世界杯背后的媒介逻辑变了

世界杯开赛不到两周，一个“新变化”开始显现。

按理说，这是一个内容最分散的时代：手机刷集锦、短视频追进球、社交平台聊战术，每个人都在自己的信息流里看世界杯。

围绕世界杯产生的讨论、情绪和流量，正在向各个平台、各种内容形态不断扩散——有人在微博追热搜，有人在小红书跟二创，有人在B站刷名场面。

但偏偏在客厅里，另一种观看方式正在回潮——一家人围坐在同一块大屏前，看同一场比赛，为同一个进球同时起身。

韩国对阵捷克的那场比赛，半场收视率冲到1.4%，峰值1.9%，市场份额21%。这意味着每五台开着的电视里，就有一台停在同一件事上。进球发生的那一刻，屏幕上的画面被放大，客厅里的情绪被同步点燃：讨论不再发生在不同的信息流里，而是集中在同一个空间、同一秒钟。

更重要的是，这一刻算法是“暂停”的。原本分散在不同平台、不同兴趣圈层的内容，被压缩回一个共同焦点。不同城市、不同年龄的人，被拉回同一个观看坐标，不再是“你在看你的世界杯”，而是“我们在看同一场比赛”。

这种同频出现的注意力，在今天的媒介环境里正在变得稀缺。而它也恰恰是品牌最难获得的东西。

算法切碎了注意力，

但大屏仍在创造共识

过去，品牌最擅长解决的是覆盖问题。电视、门户、综艺节目构成了相对统一的大众媒介环境，品牌只要买下核心资源，就能触达绝大多数消费者。

但移动互联网的出现改变了这一切。

算法把用户拆分成无数兴趣圈层，内容消费被切割成越来越短的时间颗粒。品牌获得了前所未有的精准触达能力，却逐渐失去了制造全民共识的能力。

品牌越来越容易找到一个人，却越来越难同时影响一群人。

而世界杯、奥运会、春晚这样的超级节点，恰恰提供了一种正在变得稀缺的资源——共同注意力。从数据上看，这种节点正在汇聚注意力。2022年卡塔尔世界杯累计观赛人次超过50亿，决赛单场覆盖超过15亿人；2026年美加墨世界杯扩军至48支球队、104场比赛，赛事规模进一步扩大。

正因如此，品牌扎堆入场，正是想把握住世界杯提供的确定性——确定的赛程、确定的话题、确定的关注峰值。

更值得关注的是，每当这些超级节点出现时，用户都会出现一个看似逆互联网的行为变化：重新回到大屏。这背后至少有三个值得关注的现象。

1.用户在主动切换注意力模式

短视频时代，大多数内容消费是被动发生的。用户不断上滑、不断切换、不断被新的内容吸引。注意力处于高速流动状态。

但重大赛事完全不同。打开电视、连接投屏、坐下来观看一场九十分钟的比赛，本质上是一种主动决策。用户实际上是在切换自己的注意力模式，从随便看看变成认真观看。这种变化看似简单，却意味着完全不同的传播价值。

数据显示，世界杯期间，大屏活跃用户量较赛前显著提升，赛事期间日开机率提升超20%，日户均收视时长达到68分钟，环比播前大幅增加。CSM全国网监测数据同样证明了这点，CCTV-5收视份额在世界杯开幕后上涨78%。揭幕战墨西哥对南非，全媒体累计触达1.68亿人次，大屏首播收视份额高达34.78%。

这些数据的背后，是用户愿意重新为内容投入整块时间。这种高专注、低干扰的主动注意力状态，是品牌深度植入、建立用户记忆的最优媒介场景。

2.大屏回归的本质是场景回归

不可否认的是，很多用户选择大屏，是因为屏幕更大。但事实上，大屏真正不可替代的价值从来不是尺寸，而是场景。

手机是个人媒介，创造的是个人体验。大屏是家庭媒介，创造的是共同体验。艾媒咨询数据显示，超过57%的球迷将社交互动视为观赛的重要原因，而观看体验则位居第二。

每逢春节、奥运会、全运会等大型节点，智屏视界的用户数据均呈现指数级暴涨，关键比赛日开机率飙升超80%。2022年世界杯期间活跃用户量同比增长34.3%；2024年欧洲杯期间同比增长33.29%；2024年奥运会期间环比增长24.55%；2025年春节活跃用户量对比前一周环比增长5.2%。

