高转化（爆款）广告营销(上) ll 广告基础逻辑入门-玩转跨境独立站(优化师必看！)

全文皆是花虞长期学习归纳整理再结合自身实战经验的原创撰写

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目录：

• 广告能够给用户带来的6种影响力是什么？

• 6种影响力对广告投放有什么意义？
  

• 广告传播模型是什么？
  

• 广告传播模型对于制作广告有什么意义？

• 什么是目标用户（消费者）需求洞察？
  

• 为什么要用户洞察？
  

• 常见用户洞察的关键指标是什么？
  

• 常见广告转化类型有些什么？
  

• 如何通过竞品、对标网站进行洞察？
  

• 总结，下期预告

正文：

众所周知，跨境电商独立站本身是没有任何流量的，所以流量营销对于独立站卖家来说重中之重。

无论是付费还是免费广告，优质的广告总是能够快速拉动流量进站，促成更多的转化；

我相信每一个卖家最希望的就是用极低的投入成本去撬动尽可能高的GMV，想要达到这种效果，优质的广告营销一定是核心之一。

”Do Not leave money on the table，提高广告质量和精准度尽可能缩减低质广告的无用消耗从而提高ROI，是我们必须考虑和执行的方面；”

正常的广告投放的过程中，营销广告创意（广告素材&广告文案）是非常重要的，优质的广告创意能够在3秒甚至更短时间内快速抓住用户眼球，激发用户好奇心，用户才有可能深入了解。

我们通过文案+图片视频结合创造富有震撼吸引力的广告，在用户浏览极短的时间内，快速抓住用户注意力，让他们想要继续了解而不是“滑走”。

（上图为facebook广告:酷炫的视频展示）

通过广告向用户快速传递我们品牌、产品的信息，目的是为了让用户对我们有一定认知和印象；

（图上广告文案向用户阐述了HEAL这个品牌的大概的服务内容）

通过目标人群洞察，产出能够引起其情感共鸣的广告，在这种感情基础上，用户很容易加深信任感；

在有一定的信任基础的情况之上，逐渐逐步地传递我们想要传递的信息，改变用户原有认知，使用户逐渐对产品产生兴趣和购买欲望；

这里指的是可以针对用户的痛点、需求点去针对性投放广告，目的是为了让用户了解我们的产品能够解决、迎合或者满足其需求，获得很好地体验或者结果，以引导用户去进行购买转化；

通过反复投放传递同样的信息、广告，利用大众的从众心态，逐渐扩大用户群体，激发更多的用户加入、参与、购买；

（图为：Shien迈阿密快闪店爆火排队）

这六种广告影响力（吸引用户注意力、传递有效信息、情感诉求、进行说服、指导购买、创造流行和时间），亦或者说针对用户所总结出的6种投放广告的目的，就是我们未来在制定广告投放计划时首先需要考量的；

只有明确了广告目的，我们才知道我们想要针对用户做什么？得到什么效果？如何做？怎么做？等等，才能有方向性计划性地高效制作营销广告。

另外，在制作营销广告之前，我们还要了解不同的用户在首次或者多次触达我们的广告后，用户会做出那些不同的反馈行为，这种行为反馈同样是有迹可循的，后期我们需要根据这些反馈去针对性营销，同时，这些有迹可循的规律也被称为广告传播模型或者是营销漏斗。

那么接下来，我们简单看看广告传播模型对于优化师制作营销广告有何意义？

在广告传播学中，常常会认为用户从第一次接触到产品广告信息，到最终产生购买，甚至是再消费、再传播的这一过程，是存在认知变化的，而这种变化的过程展示，我们一般称之为广告传播模型或者广告传播漏斗；

随着互联网的发展，广告传播模型(广告传播漏斗)也从AIDMA（Attention注意力-Interest兴趣-Desire渴望-Memory印象-Action行动）逐渐转变为AISAS模型（Attention注意力-Interest兴趣-Search搜索-Action行动-Share分享）和ISMAS广告传播形式（Interest兴趣-Search搜索-Mouth口碑-Action行动-Share分享）；

