低客单价和高客单价老品的广告架构是什么？

在亚马逊广告运营中，新品和老品的广告策略有着显著的不同。新品需要通过大量的曝光和测试来找到市场定位，而老品则需要在保持销量的同时，优化广告成本，提升转化率。本文将重点探讨老品的关键词策略，帮助卖家在成熟期和衰退期通过精准的广告投放，最大化广告效果，控制ACOS（广告成本销售比），并提升产品的市场竞争力。

商品生命周期与广告策略

商品生命周期理论

商品的生命周期通常分为四个阶段：新品期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段的广告目标和策略都有所不同：

1. 新品期：目标是找到市场定位，积累市场反馈，测试广告效果。

2. 成长期：目标是扩大销量，抢占市场份额，优化广告投放。

3. 成熟期：目标是防御竞品，保持市场份额，提升品牌忠诚度。

4. 衰退期：目标是清仓促销，减少库存压力，控制广告成本。

老品期的广告目标

对于老品，尤其是进入成熟期和衰退期的产品，广告的核心目标是转化率。老品的市场认知度已经较高，广告的重点不再是获取新流量，而是通过精准的关键词投放，提升转化率，控制ACOS，确保广告投入的回报。

低客单价老品的广告架构

低客单价老品的挑战

低客单价产品的特点是转化率相对较高，但CPC（每次点击成本）也较高。由于客单价低，广告预算有限，卖家需要将流量分散到多个长尾词上，避免将所有预算集中在一两个大词上，导致ACOS过高。

低客单价老品的广告策略

预算分配

• 自动广告：占比20%，用于寻找新的关键词和流量入口。

• 手动精准广告：占比70%，用于投放已经出单的关键词，提升转化率。

• 类目投放：占比10%，用于拓展类目流量。

广告优化节奏

1. 自动广告：通过自动广告寻找新的关键词，每周测试20-30个长尾词，使用宽泛匹配。

2. 手动精准广告：将自动广告中出单的关键词转移到手动精准广告中，提升转化率。

3. 竞价调整：每周根据ACOS表现，调整竞价。如果ACOS高于预期，竞价下调20%。

案例分析

案例1：LED灯饰类目

• 产品阶段：淘汰迭代期，控制广告开销。

• 广告架构：自动广告 + 手动精准广告 + 类目投放。

• 优化策略：通过自动广告寻找长尾词，手动精准广告投放出单关键词，控制ACOS。

案例2：厨房用品

• 产品阶段：更新后增量期，需求广告翻量。

• 广告架构：自动广告 + 手动词组广告 + 手动精准广告。

• 优化策略：通过手动词组广告测试客户搜索词的稳定性，手动精准广告巩固出单流量。

高客单价老品的广告架构

高客单价老品的挑战

高客单价产品的特点是转化率相对较低，广告预算有限的情况下，卖家需要尽可能将点击分配给每一个客户搜索词，避免流量过于分散导致ACOS过高。

高客单价老品的广告策略

预算分配

• 自动广告：占比20%，用于寻找新的关键词和流量入口。

• 手动精准广告：占比60%，用于投放已经出单的关键词，提升转化率。

• 展示型推广（SD）：占比20%，用于再营销和类目投放，增加曝光。

广告优化节奏

1. 自动广告：通过自动广告寻找新的关键词，使用紧密匹配。

2. 手动精准广告：将自动广告中出单的关键词转移到手动精准广告中，提升转化率。

3. 展示型推广：通过SD再营销和类目投放，增加曝光，提升转化率。

案例分析

案例3：办公用品

• 产品阶段：产品稳定期，需求市场份额。

• 广告架构：自动广告 + 手动精准广告 + 展示型推广。

• 优化策略：通过展示型推广增加曝光，手动精准广告投放出单关键词，提升转化率。

旺季推爆款的关键词策略

旺季三阶段的广告策略

1. 准备阶段：优化商品详情页，设置预算和竞价，添加热门关键词。

2. 流量高峰阶段：为高转化的关键词和广告位提高竞价，检查库存水平。

3. 收尾阶段：重新审视预算，分析旺季数据，剔除无效流量。

旺季后的关键词调整

• 节日性关键词调整：如万圣节后，将“Halloween”关键词调整为“cosplay”或“party”。

• 广告活动调整：根据产品阶段，决定是否保留旺季专属广告活动，降低预算和竞价，控制ACOS。

总结

老品的关键词策略需要根据产品的生命周期和客单价进行差异化调整。低客单价产品应通过分散流量、测试长尾词来控制ACOS，而高客单价产品则需通过展示型推广和精准关键词投放，提升转化率。在旺季期间，卖家应提前准备关键词，动态调整竞价和预算，确保广告效果最大化。希望本文的详细分析和实操建议，能够为亚马逊广告运营者提供有价值的参考。