问渠那得清如许，为有源头活水来 ----浅谈亚马逊平台三大类广告的现状和未来
2103近日，亚马逊广告优化公司Downstream Impact发布了一份2021年亚马逊全球平台的用户行为分析报告。
数据调查的结果显示，有近四分之三的消费者将亚马逊的站内搜索引擎作为自己线上购物的首选。而如果只有唯一的购物平台可供选择的话，56%的消费者会锁定亚马逊。
这一方面体现了买家对于亚马逊平台的忠诚度，另一方面也证明了在A9算法的加持下，亚马逊的搜索引擎确实给绝大多数买家带来了卓越的购物体验。
(用户搜索平台占比)
众所周知，亚马逊是一个对消费者特别友好、极端重视用户体验的购物平台。买家通过亚马逊平台的搜索引擎，在搜索框中输入关键词后，亚马逊平台通过A9算法对结果进行展示和排序，推送给买家后，引导买家对链接进行访问，从而形成的流量被称为搜索流量。
搜索流量中有一部分成交并完成了转化过程，另一部分未形成转化的流量通过产品详情页上的关联信息继续推荐给买家，从而间接完成了转化，这部分流量被称为关联流量。
当然，最终仍有一部分流量没有实现转化而流失。在这个流量变现的过程中，亚马逊除了获取收入（平台的成交费用）之外，还同时获取了数据与影响力这样的核心资产。
尽管中西方文化不同，但亚马逊的领导者似乎也深刻理解了朱子的诗句“问渠那得清如许，为有源头活水来”的真义。对亚马逊来说，要让平台不断更新和发展，最根本的原因是保持用户流量源源不断地输送。
另一方面，第三方卖家也逐渐成为亚马逊平台无法轻视的力量。2020年，亚马逊平台的第三方卖家的成交总额（GMV）比2019年净增1000亿美元，达到了3000亿美元，超过平台总GMV的六成。
卖家之间由于竞争的加剧，仅靠自然搜索带来的自然流量已经无法满足他们日益增长的对曝光量的需求，而卖家也愿意通过竞价对流量付费，从而获取更多的流量并最终产生订单和实现转化。
因此，亚马逊广告的推出，本质上是对卖家通过平台达到更广泛的低成本的用户接触的需求的满足。
换句话说，通过投放亚马逊广告，卖家不再只是被动地“接水”、“喝水”，而是为了实现“渠清如许”的目标，主动地参与到“挖渠”、“筑坝”和“引流”的活动中去，与买家、亚马逊平台形成了三方博弈。
买家在亚马逊搜索框中输入关键词并显示结果后，排在前列的搜索结果有一部分是赞助商链接，内容上会带有”Sponsored”或”ad”的字样，这些链接都属于广告范畴，其流量被称为广告流量。
广告流量不止在搜索结果中产生，还有一部分在产品的详情页中混杂在关联流量中。卖家一般通过关键词或产品ASIN码进行广告竞标，争夺这些广告流量；而买家每次点击广告链接，亚马逊平台都会收取一定的费用。
2021年亚马逊从卖家的付费广告中总共获得了约261亿美元的收入，这个数字预计在5年后增长2.26倍，达到852亿美元。
（亚马逊广告收入预测图）
亚马逊平台目前的付费广告有三种类型，分别是商品推广广告（简称SP）、品牌推广广告（简称SB）和展示型推广广告（简称SD）。
SP广告基于关键词或ASIN码进行投放，优点在于它们能很好地与自然搜索结果或关联结果结合在一起，买家几乎无法区分，很有可能觉得产品显示在搜索结果的顶部是因为其受欢迎程度。
SB广告则主打品牌，利用品牌效应把系列产品打包向消费者推广。SD广告是较新的广告形式，2019年才推出，最初只对少部分vendor卖家开放，现在开放的门槛已经降低很多了。
它是由亚马逊客户行为数据库和用户具体行为画像来定位进行广告投放，自动分析卖家产品和受众人群特点，将产品广告展示给与之匹配的人群。
（对应的广告位置）
数据调查的结果显示，亚马逊第三方卖家们选择这三种广告方式的比例大致是：66%的卖家会选择投放SP广告，34%的卖家会使用SB广告做推广，而对于出现最晚的SD广告，则只有25%的用户有使用经历。
（三种广告方式占比图）
对卖家而言，更关心地是如何衡量这三类广告的投放效果。我们用30天的广告回报率RoAS来作为定量指标。RoAS是所有的广告订单销售额除以广告花费后的结果，是ACoS的倒数。
大数据显示，SB广告的回报率最高，达到6.28，相当于ACoS为15.9%；其次是最常见的SP广告，回报率为4.85，相当于ACoS为20.6%；而效果最差的则是SD广告，回报率只有1.81，相当于ACoS为55.2%。
对比结果显示，SB广告的效果最好，而现阶段SD广告的效果最糟糕。这突出了品牌效应与广告效果的良性互动，也暗示了作为一个新型的广告模式，展示型SD广告还有很多需要改善和挖掘的地方。
（三种广告回报率）
那么，作为用户，买家对于亚马逊广告是怎样的态度呢？