世界杯期间，智屏视界大屏日活均值同比增长37.0%、环比增长20.68%。赛事显著拉动用户活跃，且增长既高于去年同期、也高于赛前一周，带来明显流量提升。

大型全民内容节点都会驱动大屏场景复苏，而世界杯作为年度顶级体育赛事，更是集中激活了家庭共同观赛场景。这意味着用户追求的不只是更清晰的画面，还有和家人、朋友一起经历比赛的过程。

当进球发生时，全场同时欢呼；当争议判罚出现时，所有人同时讨论。情绪被同步放大，记忆被共同创造。这也是为什么每逢世界杯、奥运会、春晚等超级内容节点，客厅都会重新变得热闹。

3.让品牌和世界杯，一样引人注目

移动互联网时代最残酷的一件事，是曝光越来越容易，记忆越来越困难。用户可能刷到几十条广告，却很难记住其中任何一个品牌。因为绝大多数广告面对的，都是一个随时准备划走的用户。

而大屏场景恰恰相反。用户观看时间更长、注意力更集中、情绪投入更强。全球体育营销机构Genius Sports联合MediaScience的研究显示，体育赛事高光时刻周边广告的无提示品牌回忆度能够实现翻倍增长。

原因很简单。当用户沉浸在比赛情绪中时，品牌获得了曝光之外的另一种价值——进入用户记忆的机会。广告不再是内容的打断者，而是成为融入观赛体验的一个组成部分。

从这个角度看，世界杯期间品牌争夺的目标可以被重新定义。他们真正在争夺的，是一种越来越难得的传播状态——让用户停下来、看进去、记得住。大屏恰好是这种状态最集中的承载场景。市场行为也反复验证了大屏的这一价值。

事实上，品牌扎堆入局的节奏比想象中更快。

从本届FIFA官方赞助商名单来看，联想、海信、蒙牛三家中国企业合计投入约3.5亿美元；若将区域赞助、联名合作等一并计入，中国品牌整体赞助投入超5亿美元，占到国际足联27亿美元赞助总收入的近五分之一，赞助规模位居全球第二。联想首次成为FIFA官方技术合作伙伴，海信连续三届赞助世界杯并成为VAR显示技术官方合作伙伴；蒙牛连续三届成为官方赞助商，签下梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星。

官方席位之外，更多品牌正在以各种方式挤进这张牌桌。瑞幸押注西班牙和葡萄牙国家队，库迪拿下阿根廷国家队全球赞助权；TCL赞助NFL和美洲杯深耕拉美市场；五粮液以官方联名产品合作伙伴身份入局；泡泡玛特旗下LABUBU甚至登上世界杯官方MV；小红书拿下全媒体全渠道转播资源，吉利银河赞助央视世界杯转播。据21世纪经济报道统计，今年世界杯期间有近40家中外品牌通过签约球星、赞助球队、冠名节目等方式借势营销，中国品牌占据半壁江山。

但品牌们很快发现一个共性的困局：用户的注意力在话题上、在球员身上、在争议判罚上，却很少在品牌信息上。大多数用户在社交媒体上追逐的是进球回放、战术分析和赛后吐槽，品牌信息往往只是话题发生时的背景板。热度可以被放大，但品牌自身却很难获得持续、完整的表达。

不过，也有品牌在重大节点营销借助大屏打入用户心智。

伊利在世界杯期间，以“功夫足球”为核心创意，在大屏端投放国风大片，同时在核心城市地铁枢纽打造沉浸式观赛长廊，把屏幕里的世界杯情绪延展到真实场景中，让大屏营销走出客厅、走进街头。安踏在巴黎奥运周期，不仅在《奥运直播》等节目中高频次播放官方广告片，还在高关注赛事局间进行了精巧的品牌植入，并通过电视大屏直接投放给观看奥运直播的家庭用户。

所以，对于品牌而言，大屏不仅是观赛入口，更是注意力汇聚的核心场域。明确大屏的核心价值后，品牌需要一套专属的落地打法，才能真正实现从流量曝光到品牌心智的转化。

在大屏里，品牌怎么赢？

更进一步来看，在大屏这种高密度注意力场景里，品牌到底应该怎么做？

不过在此之前，品牌有必要先看清屏幕前坐着谁。秒针系统调研数据显示，每逢大型体育赛事，智能电视是最常用的观看设备，占比41%，超过手机、有线电视和iPad。从大屏的用户结构来看，25至49岁人群占比高达64.88%，是观赛的绝对主力——这群人恰好是家庭消费的核心决策者，也是客厅大屏最稳定的使用者。