（图为用户对于广告传播对应的行为漏斗随着互联网的转变）

不难看出，转变过程从个人的消费购买行为，逐渐演变为以搜索、口碑、分享为主的模式，这也是为什么目前无论是做跨境独立站还是其他电商平台，对于流量的引入我们愈发需要着重关注社交媒体电商的营销，因为社交电商的模式是非常契合ISMAS和AISAS广告传播模型的。

TIPS

用户接触广告后所处的状态是不同的，我们需要根据不同用户状态或者可以根据我们自己产品的特性或者当前状态下的定位、目的，去制定不同流程下的不同类别广告，较精准的去针对营销，这也是广告传播模型存在的意义；

举例：

用ISMAS模型举例，如果用户刚好处于Search搜索的阶段，那么如果我们已经提前优化过与搜索结果有关的广告，例如Google Ads、SEO等等，让自己的网站、产品尽可能的排在相关搜索信息的前面，当用户在搜索页前几页查找到相关信息，那么品牌的可信度将会大大上升，用户会进去Action的几率也会变大；

处于口碑阶段的用户，他对产品已经有一定的了解，但是缺乏一些信任感，那么这个时候，买家秀，用户推荐视频等等这些，就是在沉淀品牌的可信度，促使这部分用户下单。

再比如用户已经完成转化，那么我们就应该针对这一部分的用户投放一些带有强分享性质的广告，引导用户分享，并通过他们的分享给我们带来更多的流量和再营销可能性，这种真实客户的分享往往也是非常容易获得其他用户信任的；

总而言之，选择适合自己品牌发展的广告传播模型，评估归纳自己的用户群体，再根据6种广告影响去针对性制作营销广告，我认为是每个营销人或者说电商卖家需要注重的。

了解完广告基本的原理以及我们根据广告传播模型制定广告的意义之后，

我们应该了解的是我们的目标用户，只有洞察用户需求，才能结合广告传播模型（漏斗）制定出较为适合当前人群的好广告。

那么什么是洞察？为什么我们需要去洞察？我们如何去洞察？根据何种指标又或者从哪些方面去洞察？接下来继续讲解：

洞察就是通过客观事实去梳理、获得，避免被主观或者一些表面的东西所误导，去发现真正的现象、深层次的问题或者结论。

因为我们要尽可能的精准，或者说探查真实的用户群体，举个例子来说，就是能够在Facebook付费广告投放的过程中，选择一些较为精准数据好的兴趣词；

这里我说的“精准数据好”就是一个客观性体现；亦或者说在投放Google ads时，如何选择一些关键词，这些都需要参考洞察结果而定。

那么作为洞察本身来说，我们就需要有一些指标来进行分析评估，并且我们在投放广告中需要参考的，那么具体是哪些指标呢?

在广告投放的过程中，我们常用的一些参考关键指标主要分为三大类：基础指标、效果指标Performance、品牌指标Branding，

不同的关键指标有不同的参考侧重；

CPM (千次展示成本，简称“千展”)：广告质量评判标准指标，一般都有一个大概的标准，例如Facebook欧美正常cpm一般在$15~20，如果过高或者过低，或者是突然升高降低，我们都能根据这些数据变化，去评判当前广告所处的状态（增长期、平稳、衰退期）并做出一定调整；

CPC（单次点击费用，一般称为“单点”）：单点主要反应的是广告对于用户的吸引程度，结合广告影响力来说，精准且吸引力足的广告，单点是非常低的。

CTR（点击率=点击次数/展示次数）：这个主要反应的是我们广告素材质量以及投放用户的精准度，一般产品点击率都在5%之内，如果ctr在这个范围内，越高说明你的广告创意是越棒越精准的，如果特别高，那么也要考虑是否是人群太小，导致频次点击率过高。

CPA（单次转化成本，简称“单转”）：广告转化效果指标，在平均单转水平基础上，单转越高，说明获客成本过高，广告本身还需要进一步优化。

CVR(广告转化率=转化次数/点击数*100%)：衡量CPA转化效果的指标，结合CTR可以去评估网站或者落地页的质量，如果CTR不错CVR不好的情况下，很大可能是站内优化没有做好；