从传统的视角看广告，会有人认为互联网服务中的广告破坏了用户体验。这实际上只是一种观念上的误解。
因为亚马逊广告这类数字广告不像线下广告那样，以宣教性的横幅为主，而是以自动决策的付费信息的方式存在，通过各种数字传播形式以及后向变现模式，让亚马逊平台的整体用户体验达到了前所未有的高度。
Downstream Impact的分析报告显示，高达60%的买家对亚马逊广告有正面的使用体验和一定的喜爱度。这个有点出乎意料的数字可以说明在经过了足够长时间的培育后，大多数买家在购物中已经习惯甚至一定程度上依赖于亚马逊广告的存在了。
而对于三种广告类型，买家还是更青睐SP广告，例如有22%的买家比较喜欢SP广告中的关键词推广（这类广告直接出现在搜索结果中），而14%的买家会比较能接受listing内页的关联型广告，即所谓SP定位广告（这类广告出现在产品内页的关联信息中）。而对于SD广告和SB广告，用户的接受程度基本相当，分别是14%和10%。
那么，作为买家-平台-卖家这三方博弈中的规则制定者和信息垄断者，亚马逊平台又会怎样看待这三类广告的表现？通过考察从2018年开始，亚马逊平台上这三种广告总花费的比例变化，很容易发现这样一些结论：
（1） SP广告仍是主流，但它所占的比例不断下降，4年间从90%已经逐渐下降到77%。 （2） SB、SD的广告花费比例都在增长，表明由于SP广告的竞争过于激烈，已经有更多的卖家不断寻找新的流量增长途径。
最后，我们对这些结果进行了整理和对比：
效果 | 投放比例 | 买家接受度 | 花费占比 | 总体推荐度 | |
SP广告 | ⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐ |
SB广告 | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐ | ⭐ | ⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ |
SD广告 | ⭐ | ⭐⭐ | ⭐⭐ | ⭐ | ⭐⭐ |
让历史告诉未来，因为一切对未来的洞察都是基于历史数据的分析和判断。
买家由于已经形成习惯，所以接受程度是最高的，而对于卖家来说，虽然竞争非常剧烈，也确实花费了最高的预算，并且性价比是偏低的（66%的卖家投放SP广告，却花掉了77%的钱），但可以预见，在未来可见的一段时间内（至少2到3年），SP广告仍是付费推广的主流，只不过它在付费流量获取中的支配地位已开始出现动摇。 我们建议的策略是：SP广告还可作为目前广告投放的首选和主力，但需要更加重视预算配置的优化程度，最好是能借助一些大数据运营工具对关键词和关联产品的信息做更深层次的洞察，从总体上提升RoAS。 虽然现在还不是特别清楚，为什么这是用户相对最不喜欢的推广方式，但它作为卖家最青睐的广告类型（竞争性最小，回报率最高，很大程度上是因为它所受到的重视程度还不够，以及仍存在的门槛增加了准入壁垒），已逐渐成为不可忽视的势力，未来可期，并且SB广告的性价比很高，（34%的卖家投放SB广告，却只花掉了20%的钱）。 因此，对于SB广告，我们建议果断加大投入，迅速抢占市场，因为这是可见未来的非常重要的新机会增长点。 这是消费者比较喜欢的推广类型，主要原因是确实能够帮助他们更快地找到关联产品；对于卖家来说，则可能是比较沮丧的选择，因为广告的回报率实在是太低了。这种现象实际上表明大多数广告主或卖家，实际上还没有找到合适的投放广告的方法，在技术层面上比较盲目。 有意思的是，有25%的卖家尝试了SD广告，但是花费在所有广告中只占了2%的钱，更凸显出绝大多数卖家还在摸索这类广告的正确打开方法。 因此，卖家要加强研究，重视技巧、方法和经验的积累，尽快摸索出最合适的打法。另外，作为一种出现较晚、但也被亚马逊官方大力宣传和推动的广告模式，SD广告的未来前景实际上并不明朗。
总体上而言，这三类广告的投放都需要一定的运营经验和技巧，同时对产品本身有深刻的理解。当然，如果没有优化好自己的listing，如标题、价格、主图、五点、详情描述等等，或者没有找到适合的关键词或关联产品就开始投放，无论哪种类型的广告，大概率都会出现悲剧性的结果。
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成功，往往只取决于在关键时刻所做的关键决策。毕竟，洞悉了水流的源头和走向，配备了专业的挖渠和引流工具，再加上经验丰富的老水工的指导，“渠清如许”就只是一个“水到渠成”的结果而已。
