《2023年北欧地区电商报告》

AMZ123获悉，今年5月，RetailX发布了《2023年北欧地区电商报告》，分析了该地区5个主要国家的电商市场状况，包括丹麦、芬兰、冰岛、挪威、瑞典，揭示了各国消费者网购行为趋势，以及在品类、支付、物流等方面的偏好，帮助卖家全面了解北欧电商市场。

据报告，北欧国家普遍拥有较高的互联网普及率，人口数量增长和人均GDP也高于欧洲平均水平，拥有较好的电商发展条件。所有北欧国家都是欧盟成员，芬兰是唯一加入欧元区的国家，其他国家均有自己的交易货币。

北欧电商整体概况

报告数据显示，北欧地区总人口大约为2750万，近年来仅小幅增长，2018年该地区人口为2690万。各年龄段人口分布较为均匀，千禧一代、X世代和婴儿潮一代人口数量相似，每个年龄段大约有550万至600万人，出生于2013年后的阿尔法一代人口数量略多于300万人。

丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典是全球最发达的经济体之一，2022年人均GDP达到6.45万欧元，是全球平均水平的4倍。自2018年以来，北欧地区的人均GDP已增加了近1万欧元，同一时期欧洲人均GDP仅增长6680欧元。

北欧地区互联网普及率高于欧洲平均水平，平均互联网普及率接近96%，部分国家甚至达到100%，但这一数字自2018年以来仅增长了2%。尽管互联网普及率和社媒使用率较高，电商普及率较低，北欧地区平均网购渗透率仅有75%，部分国家甚至低于这一水平，但仍高于欧洲74%的平均水平。

挪威网购普及率高于其他北欧国家，该国互联网普及率为99%，网购渗透率为82%。其次是瑞典，该国网购渗透率为77%，是北欧地区人口最多的国家，但该国的互联网普及率较低。丹麦的互联网普及率高达100%，但网购渗透率仅有72%。

按电商销售收入计算，瑞典是北欧地区收入最高的电商市场，该国人口数量相对较高是原因之一，其次是该国网购人数也高于其他国家。电子产品和时尚品类是北欧电商市场份额最高的两大品类。

此外，北欧地区消费者网购水平高于欧洲许多其他地区，平均购买金额和网购频率均高于其他国家。2022年，北欧消费者网购金额达到374亿欧元。挪威消费者最热衷网购，17%的更青睐网购，这一比例在5个国家中最高。

然而，在经历疫情期间的大幅增长后，2022年，北欧地区电商销售收入增长陷入停滞。2020年，北欧地区电商销售收入达到348亿欧元，同比增长了27.5%。而2022年的增长率为2.2%，疫情结束及物价上涨是主要因素。

从各品类销售情况来看，消费电子在2022年的电商销售额降幅最大，其次是时尚品类，家具及家居品类销售额也出现大幅下降。

北欧五国电商概况

瑞典是北欧五个国家中人口最多的国家，总人口为1020万，大约是其他北欧国家的两倍以上。其中，千禧一代是人口数量最大的群体。瑞典网购渗透率达77%，使该国成为北欧地区最大的电商市场。

然而，瑞典的电商收入增长低于其他欧洲国家的平均水平，原因在于该电商市场正在趋于饱和。瑞典消费者更喜欢在本土电商平台处购物，国际电商平台流量份额也较大。在瑞典TOP100电商网站中，第三方市场平台占44%。

丹麦互联网普及率高达100%，远高于欧洲平均水平。该国电商市场较为成熟，72%的人口参与网购，同样远高于欧洲64%的平均水平，也高于全球49%的网购渗透率。由于市场趋于饱和，丹麦电商销售收入增长已趋于稳定。

芬兰是欧洲人均GDP最高的地区之一，并且过去几年的增长进一步拉大其与欧洲平均水平的差距，芬兰互联网普及率和网购渗透率也高于欧洲平均水平。值得注意的是，近年来芬兰国内电商发展迅速，但来自外国的电商玩家在该国占据的市场份额不断扩大。

冰岛的互联网普及率自2018年以来一直高于99%，网购消费者比例增长超过了互联网用户，从2018年的55%增长到如今的74%，尽管这高于欧洲64%的平均水平，但低于其他北欧国家。冰岛消费者更倾向于在全球综合性大型电商平台上购物，在冰岛最受欢迎的前50大购物网站中，仅有2%的流量流向冰岛本土网站。

挪威互联网普及率高达99%，网购消费者比例高达82%，高于北欧其他国家。总体而言，挪威消费者在网购时，访问品牌或零售网站和可能性与市场平台同样大，消费电子是该地区电商流量最大的品类之一。

北欧消费者网购行为偏好

据报告，北欧网购消费者选择网购受多种因素影响，更便宜的价格是主要因素，尤其是对挪威消费者而言。提供较大的折扣优惠是第二大因素，对挪威和丹麦消费者的影响尤其大。值得一提的是，丹麦和瑞典消费者对网购送货上门的重视程度不亚于价格。