这意味着，品牌占据大屏实则是在锁定家庭消费的决策入口，是从流量投放向观看结构占位的关键转变。

做大屏营销的第一步，是先思考如何进入观看路径。

大屏的最大优势在于先人一步，它是用户打开电视时必须面对的入口。开机画面强制触达，首页推荐和赛事导流位融入选片链路，相比贴片广告效率更高——用户在主动寻找内容时，品牌已提前占位。

更关键的是，大屏与手机逻辑截然不同。手机流量分散在App上，而大屏流量牢牢掌握在厂商手中，通过SDK的深度嵌入，厂商拥有绝对的流量分发权。

这意味着品牌竞争的起点，从用户打开电视的那一刻就已见分晓。最先进入开机画面的品牌，决定了用户进入观赛状态时的第一认知。在这一点上，大屏营销和信息流逻辑完全不同，信息流竞争的是滑动中的注意力，大屏竞争的是进入前的第一触点。

这也是为什么在重大赛事期间，大屏的开机位、首页入口、赛事聚合页，会被重新拉高权重。品牌购买的是用户进入观赛时刻的第一站。

第二步，让广告投放变成家庭场景的自然嵌入。

数据显示，近五成观众会和家人一起观赛。当一家人围坐客厅收看世界杯时，赛前贴片、中场暂停等广告时段，天然成为家庭对话的间歇点。成员们会随口评价广告创意、讨论品牌口碑，甚至争辩哪个产品更值得买。

这种伴随式的社交讨论，让品牌信息在真实互动中被反复咀嚼、深化记忆，从而将一次曝光潜移默化地转化为一次家庭内部的品牌共识。

同时，世界杯观赛场景与宵夜、茶饮等即时消费需求高度契合。品牌通过大屏广告直接呼应边看边吃的刚需，引导家庭成员在讨论广告的同时完成即时下单，把观赛情绪转化为购买行动。如此，大屏营销便跳出单向播放的窠臼，成为嵌入家庭生活节奏、驱动即时成交的场景触发器。

智屏视界的数据也印证了这一点。81.7%的用户认同，与亲友共同观看时出现的品牌信息，更容易留下深刻印象并影响后续消费决策。家庭场景下的品牌曝光，不是一个人在记忆，而是一群人在共同确认。

品牌如果能精准踩中赛前期待、进球高潮、中场休息等情绪节点，就能让广告成为观赛体验的自然延伸。也正因此，大屏营销的本质是场景编排能力。

第三步，把大屏注意力接到可追踪的真实行为。

如果说前面两步解决的是进入观看路径、嵌入家庭场景，那么最后一步要回答的是一个更现实的问题：看完比赛后，品牌能留下些什么？

在过去，大屏营销最大的问题就是观众的行为止于观看。但现在，链路正在被重新打通。一方面，大屏开始具备与电商等消费端口联动的能力，让用户在观看过程中可以直接完成搜索与购买。以智屏视界为例，大屏开始具备从曝光到行为的追踪能力，并与淘宝电商平台打通，使观看、搜索、下单之间的路径被显著缩短。

另一方面，一些品牌也开始把大屏内容延伸到线下场景，通过门店活动、终端体验等方式承接观看情绪，把屏幕里的注意力延续到真实消费空间。

例如，百威啤酒在全国三十家主题酒吧投放“进球时刻”互动屏，用户凭大屏二维码到店可领取定制酒具并参与积分换酒，活动显示广告触达家庭的到店转化率高出47%。小咖咖啡在中场暂停时推送闪购优惠码，用户截图到附近门店享观赛套餐折扣，全国门店杯量环比增长72%、同比增长55%。

核心逻辑在于，大屏广告触达的是一群正处于观赛情绪中的家庭用户，而线下体验和核销机制则让这份情绪有了明确的落脚点。

这些案例共同指向一个判断，大屏营销的价值边界正在被重新定义。品牌购买的依然是曝光，但曝光之后能否关联到真实到店、核销、购买，才是决定投放效率的分水岭。从观看到行动，从客厅到线下，大屏的角色也从信息触达升级为行为驱动。

