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TikTok美区“禁令”风波未平，新八大国家电商市场怎么选？（下）

嘀嗒狗数据

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2024-03-21 10:04

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在上一期文章内容中，主要讲述了八个国家的市场规模，以及本土/跨境电商的分布情况（点击橙色部分跳转原文查看详情），在本期中，我们将以各个国家的社交媒体分布情况，消费者喜好，用户画像，以及国家文化，支付物流等维度进行分析，为跨境卖家提供全面的参考，谨慎选择适合自己的国家市场，欢迎持续关注嘀嗒狗跨境。

二、消费者喜好/用户画像

德国

德国消费者对时尚类和消费电子产品的线上购物需求呈现增长趋势。他们注重产品质量，同时也倾向于寻找折扣和特别优惠的商品，物美价廉的产品会更受德国消费者的欢迎，另外，德国消费者也愿意为了高品质和环保而支付费用，消费相对谨慎，会关注到电商平台的客户评价，在汽车和电器等类目，消费者更注重耐用性和高品质。

德国地区几乎所有的互联网用户（超过90%）都在某种程度上参与了在线购物，许多人表示他们每月至少在线购买一次商品，而有一定比例的用户几乎每周都会进行在线购物，这一比例在欧洲国家中相对较高。

超过一半的德国消费者在购买重要物品和必需品时，更愿意选择次日达并愿意为当日送达支付额外费用，在德国高收入人群占比超过30%，中等收入超过34%，中高低三个收入水平几乎相同。

德国电商购物的用户中，48%为女性，52%为男性，按年龄划分来看，45-54岁的消费者占主要市场，其次是25-34岁和35-44岁的用户。

法国

法国消费者在电商市场中表现出对纯线上商家的偏好，其中零售前500强中有37%是纯线上商家，贡献了46%的净销售额，反映了法国消费者对于线上购物的接受度和信任度较高。

法国跨境网购消费者的年龄层分布相对均匀，从18到64岁都有相当比例的消费者进行跨境网购，超过一半用户喜欢购买衣服和鞋子，其次是运动休闲的产品，杂货和书籍也有一定的市场，法国消费者大多喜欢购买一些客单价较高的产品，例如手机，电脑，家居和家电等，虽然二手商品有很大的市场需求，但是目前法国电商市场有空缺。

超过70%的消费者会在Facebook购物，其次是Instagram，超过60%的用户会选择大规模平台，不少用户选择跨境网购是为了找到值得信赖的品牌，或者当地买不到的商品，还有新鲜有趣的商品，一些以优质材料，小批量生产的商品也很受欢迎，大部分消费者很注重消费者评价，包括店铺的评分。

网购已经成了法国用户生活的一部分，不过在价格上，有消费者表示价格合适的情况下，愿意接受时效性较低的跨境配送，根据2023年的一项研究，法国消费者对包裹配送的环保性最为关注。

西班牙

西班牙消费者在网购时偏好的品类包括食品杂货类、电子产品、服饰和礼物等；疫情后，这些品类的网购占比有显著提升，尤其是网购礼品的频次增加，以及更多人选择在网上购买服饰而不是实体店，西班牙消费者不仅喜欢购买本土的产品和服务，也喜欢购买来自其他国家和地区的产品和服务，尤其是来自亚洲的产品和服务。

根据Statista预测，到2025年，西班牙进行网络购物的人数将升至3700万人，电商市场渗透率或达到14%，目前西班牙超过3000万线上购物者，data.ai公开了西班牙电商App下载量排行榜，其中包括Miravia和速卖通。

西班牙消费者更乐意购买物美价廉的商品，打折和优惠券等促销手段很容易吸引到用户下单，大部分消费者认为价格是主要购买因素，服饰/服装是最受欢迎的类目，其次是电子消费产品和玩具，从人群分布来看，45-54岁的用户占比最大，超过了25%，其次是25-44岁的群体。

在西班牙地区，网红占据总人口的三分之一，接近一半的西班牙用户会关注喜欢的网红，如果有网红推荐会立即下单购买，对于网红推荐的信任度很高，低价商品在西班牙很受欢迎。

澳大利亚

澳大利亚的电商消费者喜好呈现出多样化的趋势，包含杂货类，服装与鞋子，家居园艺和电子产品，在澳大利亚，杂货类商品是线上购买量占比最高的品类，这表明消费者倾向于在线购买日常生活必需品，电子产品的网购人数也在稳步增长。

