东莞潮玩凭什么让全球年轻人“上头”？| 了不起的产业带

2025年，全球最热的消费现象是什么？

不是手机发布，也不是明星翻车，而是一只长着九颗獠牙、丑萌丑萌的小玩偶——Labubu。

Labubu红得离谱。国内社交平台天天热搜，国外TikTok上也是刷屏。排队、抢购、溢价几十倍，甚至明星都带着它出街。联名餐厅、盗版工厂、手工娃衣……只要沾上Labubu，都有人愿意掏钱。

一时间，这个来自中国的潮玩，成了全球年轻人的共同话题。

美国网红炫耀自己拥有的LABUBU

有人说，它不仅是一只玩偶，更是一场全民参与的“财富游戏”。只要抢到，就想着转手赚差价，“人均黄牛”成了现实。

但热潮来得快，退得也快。就在这两天，Labubu价格突然崩了——官方补货、市场退烧，很多人还没来得及卖，就已经亏本砸手里。这一次，Labubu让很多人第一次感受到了“造富梦”和“击鼓传花”只差一线。

但这并不代表潮玩不火了。相反，潮玩市场还在升温，只是主角正在换人。

🧸 潮玩的火还在烧，谁在接棒Labubu？

最近在海外爆红的，是一款看起来有点“怪”的英国潮玩IP：Fuggler。

这些玩偶长着歪斜的牙齿、奇怪的表情，看起来像是“做工粗糙版的丑娃娃”，却意外地戳中了欧美Z世代的“丑萌审美”。TikTok上的#Fuggler标签播放量已经超过6亿，Reddit和eBay上也出现了大批“真爱粉”晒图、溢价交易。

这股风潮再次说明，潮玩已经不只是设计可爱、价格亲民的小玩意，而是一种可复制、可放大的商业文化。

🌍 全球潮玩市场正加速扩张

过去几年，潮玩从亚洲起势，如今正加速渗透北美、欧洲、中东市场。尤其在美国市场，潮玩消费人群正从“动漫爱好者”扩大到“普通青年”，从收藏品拓展到情绪消费品。

截至2024年，全球广义收藏玩具相关品类市场规模为571亿美元（覆盖拼装玩具、人偶、手办等），预计到2028年增长至696亿美元。‌‌

而Labubu的爆火，只是中国潮玩品牌“出海风潮”的一个缩影。TOP TOY、52TOYS、Rolife等新锐IP也正在通过联名、展会、电商平台不断试水全球市场，潮玩正在走出小众圈层，成为一个主流消费产业。

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1982年，香港商人来东莞开设了首家玩具代工厂。

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东莞成为全球玩具制造中心，巅峰时期产量占全球30%。代工模式虽奠定产业链基础，但企业缺乏自主权，利润微薄。

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2008年东莞将玩具列为八大支柱产业，本土企业如文博工艺、德伸科技接棒港台企业，从纯代工（OEM）转向ODM（设计代工），尝试二次创作授权IP。

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2015年国内潮玩市场兴起，盲盒经济爆发。泡泡玛特MOLLY星座盲盒4秒售罄，产业规模年增速达36%，东莞企业敏锐捕捉机遇。

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2022年“潮玩经济”写入东莞市政府工作报告。

2023年政府出台《加快潮玩产业发展若干措施》，设立专项基金支持IP开发。

同年，东莞获评“中国潮玩之都”，石排潮玩集群入选广东省特色产业集群。

2024年1-7月东莞市玩具出口超120亿元，出口到了全球100多个国家和地区。全球25%的动漫衍生品由东莞制造，中国潮玩出口中，每10件至少有8件产自东莞。

东莞潮玩产业带以石排、清溪、凤岗、茶山等镇为重点区域，每个镇各有特色。诸多国际品牌比如芭比娃娃、Hello Kitty、万代、美泰、乐高等在此都有代工厂。

2024年，仅仅是东莞石排镇的玩具产值便突破了120亿，集中了30%的东莞潮玩产值，并打造了“设计—打样—生产—销售”全链条生态圈，以柔性的供应链，托举了泡泡玛特们的一路狂奔。

✅ 石排镇：柔性制造与小批量组装中心

具备“快周转、小订单、模块组装”的能力，支撑DTC品牌快速交付。能够为独立潮玩品牌提供打样、试产、混合组装服务。拼装模型、PVC软胶、盒蛋玩具等适合在此进行后段整合。