以上三步，勾勒出大屏营销从占位到嵌入再到行为驱动的基本路径。这套逻辑并非停留在理论层面，在娃哈哈2026年世界杯期间的大屏投放中，可以得到完整验证。

2026年世界杯期间，娃哈哈与智屏视界共同完成了世界杯大屏营销合作，并与此前春晚大屏营销形成呼应。两个节点分别对应家庭场景中的“团聚时刻”与“释放时刻”，共同构成品牌在家庭大屏上的连续曝光路径。进一步拆解，可以与前面三层逻辑相呼应：

第一层，娃哈哈的投放是在观看路径入口的集中占位，同时在观看过程中反复出现、强化心智。春节和世界杯，分别对应家庭观看的两种高密度时刻：一个是长时间停留，一个是高情绪集中。娃哈哈并没有分散投放，而是集中卡位在大屏开机、首页入口、赛事间歇等关键触点，直接进入家庭观看起点。

同时在赛事周期内，娃哈哈的品牌形象通过不同形式的内容露出，持续出现在观赛路径中，在同一情绪场景中不断强化记忆。

第二层，娃哈哈尝试缩短 “观看-转化”的链路。不同于传统大屏营销只强调曝光，娃哈哈通过智屏视界与淘宝的链路打通，让用户在观看过程中可以直接完成购买动作。这使大屏从品牌曝光媒介，开始具备一定的即时转化能力。

第三层，实现线上线下共振。从线上大屏霸屏到线下全国4000+小米之家的冰爽福利派发，娃哈哈将虚拟观赛场景与实体生活场景串联。这种“屏内种草、门店体验、社媒扩散”的组合，使品牌营销成为一场用户可参与、可感知的夏日事件。总的来说，娃哈哈这次用大屏把“两个家庭级节点”串成了一条连续的品牌记忆路径。

事实上，在注意力持续碎片化的环境里，这种打法重新占据了那些仍然能让家庭同时停下来的时刻。当流量越来越短周期，大屏反而成为少数还能沉淀长期记忆的确定性场景。

日常营销：

节点之外的基本盘

世界杯、春晚这样的全民节点，能够帮助品牌快速拉升营销势能、实现破圈曝光，是大屏营销的峰值时刻，但品牌不应当只在节点爆发时才出现在大屏上。节点是放大器，日常才是基础盘。

群邑智库发布的《2026年媒介趋势报告》指出，品牌建设的核心挑战已经从触达效率转向心智连续性。在碎片化的媒介环境中，品牌与消费者的每一次接触都趋于离散和孤立，真正的挑战在于如何在不同时间、不同场景下保持品牌信息的一致性和可识别度。

营销同样面临这个问题。节点营销解决的是注意力峰值，但品牌的持续影响力需要日常触达来维持。

从用户行为来看，大屏并非只在赛事期间才被高频使用。根据秒针系统调研，智能电视用户的日常开机行为已经形成稳定习惯，日活用户规模保持在一定水平。品牌如果只在节点才出现在大屏上，就等于只在流量高峰时才出现在用户视野中，错失了日常场景里持续触达的机会。

落地到世界杯营销体系中，品牌通过赛事节点完成大规模破圈与心智引爆后，可依托日常大屏投放持续承接热度、延续用户记忆，让短期的赛事流量转化为长期的品牌资产。

节点营销和日常营销，两者结合才能形成完整的大屏营销策略。品牌既需要借势节点的峰值注意力来完成品牌势能的跃升，也需要通过日常的持续触达来维持品牌在家庭场景中的存在感。

品牌需要找到那些恒定的、有温度的、有仪式感的场景，然后坚定地站在里面。

结语

很长一段时间里，营销行业相信流量会解决一切问题。但今天越来越多品牌发现，流量能够创造触达，却未必能够创造记忆；能够创造点击，却未必能够创造认同。

当媒介越来越碎片化，品牌反而需要寻找那些能够重新聚合注意力、建立信任关系的场景。

世界杯是这样的场景；家庭客厅是这样的场景。大屏触达的是多元成员、复杂关系交织而成的动态家庭场景矩阵，这里汇聚着高质量的共同注意力，是品牌深度构建情感连接不可忽视的战略阵地。

大屏正在成为品牌在碎片化时代的一个新蓝海——它提供了手机和社交媒体无法替代的东西：一个家庭共同注视、共同讨论、共同记忆的完整时刻。

从这个意义上看，智屏视界的价值或许从来不只是一个世界杯营销入口。它更像是品牌重新回到家庭、重新回到用户真实生活场景的一张船票。

而这，也许正是大屏营销重新被看见的原因。