澳大利亚的消费者十分注重产品的质感，倾向于高质量商品，他们并不会在周末进行大规模采购，便利性和折扣是线上消费者最关注的，大家会在不同平台对比价格，可持续发展的品牌以及耐用性强的品牌都是消费者所关注的。

澳大利亚的退货率很低，用户愿意花时间选择产品，减少退货带来的麻烦，他们很注重快递的时效性，超过60%（33-39岁）的用户愿意支付因便利所产生的额外费用。

意大利

意大利的在线购物市场正在快速增长，2023年意大利人的在线购物额达到500亿欧元，显示出电商市场的强劲增长。这表明意大利消费者越来越倾向于通过网络平台进行购物。

时尚类产品在意大利非常受欢迎，约有51%的消费者计划购买服装、鞋子、配饰和体育用品。这说明时尚和个性化的产品在意大利有着广泛的市场需求；食品和饮料类产品也是意大利消费者的热门选择，这可能与意大利人对美食的热爱和追求高品质生活的态度有关。

意大利消费者的跨境购物率为51%，高于欧洲平均水平，他们特别喜爱来自中国的产品。每周网上购物的人数与去年一样稳定在 47%。购买二手商品和“先买后付”服务正在增加。

加拿大

加拿大消费者倾向于购买高品质、健康、环保和持久的商品。他们更加关注产品的品质与信誉度，而非价格优惠程度。也更喜欢在线购物，方便快捷，但也注重交付时间的准确性和商品售后服务的质量。

时尚为最受欢迎类目，市场销售额将达到101.4亿美元，加拿大人对于衣服，鞋子，食品饮料等产品都有很高的需求，越来越多的加拿大人选择跨境电商购物，也会很注重商品的质量以及售后服务。

日本/韩国

日本消费者对品牌和产品通常有着很高的忠诚度，这可能与他们对品质的高度重视有关，非常注重产品的质量和细节，包括包装、标签等，因此日本市场无法接受产品质量差；积分兑换的消费模式在日本非常受欢迎，日本消费者对英语的接受度较低，专业的日语翻译很重要。

韩国消费者精通科技并对品牌比较关注，倾向于购买生活必需品和家居用品来确保生活和工作环境的舒适性。随着疫情的影响，这一趋势得到了加强，尤其是食品和办公家具等产品的需求增长明显，食品和饮料是推动韩国电商市场增长的主要产品类别。预计到2025年，这两类商品的电商收入将突破200亿美元，市场渗透率也将相应提高。

三、本土文化及人均DGP

德国

德国人均GDP预计为5.28万美元；在德国地区，会十分注重效率，准确性和质量，德国人喜欢有计划性的购物，会仔细研究产品的细节和技术规格，该地区有强烈的环保意识，可持续发展的环保包装很重要。

在颜色方面，德国人不喜欢红色，茶色和深蓝色，西装，夹克等是男士比较喜欢的服装，而女性则会喜欢翻领长衫或者图案淡雅的长裙，德国地区的聚会社交活动很多，比如招待会，冷餐会，舞会等等，商家可以根据这些社交活动售卖相关的单品。

德国有一些独特的节日，例如入学彩袋，里装满了许多小礼物——通常是糖果、玩具，最重要的是新学校的文具；在12月31日前后，很多德国人会燃放烟花，还有每年11月11日举行的狂欢节。

法国

法国人均GDP预计为4.4万美元；法国作为一个历史悠久的国家，其文化中蕴含着对艺术、时尚和美食的热爱，这种文化背景可能影响消费者的购物选择，使他们更倾向于购买具有艺术美感和高品质的商品，在颜色方面，大多喜欢蓝色，白色和红色，需要避免墨绿色和黄色，法国一般不说13和星期五，而送礼物在法国非常看重，

在法国，各个城市有不同的节日，尼斯狂欢节是法国最大的狂欢节，与里约狂欢节、威尼斯狂欢节并称为“世界三大狂欢节”，为期两周，会吸引到上百万游客；巴黎狂欢节也是非常重要的传统节日，每年都会有限定主题，大家自由装扮。

