2023年全球社媒消费趋势报告

本报告中的大部分数据来自于GWI进行的名为“Core”的调研，调研对象为16-64岁的互联网用户。在互联网普及率较为分散的国家市场中，互联网用户通常会比其国内平均水平更富裕、受教育程度更高、也更年轻。

每年约有超过95万的互联网用户将参与该调研。其中部分受访者通过移动端完成了简短的调研问卷，而其他人则回答了有关其品牌和消费等相关其他问题。因此，本报告中的样本数量可能会有所不同，部分问题是针对所有受访者提出的，而也有部分问题则只针对某个特定类型的群体提出。

一、全球互联网发展是否驶至临界点？

全球互联网用户约为50亿，不同国家的实际情况可能有所不同。大多数成年人每天大约有15个小时的清醒时间，人们在这期间通过手机、电脑或平板等设备的平均在线时长约为6小时43分钟。

GWI通过对两百多万名16岁-64岁的互联网用户发起调研后发现：2013年至2017年间，人们的在线时长迅速增加，飙升了41分钟，而后在2018年和2019年之间发生了下滑。疫情期间亦如此，但在线时长的增长趋势依然未能保持长久。

如今的平均每日在线人数几乎与疫情前期持平，但人们所花费的时间却并没有像过去那样增加。自2021年以来，在中东和非洲，以及拉丁美洲，人们每日平均在线时长分别下降了20分钟和34分钟——这一趋势在年轻群体中尤甚。显然，疫情逐步稳定后，人们的闲暇时间逐渐减少，疫情期间对互联网投入的“过多关注”也将被重置。

对于大多数年龄在25岁以上的用户而言，谷歌搜索是他们上网的出发点所在。寻找信息是消费者使用互联网的首要原因。GWI调研数据显示，寻找信息同时也是造成该用户群体的互联网使用率快速下降的主要原因之一，自2018年3月以来下降了14%。因为社媒平台往往能在人们搜索前，就通过大数据算法将人们所需的信息尽数奉上。

与此同时，人们分享信息、新闻跟踪以及浏览网页等线上行为的发生频率也有所下降。诸如TikTok这样的社媒平台已经采取了许多线上活动，让上述情况获得进一步改善，重拾互联网消费者的注意力，也让品牌充分发挥创造力。

与此同时，“信息过载”一词出现在互联网出现之前便存在。如今看来，该词似乎已成为互联网时代的预言。部分迹象指向了如今的社交媒体。着眼于全球视角，自2020年第二季度以来，认为社交媒体让他们产生焦虑的消费者数量增长了11%——同样，Z世代和千禧一代的年轻群体仍是这一观点的主要发声者。

信任问题也正在成为一个普遍现象。越来越少人试图在购买新产品时，寻找行业专家或其他人的意见。这可能是为何人们的在线时长不见显著增加——越来越多的消费者正在减少他们在社媒平台的在线时长，自2020年第二季度以来这一比例增加了14%。

2017年至2021年期间，GWI观察到对主要新闻消息发布者感到信任的用户人数大幅下降。自那以后，消费者逐渐失去了了解世界各地动态的兴趣，而美国用户对媒体的不信任度正在不断上升。

如今，越来越多的用户表示，他们在社交媒体上看到的新闻比其他渠道都要多。错误信息是消费者对社交媒体的主要抱怨点。

正如我们在这份报告中所提到的，这一趋势的影响范围之广令人难以置信。解决这一问题对不同的领域和企业来说都是一个挑战，而解决之道在于提供稍纵即逝的用户交互体验。

Snapchat很久以前就将此特性作为其服务的一个关键指导，现在它已成为Wordle和BeReal等平台的重要组成部分。随着用户在线时间逐步减少，日常的激励性措施为互联网网站 （如新闻服务、搜索引擎和社交媒体等）打开了一扇大门，让社媒平台在空前的注意力经济中茁壮成长，而非沦为信任问题的牺牲品。

