利润大涨2300%，“叛军” Shopify力压亚马逊，但卖家不必着急

7月28日，Shopify发布2021年二季度财务业绩报告，势头凶猛：营收11.19亿美元，净利润8.79亿美元，同比增长2342%；相比之下，随后公布Q2业绩的亚马逊，则多少有些落寞：净销售额1131亿美元，低于市场预期的1151亿美元。

两相比较，像极了奥运会上的金牌和银牌。

截止7月30日，Shopify市值1903亿，相当于1/10个亚马逊，1/3个阿里，1.7个京东。

看起来，“叛军”似乎有了与亚马逊一掰手腕的实力，加上6月以来亚马逊爆发信任危机，更让不少卖家动了“逃离”亚马逊，进军独立站的念想。独立站，会是中国卖家的“桃花源”吗？

未必。

独立站本质上是另一个卖货平台，如果对流量思维一无所知，纯粹因为亚马逊不好做而押宝独立站，可能希望越大，失望越大。

因此，不建议带着情绪做选择，直白点说，出海就是为了赚钱。独立站要不要做？不止取决于行业大势，更取决于你是否准备充足。

鞋子适不适合，只有脚知道，独立站能不能做，研究过才有答案，以 Shopify为样本：

1、从店铺数量来看：

Shopify目前有158万店铺，直追亚马逊的167万，二季度同比增长90%。

（季度累计店铺数，数据来源：store lead）

2020下半年起，Shopify进入爆发期，至今没有放缓的架势，相比亚马逊卖家数量增长的平缓，Shopify的生命周期更早一些。

2、从引流渠道（社媒）来看：

ins和脸书势均力敌，是卖家流量的“长江与黄河”，如果没有独门秘诀，这两个大平台依然需要投入。

（卖家引流渠道，数据来源：store lead）

此外，邮件是Shopify卖家的主要联系方式，57%店铺上有电子邮件，31%留有电话号码。

3、从热卖品类来看：

（热门品类，数据来源：store lead）

更具个性化的服饰是独立站的大头，此外美妆健身、家居园艺占比也很可观，相较于平台，独立站对垂直度的青睐更甚。

4、从店铺销售的产品数量来看：

（销售的产品数量，数据来源：store lead）

22.7%店铺仅售1-9种不同产品，更倾向精品运营，通过定制个性化，培养清晰的客户画像，以精准用户属性吸引相似用户，降低同质竞争压力，形成“滚雪球”效应。

在一个行业中，竞争有两种方式：一是做差异化，品牌赋予商品价值，买家愿意为品牌付出溢价；二是打价格战，成本压到更低，获取流量倾斜，吸引买家下单。

对追求“流量沉淀”的品牌型卖家来说，他们不愿在平台“流量分发”中抹去个性，在低价斗兽场里浴血厮杀，那么独立站的去中心化方式，把用户养在流量池，就更适合他们。

一直以来，Shopify给人的感觉就是“没用全力”，面对中国如此庞大的卖家规模，显然没有表现出足够的热情。

原因是什么？从其高层战略可窥一二。

Shopify总裁Harley年初表示：Shopify目前正在奥地利、法国和比利时等国家投资产品营销和销售团队，我们打算采取“精细且具有战略意义的策略”进行扩张，其他国家虽然在规划蓝图上，但目前不是深入扩张的好时机，那是将来考虑的事情。”

换句中国老话：好钢用在刀刃上，中国市场再等等。

放着中国这么多卖家不顾，跑去欧洲开拓小国市场。Shopify脑袋秀逗吗？当然不是，我们不能用中国人的思维，去理解外国人的脑袋：

Shopify走品牌战略，也就是“卖家中心论”，与Amazon的“买家中心论”区别在于：Shopify追求优秀的品牌，而非优秀的货源，欧美是传统的品牌商尤其中小品牌集中地，而中国更靠近供应链，品牌并不占优。

未来是否改变战略，不好说，但这是目前Shopify与Amazon的交锋中，选择的「差异化战略」，所以可别相信什么“叛军”理论，Shopify是正面干不过亚马逊，而选择的逆向打法。