西班牙

西班牙人均GDP预计为3.2万美元；西班牙96%的人口信仰天主教，超过2600万人，宗教信仰的自由也受到法律的保护；西班牙地区，企业工作人员和政府人员在上班时需要打领带，除夕宴会也有规定的服装。

圣诞节前，西班牙人会互送礼物，很注重礼物的包装，除了圣诞节外，西班牙有复活节，元旦等上百个节日，并且每个地区都有不同的特色节日，比如1月6日的主显节，10月12日的国庆节等等。

澳大利亚

澳大利亚人均GDP预计为6.45万美元；澳大利亚人的时间观念很强，约会必须事先联系并准时赴约，不喜欢兔子，最喜爱袋鼠，金属制成形状不同的袋鼠纪念章等物品很受欢迎。

周日是澳大利亚基督徒的 “ 礼拜日 ” ；澳大利亚人凡是到酒吧饮酒，都很注意自己的衣着，通常穿衬衫、短裤和长袜搭配，否则会被视为不讲礼貌。

数据来源：datareportal.com 制作：嘀嗒狗

意大利

德国人均GDP预计为3.2万美元；意大利是一个文化历史悠久且极其丰富的国家，意大利人崇尚艺术，这种精神追求体现在他们对音乐、绘画、雕塑和建筑等艺术形式的热爱和创新上。

罗马天主教在意大利文化中占有重要地位，它不仅影响了意大利的宗教生活，也深刻影响了其艺术、建筑和社会结构，意大利人对美食的热爱、社交活动的重视以及慢生活的节奏形成了独特的文化，而“中国风”文化在当地也十分盛行。

全国有200多个教区，各种修士人数众多，教堂、修道院遍布全国大小城市村镇，包含复活节，主显节，11月1日万圣节等宗教节日以及4月25日意大利解放日，6月2日国庆节等非宗教节日。

加拿大

加拿大人均GDP预计为5.3万美元；土著艺术在加拿大文化中占有重要地位，包括图腾柱雕刻、皮革制品和其他工艺品，这些都反映了土著人的精神世界和生活方式，体现了加拿大独特的历史与风俗习惯。

土著社区会举行诸如“庞克节”（Powwows）等庆典，这是一个充满歌声、舞蹈和色彩的聚会，展现了土著文化的活力，包含了丰富的精神信仰和宗教实践，图腾崇拜和对自然界的尊重。

整体来说，加拿大人自由观念比较强，随和友善，也很好客，喜欢在家里与亲朋好友聚会，而聚餐或者社交活动中，他们会选择礼服或者时装，因为宗教原因，很忌讳数字13和星期五，不喜欢白色的百合花，不能说“老”字，也不喜欢吃各种怪味的虾酱。

日本/韩国

两国人均GDP分别为3.57和3.4万美元，日本的本土文化是多元且独特的，涵盖了传统与现代的多个方面，日本的动漫文化也是其现代流行文化的重要组成部分，对全球年轻人产生了广泛影响，日本拥有多个节日，例如日本的新年从12月下旬开始准备，常见的装饰为镜饼、门松。

韩国人注重礼仪和社交规范，韩国有很多个节日，例农历四月初八的浴佛节，在这个日子里，韩国人民会放生动物，不吃肉类，在纸上写下一两个愿望，放在纸灯笼中；5月8日的双亲节这天，子女如果在国内，都会为父母庆祝，送上节日礼物。

四、社交媒体分布情况

德国

DataReportal的数据显示，在2024年1月，德国有6780万活跃的社交媒体用户，其中6040万是18岁及以上的用户，在2024年1月，87.3%的德国互联网用户(不分年龄)至少使用一个社交媒体平台，男女比例均为50%，在2023年10月至2024年1月之间，德国Facebook上的营销人员可以接触到的用户数量减少了220万。

除了常见的四大社交媒体之外，Linkedln公布的数据显示，Linkedln在2024年初在德国拥有1800万“会员”，在德国的受众相当于总人口的21.6%，广告受众规模在2023年10月至2024年1月期间增加了100万(+59%)。

通过数据来看，YouTube仍然是德国使用人数最多的社交媒体，并且该平台的广告覆盖率也是最高的，但TikTok是近期增长较快的社交媒体，TikTok提供了更高的用户参与度和独特的内容创作工具，使得即使是新品牌也能快速获得关注和流量。