对瑞典网购消费者而言，节省时间几乎是选择网购的最重要因素，47%的受访者认同这一点，甚至超出了价格因素。此外，相比挪威、丹麦，产品丰富、24小时在线以及送货上门对瑞典消费者选择网购的影响也更大。

尽管挪威的网购消费者比例大于瑞典，但瑞典消费者的网购频率更加频繁，平均网购金额也更高。研究显示，瑞典72%的消费者每月都会网购，相比之下，挪威这一比例仅为55%。

在平均网购金额上，瑞典20%的消费者每月网购金额在250欧元至500欧元之间，同样数量的消费者网购金额高于这一数额，8%的人网购金额超过1000欧元，比丹麦和挪威的消费者更多。

相比之下，40%的丹麦消费者每月网购金额低于100欧元，6%的人网购金额超过1000欧元。在挪威，大多数消费者每月网购金额在10欧元至100欧元之间。

报告还指出，在丹麦、挪威、瑞典这几个主要国家，许多消费者会在网购前进行产品研究，包括比价、研究商品评论等。

北欧消费者网购品类趋势

报告显示，时尚品类是北欧消费者网购最多的品类之一。在丹麦、挪威和瑞典三个国家，分别有47%、57%和67%的消费者在过去一年里购买了服装、鞋子或时尚配饰。

其中，瑞典由于人口最多，在时尚品类电商销售中占据最大份额。2022年，瑞典消费者在时尚品类上的网购金额达35亿欧元，挪威消费者为26亿欧元，丹麦为22亿欧元，芬兰和冰岛分别为17亿欧元和2亿欧元。

在其他品类上，挪威消费者的网购行为略显保守。例如，挪威有27%的消费者在过去一年里网购了消费电子产品，而瑞典和丹麦的这一比例分别为40%和34%。但在美妆品类上，挪威有31%的消费者在过去一年网购了这一品类，与其他国家保持一致。

当被问及在2023年的网购行为时，各国消费者的网购意愿略有差异。

在挪威，24%的消费者预计未来几个月会增加网购支出，18%的人预计会减少支出。在丹麦，大多数消费者则表示网购支出保持不变。瑞典消费者波动最大，39%的消费者预计网购支出增加，25%的消费者预计网购支出减少。

在品类上，挪威有30%的消费者表示将增加时尚品类网购支出，其次是28%的消费者表示将增加消费电子和家居用品网购支出。在丹麦，计划增加这三个品类网购支出的消费者比例略高于挪威。

北欧网购消费者物流、支付偏好

据报告，在北欧地区，借记卡和信用卡是最流行的支付方式，然而，随着北欧国家消费者越来越频繁地使用移动设备购物，这导致移动支付应用的广泛采用，不同国家的热门应用有所差异。

在瑞典，Klarna、Swish是最受欢迎的移动支付应用，该国超过一半的人每天都在用它进行转账。在丹麦和芬兰，MobilePay更为热门。在挪威，最受欢迎的移动应用是Vipps。

在北欧线下零售市场，移动支付正在取代现金支付。在瑞典，现金仅用于小额支付或年龄较大的人群。在2010年至2020年间，使用现金支付上一笔购物的消费者比例从39%下降到了仅为9%。类似地，挪威和冰岛的消费者很少使用现金。

在北欧国家，包裹储物柜和其他第三方取货点最受欢迎。在瑞典，更大比例的消费者更有可能将网购订单送到包裹储物柜，而不是送到家里和工作场所。在丹麦，64%的消费者在大多数情况下会选择邮政服务，送货上门或工作地点，57%的消费者也会经常使用取货点。

北欧消费者对物流时效的整体要求不高。当被问及是否为当日达支付过额外费用时，大多数受访者表示没有这么做过。瑞典消费者这样做的概率略高于挪威、丹麦。当被问及是否为次日达支付过额外费用时，瑞典消费者也比其他国家更常这样做。

在网购退货上，挪威消费者最有可能退回网购商品，只有25%的受访者从未退过货。调查显示，在挪威、丹麦和瑞典，大多数消费者表示简化退货流程非常重要，这将影响其退货决定。

北欧社交电商现状

欧洲社交电商市场尚未成熟，但在北欧地区，越来越多的消费者开始在社交媒体上与品牌和零售商互动，通过网红推荐购买商品，YouTube、Facebook和Instagram是推动社交电商销售的主要平台。

RetailX调查显示，几乎一半的受访者都在社交平台上购买过商品，其中大多数是通过Facebook，其次是Instagram。其中，瑞典和丹麦参与社交电商的消费者比例最高，挪威消费者比例最低。

在瑞典，移动设备使用率每年增长率大约在5%左右，社交平台的使用也在增长。数据显示，超80%的瑞典人拥有社交媒体账号，每个月平均使用6.3个社交平台，其中Facebook是最受欢迎的平台，其次是YouTube。