担心「差评」影响DTC品牌形象？维也纳：不妨拿来搞营销
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｜正文 2830 字，预计阅读 8 分钟｜
「差评」是让外贸人唯恐避之不及的东西，但也是绕不过的坎儿。
今天店小匠与你一起探讨：
消费者留评时内心在期待什么？
面对差评，作为商家应该采取什么应对策略？
期待带给你一点启发。我们先来看一个「差评营销」经典案例：
一、经典案例：
维也纳独特的「差评营销」
二、忽视差评？后果很严重
一个如此著名的欧洲城市况且不能忽视网络差评，那么对于 DTC 品牌独立站卖家来说，「差评」意味着什么？也许关系着品牌口碑的存亡。
// 评论是影响购买决定的重要因素
据调查：绝大部分消费者会留意评论，更要紧的是，其中大部分人都相信“这些评论是基本准确的”。（数据来源：知名调查机构 Pew Research Center 皮尤研究中心）
在最能影响网购决定的因素中，“评论”位列第五（仅次于价格、邮费/时效、折扣、种类），高达 68%，远高于熟人推荐的比例 42%。
根据 Trustpilot（欧洲领先的消费评论网站）的调查，如果自己的差评没有满意的回应，绝大部分消费者绝不会再来光顾；而且其中过半的人还会提醒别人不要来购买。
但亡羊补牢为时未晚——及时和恰当的回应是很有效的：
// 愿意给你留差评的，是你的恩人
根据 Amazon 的数据，在亚马逊上的平均留评率只有 1-2%。甚至，近七成的消费者都曾有评论还没写完就放弃发表评论的经历（来源：Customer Thermometer 美国知名市场调研机构）。另外，从性别来看，只有不到四分之一的女性和不到五分之一的男性，有在消费体验不佳时留差评的习惯。（数据来源：Trustpilot）由此可见，大多消费者们一向惜字如金。
三、知己知彼，
消费者留评时在想什么？
留差评时的消费者心理动机：
向网络社群发出警告；
帮助建立恰当的消费期望；
以免其他消费者重蹈覆辙；
帮助他人做出更好的购买决策；
帮助公司改进服务；
分享总体感受。
留好评时的消费者心理动机：
帮助他人做出更好的购买决策；
褒奖公司及其员工的优质服务；
回馈网络社群。
（数据来源：Trustpilot）
四、差评的应对策略
// 回应方式及补偿方案
商家朋友们先不要急于辩驳——专注解决消费者的关切，才是维护品牌形象的上策。绝大部分消费者希望商家先把问题解决了再来回复我；或者回复我时直接给出解决方案。
在回复的渠道上，七成的消费者希望商家私聊他们（如短信或邮件），六成消费者希望商家公开回复他们的评论。
店小匠提醒你要注意：消费者的诉求，除了要换货、退款、以及获得额外的礼物补偿外，大部分人还会要求商家做出某种经营政策上的改变，以解决同类问题——因此在回应差评时，我们不仅要针对个案给出解决方案，还要给出公司会纠正同类错误的承诺，以维护品牌形象，提升消费者信心（包括留差评的人和看差评的人）。
// 充分利用差评做营销
还记得开篇那个维也纳“差评营销”的案例吗？有时候，开玩笑似的“正话反说”比“正话正说”更有力量得多。
// 个人化的沟通口吻
以个人的口吻来与顾客沟通，往往更能引起消费者的同理心，引发共鸣。
比如，做咖啡店服务的商家，在营销传播中可以写"遇见你的咖啡师"。直接使用具体的咖啡师的形象和名义来触抵消费者，而非某个抽象的品牌或场所，消费者会有一种量身定制般的感受（即使现实中只是标准化服务）。
研究表明，这种 human-to-human 的沟通方式，不仅在回应不合理的差评中效果很好，在回应合理的差评、甚至好评时，也同样有良好的效果！
// 刻意的“完美”大可不必
努力维持一个“完美”的评论页，是很多商家的目标，尤其是自主权较大的独立站——但这并不一定是正确的导向。
差评，对于浏览评论的消费者而言，恰是建立信任的方式，是一种微妙的平衡。
否则，容易让消费者感觉该商品甚至是该商家 “too good to be true” ——过于完美肯定有猫腻。
国内倒是有个好例子：去年关于“小米删差评”的事情一度成为热议话题。小米有品 APP 上更是直接取消了查看差评的标签——当你拉到评论页，你只能看到某某产品的好评率是 94%，以及满屏幕林林总总的溢美之词。这种刻意为之的“完美”，反而平添消费者的不信任感。