法国

法国16-64岁的网民中有97%拥有智能手机，YouTube仍然是德国使用人数最多的社交媒体，YouTube在2024年初的广告覆盖率相当于年初法国总人口的78.2%，其中女性占51.0%，男性占49.0%。

TikTok每月使用的法国人占39.4%，然而，在法国人最喜欢的平台方面，TikTok排名第四，并打破了花费时间最多的社交网络的所有记录，每月38小时38分钟。

数据显示，2023年10月至2024年1月期间，法国Tiklok上的潜在广告覆盖面增加了440万(+20.9%)，由此可见，TikTok在法国地区有巨大潜力。

图片来源：wearesocial.com

西班牙

DataReportal的数据显示，在2024年1月，西班牙有3970万活跃的社交媒体用户身份，在过去一年，社交媒体用户减少了100万左右，87.1%的西班牙互联网用户(不分年龄)至少使用一个社交媒体平台。

YouTube在2024年初的广告覆盖率相当于年初西班牙总人口的83.6%，是当地使用率最高的社交媒体，但过去一年，广告覆盖率下降了100万左右，值得注意的是，TikTok的潜在广告覆盖面在过去一年增加了200万。

澳大利亚

Digital 2024 Australia报告称，在所有社交应用中，TikTok 的每位 Android 用户平均使用时间最高，每月 42 小时 13 分钟，相当于每天使用该平台近一个半小时。

过去一年，Facebook在澳大利亚的潜在广告覆盖率增加了 180 万，而YouTube在澳大利亚的广告覆盖率达到了78%，合格使用率也是最高的。

数据来源：datareportal.com 制作：嘀嗒狗

意大利

WhatsApp是意大利使用人数最多的社交软件，16-64岁的人群中超过90%在使用该程序，Facebook 和 Instagram 紧随其后，TikTok排名第四，WhatsApp 不仅是最常用的社交平台，也是意大利人最喜欢的社交平台。

数据显示，在2023年10月至2024年1月期间，营销人员可以在意大利Facebook上投放广告的用户数量减少了370万，而YouTube在2024年初的广告覆盖率相当于年初意大利总人口的72.8%。

图片来源：wearesocial.com

加拿大

过去一年，加拿大互联网用户增加了44万，但社交媒体用户减少了120万，2024 年初 YouTube 的广告覆盖率相当于年初加拿大总人口的 81.9%，广告受众中 50.4% 是女性，49.6% 是男性。

Facebook 在加拿大的广告覆盖率相当于加拿大总人口的 59.1%，2023 年 10 月至 2024 年 1 月期间，营销人员在加拿大 Facebook 上可以投放广告的用户数量减少了 10 万。

日本/韩国

LINE Business发布的数据显示，LINE 在日本的覆盖率相当于总人口的 78.1%，91.9% 的日本互联网用户也使用过 LINE，过去一年，LINE 在日本的活跃用户群增长了 400 万，YouTube在日本拥有7860万用户,广告覆盖率相当于年初日本总人口的 63.9%，TikTok在日本拥有2605万18岁及以上用户，潜在广告覆盖率增加了 540 万。

截至 2024 年 1 月，韩国社交媒体用户数量为 4834 万，相当于总人口的 93.4%，减少了3.6万人，KakaoTalk拥有韩国用户4800万，占据韩国总人口的93%，过去一年，该平台增加用户接近70万，Facebook在韩国的潜在广告覆盖面减少了120万。

五、支付物流

德国

物流方面，德国的尾程配送服务高效且多元化，包括传统快递服务、包裹站点、自动包裹柜（Paketbox）和快递自行车配送，DHL、DPD、Hermes和UPS都是在德国提供尾程配送服务的主要快递公司，DHL作为本土企业在德国市场占有重要地位。

支付方面，Visa和MasterCard是广泛接受的，直接借记，银行转账预付款或银行转账。PayPal在德国享有高度的普及和信任，Klarna等先付后买，分期付款，SOFORT Banking的即时银行转账服务的方式也很受欢迎，Apple Pay和Google Pay等移动支付也开始流行。

