这些角色频繁配合：

运营、供应链/采购、设计、品质、项目、供应商、老板、服务商，可能还有财务、法务；

越往上走，团队越需要这几种能力：

谁能把问题讲清楚，谁就能掌握定义问题的主动权；

谁能推动决策达成，谁就能掌握资源分配的优先权；

谁能协调不同部门的目标，谁就能获得更多人的支持；

谁能在信息不完整时做准确判断，谁就能做出利益最大化的决定；

谁能扛住争议并对结果负责，谁就能熬到最后成为高级领导人；

走到中高级以后，专业能力只是入场券，组织推动力才是放大器。而且这些能力跟Ai无关，甚至跟学习无关，需要的是人足够勤奋且愿意钻研。

规则3：把基本功打好，如果基本功很差，做什么都会很费力，甚至越努力越做不成；

举一些常见例子来说明，体力很差的人不管是打球、举铁、攀岩甚至开会，恐怕都很难，因为没那么多体力，脑子想的很好，但是身体跟不上。社交很差的人去组织活动、请客送礼、处理矛盾恐怕也都很难，哪怕所有的人情世故他都知道，但是开不了口就是开不了口，他讲话就是没人听。

如果你阅读能力很差，那你就只能吸收碎片化的东西，而碎片化的东西往往承载不了什么价值，那就意味着你很难学会硬核的东西，长此以往你就只能接受越来越碎片的信息。再比如你搜索能力很差，那就意味着你遇到不懂的事情就只能去问别人，但别人凭什么无偿帮你呢？（不是说遇到问题不应该去问别人，而是说，你问别人之前，最起码自己要检查过。如果google或者Ai一下就能解决的问题也要去问别人，效率是不是就太低了？）

基本功比较好的人，大体上有这样的表现：

思维敏捷：能又快又准的理解你的意思，也能又快又准地表达自己的观点，对话不会很累；

精力集中：能长时间集中在一个问题上不走神、不跑题、不纠缠，能很快把问题搞清楚；

算账清楚：能很快地算清楚利润、成本、现金流、投入产出、回本时间和技术原理；

积极主动：搜索资源、找人沟通、分析数据、落地干活、总结经验，永远主动带头；

基本功难学也难教，难学是因为他很大程度上依赖于生理天赋和成长环境，不是随随便便努力一下就能改好的事情，没有长年累月的刻意训练很难看到什么结果，这在今天普遍焦虑的大环境下是非常奢侈的行为。像跑步就不需要什么基本功，有一双合脚的鞋子就能跑了。引体向上就需要巨大的核心力量作为基本功，成年人要做15个引体向上，没有1年以上的力量训练恐怕很难做到。

难教是因为基本功导致的短板只有在实践中才能暴露，而每个人暴露了什么样的短板只有他自己知道，外在的课程、咨询、陪跑都很难触及到短板的本质。就好比，我能跟你讲怎么选品，产品选出来以后怎么做，但是课程你没听懂，听了也不愿意做，做了也不愿意反馈，反馈了也是在抱怨，那我怎么知道你心里在纠结和抗拒什么，我给你出主意又有什么意义？

普通人如何解决基本功的问题呢？我能想到的就是“训练”，只有训练才能带给普通人自信、耐心、敏捷度和自我反馈，只有这些才能真正学会产品开发需要的“创业认知、专业功底和组织沉淀”。