✅  清溪镇：喷涂与表面处理技术强镇

擅长复杂潮玩表面工艺，如珠光漆、金属喷涂、电镀、渐变涂装等。为高端潮玩、艺术玩具提供定制加工服务。泡泡玛特、美泰、Bandai等IP的高端产品线往往会经过清溪的精工处理。

✅  凤岗镇：潮玩新品牌孵化器 + 电商新渠道基地

“设计+制造”一体化发展趋势明显，有大量设计师驻厂开发。凤岗的工厂愿意小单打样、快节奏迭代，适配直播电商、潮流新品爆款。

✅  茶山镇：模具与注塑制造的核心地带

具备强大的模具制造和注塑能力，许多潮玩初创品牌因为这里“模具+注塑+喷油”一体化的优势，选择茶山作为第一站合作厂。

面对国内日益成熟且竞争激烈的市场，潜力巨大的海外市场成为东莞潮玩品牌成长的“第二增长曲线”，出海战略布局清晰而多元。

从电商到IP孵化：RoLife若来的出海路径

RoLife若来是ROBOTIME若态集团旗下的文创潮玩品牌，自2017年成立以来，逐步建立起“原创IP+手工模型+文化表达”的品牌特色。与许多中小潮玩品牌类似，RoLife选择从跨境电商平台起步出海，形成了典型的“平台驱动型”路径：依托跨境电商平台快速试水→打造原创IP→文化出海。

品牌先后在 Amazon、AliExpress、Shopee、Lazada 等平台开设官方旗舰店，覆盖东南亚、日韩、欧美等多个重点市场。依托“DIY手作+萌系审美”的迷你屋模型产品，RoLife在年轻女性和文艺爱好者中积累起良好口碑。

在内容营销上，RoLife通过 YouTube、Instagram、等社交平台发布装配教程与用户晒单，激发海外用户的分享热情，迅速实现冷启动。电商与内容协同发力，助力品牌逐步向DTC转型。

除了模型产品，RoLife也在积极孵化原创IP，并逐步进入泰国、马来西亚、日本等市场，原创IP包括：

• Nanci囡茜：融合东方美学的“国风少女”形象；

• Suri苏蕊：梦幻浪漫的森林精灵；

• NAI-V：独立自信、态度鲜明的新女性代表等形象。

“从东莞到东京”：52TOYS的出海范本

在众多成功“出海”的潮玩品牌中，52TOYS无疑是具有代表性的企业之一。

自2022年起，52TOYS便与日本本土的玩具零售渠道展开深度合作，成功打入东京多家潮玩集合店和百货渠道，收获一批忠实收藏群体。

还会通过线下展会提高知名度，比如参加东京最具影响力、最专业的手办及模型展会之一Wonder Festival2024「夏」。

与此同时，品牌也积极布局东南亚跨境电商渠道，通过 Shopee 在泰国、马来西亚等地设立官方旗舰店。

得益于东莞本地工厂的快速交付能力和潮玩产品的文化适配性，52TOYS在海外年轻用户中快速积累品牌认知，实现了销量与声量的同步增长。

“IP为王”：泡泡玛特的全球化探索

作为中国潮玩产业的头部品牌，泡泡玛特的全球化探索正围绕“IP+文化输出”展开。它不仅依托东莞强大的制造体系实现高效生产，更通过打造原创IP、讲好文化故事，在海外市场赢得年轻人的认同。

自2020年起，泡泡玛特加快国际布局，陆续在新加坡、韩国、日本、澳大利亚、英国、美国等地开设门店和快闪店。截至2024年底，泡泡玛特已在全球开出50多家直营门店，并在多个城市设立上百个销售点。门店选址聚焦核心商圈与潮流地标，进一步强化品牌文化感知。

泡泡玛特不断推出融合东方审美和青年文化的原创IP，包括MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等：

• DIMOO 森林系列：绘本风格 + 环保主题，受到欧洲市场欢迎；

• SKULLPANDA：暗黑潮酷风，深受北美年轻人喜爱；

• LABUBU：与英国艺术家Kenny Wong合作开发，风靡全球。

除了线下门店，泡泡玛特也通过电商打通海外市场：

• 搭建全球独立站与亚马逊旗舰店，提升线上购买便利；

• 入驻TikTok Shop，通过内容种草带动DTC转化；

• 借助社交媒体与社区运营，加强海外用户粘性。

依靠原创IP、全球渠道、文化适配三重优势，泡泡玛特不仅代表了中国潮玩出海的新路径，也为整个东莞制造和中国新消费品牌，提供了一个可借鉴的范式。