法国

物流方面，法国领先的国际货运代理公司Business By Air SAS（简称“BBA”），DHL，Relais Colis，DPD等。

支付方面，信用卡仍是主流的网购支付方式，法国网购消费者愿意支付零售订阅费用享受免费配送和快速配送服务。在第三方支付服务商中，占据领先地位的是PayPal，其次是ApplePay，AmazonPay，GooglePay。

西班牙

物流方面，菜鸟国际快递通过持续的投入，已在当地30多个城市开通直营物流服务，提供多样化的物流服务产品，包括跨境包裹配送以及海外仓发，并在多个城市推出次日达服务。

支付方面，数字钱包是西班牙消费者的首选，其次是信用卡，Amazon Pay、Apple Pay、Google Wallet和PayPal等第三方服务支付方式也很流行。

澳大利亚

澳洲物流公司有澳大利亚邮政局、澳洲TOLL物流公司、DHL澳大利亚，澳大利亚Sendle快递等。

支付方式有信用卡、银行转账、货到付款、各种可选电子支付方式等，信用卡就是国际通用VISA卡和万事达卡，银行转账和货到付款至今仍有不少在线零售商使用。

意大利

物流方面，提供了多样化的专线物流服务，小包专线适合轻便小件物品的快速投递；快递专线，提供更为高效的货物运输选项；DPD专线，这是一种国际知名的快递公司在意大利的本地化服务；以及电池专线，专门用于运输带电池的产品，确保安全合规。

支付方面意大利的支付方式主要包括现金支付、信用卡或借记卡支付以及在线数字化支付。Satispay智能在线支付平台，独立于信用卡或借记卡之外，Mybank在线支付方式。

加拿大

支付方面，常用的支付方式是信用卡/借记卡，PayPal，银行转账，物流方面，常用的物流方式是BufferBox、TNT、DTDC加拿大、得斯威加拿大，KWE加拿大等。

日本/韩国

日本三大物流公司为日本通运，佐川急便，日本邮政占据了日本快递市场90%的市场份额，在支付方面，日本大约有65%以上的用户使用信用卡，87%会使用Debit卡，仅有30%左右的用户使用网络银行。

韩国物流公司有泛韩物流，CJ物流，韩进物流以及中外运韩国专线等，支付方式主要是银行卡，信用卡和移动支付，其中Samsung Pay是韩国市场领先的移动支付系统之一。

总结

综合来看，这几个国家的线上电商有很大前景，曾经做过亚马逊，TikTok Shop以及其他电商平台的商家有一定优势，将已经卖爆的爆品再在其他国家重新走一遍流程，或许能得到不错的销量，但是入局一个新国家需要十分谨慎，包括当地的电商政策等。

据数据分析平台ecommerceDB发布的报告，2023年欧洲电商市场规模达到8000多亿美元，预计到2026年将突破万亿美元大关，达到1.1万亿美元。这显示了欧洲电商市场的庞大体量和增长趋势。

欧洲作为老牌发达经济体，其居民具有较强的消费能力。尤其是德国，人口约八千万，拥有722亿美元的电商市场，人均收入较高，从而带来强劲的购买力，通货膨胀推高物品价格，预计2023年欧洲在线销售额将增长4％，这也说明欧洲电商仍然有增长空间。

相较于美国市场，欧洲市场的卖家竞争程度相对较小，新卖家在欧洲市场的起步和发展并没有那么困难，给跨境电商提供了更多的机会，不过进入该市场的企业需要注意合规要求和小语种的挑战，同时深入了解目标国家和地区的文化差异和消费习惯，以便更好地适应市场并抢占市场份额。

在全球电商市场的排名中，日本和韩国分别位居第四和第五，仅次于中国和美国，其中韩国的电商收入预计在未来几年保持每年4%的增长率，到2025年将增长12%，而日本的电商规模有望达到1.2亿美金，日韩两国的电商市场对卖家来说是充满机遇的。

嘀嗒狗将八国市场的情况分成上下篇超过1.2万字，包含了多个维度的数据和信息，为跨境卖家提供全面的参考，谨慎选择适合自己的国家市场，如果有任何问题，都可以联系嘀嗒狗客服，我们也会持续发布行业洞察，欢迎持续关注嘀嗒狗跨境。

日本德国法国意大利西班牙

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