ROI（销售额/广告费）：这个是考察广告账户整体投放效果的核心指标，也可以是单条广告投放效果的指标

UV值（独立访客数）：一定时间内独立自然人入站数量

跳出率：衡量网站、落地页的质量和内容吸引程度；

频次：广告向人群展示的次数，如果频次过高说明要么人群过小、或者是投放时间过长需要更换广告素材；

TA浓度（目标受众Target Audience/总投放人群*100%）：衡量的是广告投放中目标受众的精准浓度。例如某次广告投放TA是18~25岁女性，投放人数是5千万，最后投放结果TA人数在800万，那么TA浓度是16%。TA浓度越高，说明广告投放越精准。

触达率：在一段时间内，用户看到1次广告的比例；

互动率：用户在一段时间内对广告产生的参与与互动的占比；

回搜率：用户看过广告后，在7天、15天、30天后主动搜索相关关键词的用户数占比。（这个主要衡量品牌广告对用户对于品牌的认知度的提升程度。）

当然还有其他很多的指标，总之广告目的不同，那么所考察衡量的指标也是不一样的。

以上这些指标都需要综合分析结合实际广告投放情况去做出调整，而不能单一考察某一指标就进行操作，很容易操作失误。

了解了用户洞察的3类核心参考指标后，我们需要根据这三个方面了解一共有哪些广告转化类型 去匹配我们的转化目标。

以Facebook为例，我们在制作广告刚开始就需要选择广告转化目标，可以看到分为3个分区，品牌认知、购买意向、行动转化；我们根据我们当前这条广告的转化目的去选择适合我们的广告转化类型。

举例：

例如你想要的是帖子互动的热度，那么你可以选择“购买意向—互动率”后，选择帖文互动、主页赞或者响应，这样你的转化目标就是根据互动、点赞或者响应去衡量效果，互动下的关键指标应该看的是CPA/CPM/CVR;

如果你选择的是“行动转化-转化量”作为转化目标，那么他需要衡量的就是以购买为主的效果，转化下的关键指标主要看:CPS/CPM/CVR/ROI

再比如谷歌广告设置的过程中，创建开始就需要选择广告转化目标是什么；

同样也分为转化、Lead、流量等等，和facebook大同小异，差异点在于选择完转化目标后，我们就需要选择谷歌广告的投放方式，搜索广告、购物广告、展示广告等等，而facebook如果默认的话是投放在相关的版位，并不区分什么类别的广告方式；

广告投放目的详细了解之后，对于用户需求洞察来说，我们就需要对我们的投放人群和投放内容、投放情况进行考量，其中竞品分析就是非常高效的方式，那么如何竞品分析呢？从哪些方面去进行分析？

竞品分析主要分为两个方面：受众分析、投放情况分析，我们主要来看竞品用户需求分析具体有些什么。

我们从4个方面对竞品用户需求进行分析，基础属性、行为特点、用户痛点、竞品亮点。

基础属性：主要是竞品投放的用户年龄、性别、地域等，在这个方面，我们可以做用户分层，将人群拆分后再分析

行为特点：兴趣、消费心理、目的、使用场景

用户痛点：用户切身需求是什么，并且分析用户在转化竞品的过程中最大的阻碍是什么；使用场景痛点；

竞品亮点：使用竞品的价值体现，与市场常规款差异化有哪些、外在表现如何、包括产品的附加值，优势方面是哪些？

TIPS

通过这四个方面的分析得出竞品洞察，那么我们完全能够参考制定出我们自己的计划，差缺补漏，竞品优势方面看是否有可提升空间，缺陷我们修正，用户切实需求我们尽可能完善，这样的用户需求洞察，是有非常大的价值的。

结合上面三个大方面讲述的东西，我总结一下：

首先，作为跨境独立站卖家或者说二类电商卖家来说，流量是非常重要的，获取流量的最直观的方式就是广告营销。

我们在投放广告时定位目标不同，那么对用户造成的影响不同；

我们在制定广告投放策略时，建议按照上面的流程进行逐步操作，这样才能制作出一些能够获得高转化的优质广告。

今天的文章就分享到这里，接下来的一篇，我会主要讲解广告创意洞察，也就是我们在制作广告的时候通过人群洞察以及产品洞察如何碰撞出合适的广告创意，进一步衍生出详细的优质（爆款）广告文案操作步骤以及思路，感兴趣的朋友，记得帮我点赞、收藏、转发！