事实上，亚马逊买家更追求性价比，并不太在乎与店铺的粘性，Shopify恰好抓住这一点，期望通过培养品牌吸引力，建立顾客忠诚度。

虽然是两条线，但两者都在试探侵入对方的阵地，毕竟对手的长处，正是自己的短板。

Shopify今年添加Shop Pay，引入支付系统，这个动作被视为正式入侵亚马逊的领土。

而亚马逊建站之心不死，2015年切入独立站失败后，今年1月收购悉尼的Selz——mini版的Shopify。

卧榻之侧，岂容酣睡。

如果二者短兵相接，那将是一场“巨人的碰撞”。这场战争值得卖家关注，是“鹬蚌相争，渔翁得利”？还是“城门失火，殃及池鱼”？

一方面，亚马逊进军独立站，可凭借其庞大的买家市场和技术、仓配优势，弥补独立站缺流量、缺仓配的天生短板，卖家的想象空间又大一些；

另一方面，如果亚马逊灭了Shopify，在独立站领域中“一统江湖”，那么卖家将彻底失去对品牌和数据的控制权，只能听从一个声音。

不少品牌对亚马逊和Shopify的态度是“both/and”——兼收并蓄，而不是“either/or”——非此即彼。因为平台和独立站，在未来都有足够的发展空间。

归根到底，看疫情前后人、货、场发生了什么变化。

 > 人：流量变迁和风口转移 

跨境电商的进化史，就是一部互联网流量的变迁史。社交媒介流量疯狂的今天，独立站流量“海纳百川”，呈现出三个趋势：

流量入口增多；

社媒（尤其视频）流量变大，移动端加速压倒PC端；

社媒加速“电商化”，或自立山头，或合纵连横，独立站相应受益。

而随着引流越来越“烧钱”，流量来源不妨早作调整：

以Google代表的搜索流量，不建议长期依赖，客单价只会越来越高；

以Facebook为代表的的社交媒介流量仍是主力，但社媒也有自己的电商野心，从流量的售卖者到分配者到主宰者，社媒并不满足，能独自完成“流量变现闭环”，何必“为他人做嫁衣”？

以Tik Tok为代表的短视频流量值得关注，熬过川普时代的Tik Tok，正在复制国内的崛起神话，成为“猪下面的风口”：

从算法上看，Tik Tok是降维打击；从用户画像看，Tik Tok在美国拥有的Z世代用户数量将超过Instagram，使用时长超过Facebook，全球用户年底有望突破12亿；从电商步伐来看，Tik Tok英国站已对中国卖家开放。5G时代，“短视频+独立站”的王炸，炸出一种新的电商模式也不为怪。

流量变迁，顺势而为，做第一个吃螃蟹的人，还要做第一个吃到蟹黄的人。

 > 货：产品性价比和供需关系 

凭借供应链的完备和韧性，「中国制造」结结实实在疫情中大放了一波异彩，之前被转移出去越南、印度的产业链，特别是服饰订单再次回流中国。

今年印度新棉播种期被疫情打断，且收购价远低于农民预期，预计种植面积下滑10个点以上，此外巴西棉预计减产22%。

服饰是疫情后为数不多增长强劲的品类，棉花减产，除了服装批发商转移订单，会不会还有上游原料商转移进来？对服装卖家又影响几何？

疫情带来红利的同时，欧美通胀的骚操作，却也坑得卖家赚吆喝。

中国6月制造业PMI为50.9，购进价格指数高出出厂价格指数9.8个百分点，工厂利润压力很大。上游原料涨价传导，卖家采购成本提高30%左右，但眼前的市场却是供过于求，同质厮杀，大家急于清库存，购销售价倒挂。

同时，产业链转移导致整个东亚地区船位周转紧张，接下来美国港口工人两轮的罢工谈判，这个旺季运价依旧堪忧。

兜兜转转绕了地球几圈，最终还是中国卖家买单。疫情完了后，中国制造的性价比看似没变，但是因供需关系的改变，卖家利润却在减少，甚至本金还压在货上。

老生常谈：无论是独立站还是平台，都需深耕供应链，稳住资金链。

> 场：平台格局和风险分散 

全球范围内，在疫情将去未去、经济缓慢爬坡、物流持续拥堵的大背景下，跨境电商暂时维持着一个“脆弱的再平衡”。

亚马逊已开始发力欧洲小国、印度、埃及等市场，成熟市场的天花板未来可见；新兴市场的活力虽大，却仍被疫情、经济和基建三座大山压得喘不过气。

“马太效应”是否还在？

短期内“一超多强”的格局难以撼动，2021年预计亚马逊市场份额41.4%，第2-10位约26.2%，“一超”无法撼动，但“多强”正在崛起。

（数据来源：eMarketer）

这世界不会阻挡大树的阳光，也不会阻挡小花的绽放。

亚马逊是一个传奇，但对我们个体来说，传奇不是唯一的，总是轮流转的。

大起大落之年，卖家单一平台的竞争压力和资产风险在加大，一棵树木不如一片树林，多平台分散风险，独立站即是其中之一。

最后，独立站几点猜想：

2021年，平台也好，独立站也好，趋势很重要，你自己更重要，准备好再出发。熬过黑暗，剩者为王，来拥抱那个跨境电商的黄金十年。

▬ END ▬