二、 消费者如何通过社媒平台搜品？

2014年，Susan Philips率先提出了一个革命性的新想法：在不久的将来，人们将不再需要搜索产品，企业将通过社交媒体找到目标受众。

这在当时可能很难想象，毕竟大多数人都是在谷歌或亚马逊上开启自己的购物体验。如果商家想获得更多的线上销量，需要专注于在产品描述中使用更恰当的关键词。

根据谷歌近期公布的数据显示，近一半的年轻用户会选择TikTok或Instagram等社媒平台，而非选择谷歌地图或搜索引擎来寻找信息。

虽然寻找信息仍然是人们上网的首要原因，但检索形式却发生了颠覆。同样，人们对研究产品的重视程度也有所下降。自2020年以来，消费者在购买一件商品前进行研究的人数比例下降了8%。这对许多线上零售商产生了很大影响，他们现在需要重新考虑通过线上途渠道取得成功的方法。

自2018年以来，寻找灵感作为用户的线上需求之一，在需求排名中从第9位跃升至第6位，超过了产品研究。谷歌搜索趋势也印证了这一现象，随着时间推移，越来越多的用户通过“Ideas”和“inspo”等关键词进行线上搜索。

这种开放式的浏览方式既是TikTok的产物，也是该平台如此受欢迎的原因。16岁-24岁的年轻人也是该平台的第一批用户，TikTok以其高度个性化的算法和丰富的视觉效果抓住了年轻用户的心。

自2015年以来，利用社媒平台进行产品研究的用户不断激增。Z世代比婴儿潮一代更热爱线上购物，对社群的兴趣也更高。因此，吸引年轻用户往往需要引导该群体的好奇心开始，而非简单粗暴地将一系列产品堆到他们面前——TikTok等社媒平台无疑抓住了这一精髓。

TikTok正在测试一项新的搜索功能，该功能可以突出评论中的关键词并将其链接到搜索结果，Linkedln的最新调整也为用户提供了更广泛的搜索匹配范围。

自2020年以来，对线上评论给予信任的西方消费者人数下降了11%。同时，年轻群体对线上评论的认同度要高得多，这可能是因为他们更倾向于在博客网站和视频网站上寻找产品，而不太依赖传统的搜索工具。

社媒平台的视觉效果更具有说服力，这也为电子商务行业奠定了更真实的互动基础。例如在时尚行业，消费者可能会对纯文字评论的真实性心存疑虑，尤其是在从廉价零售商那里购买时，人们可能会怀疑线上商品的真实质量，而这也正是用户生成内容（UGC）所能体现的真实性互动价值所在，尤其是如今所流行的视频内容格式。

41%的Z世代和千禧世代每隔2-3周就会进行线上购物，而在TikTok的日常用户中，这一比例上升到了48%。为了激励消费者更快地下单（特别是在通货膨胀持续肆虐的情况下），零售商对用户心智的研究则显得尤为重要。

一方面，由于不同年龄层用户的搜索习惯不同，人们消费的动机本身也存在很大差别。因此，即使越来越多的人开始在平台上搜索产品和服务，营销人员也需要根据不同的目标人群调整营销策略。

另一方面，年轻消费者冲动购买的原因更广泛，例如简单快速的线上结账流程（34%）和社媒平台中的“购买”按钮（21%）是Z世代和千禧一代消费者所推崇的。

三、全球大环境对消费选择的影响

在全球范围内，人们的金融和经济信心开始动摇。自2021年年中以来，比起对整体大环境的担忧，亚太地区消费者普遍对自己的财务状况更有信心。同时，北美和欧洲消费者对金融和经济的信心下降幅度最大，这两大地区的民众信心普遍低于其他地区，分别下降了40%和24%。

2/3的海外消费者表示，他们目前的财务状况是安全的。但在疫情仍存在的大背景下，许多消费者无疑会削减开支并重新安排支出项目的优先次序，而同在此时期，金融安全的不确定性凸显，并有可能进一步波动。

消费者的购物倾向也发生了改变。从全球范围来看，服装的购买量并没有大幅波动。特别是对于Z世代，该群体的购买倾向与疫情前水平保持一致。

GWI美国市场数据中，轻奢类零售商是增长速度最快的零售商之一，Marshalls和T.JMaxx等零售商的购买量自2021年年中以来分别增长了13%和12%。这与谷歌的研究结果也不谋而合，2022年7月，cheap holidays与designer outlet等关键词搜索量出现激增。

美妆产品方面，Ulta Beauty在所有相关品类中都打破了其第二季度盈利预期，Coty的化妆品销售额上升了20%。与此同时，塔吉特和沃尔玛都在更新其美妆品类，沃尔玛推出了更为实惠的产品专区——Beauty Finds——消费者可以在这里以低至3美元的价格买到特价商品。

与此同时，年轻女性更倾向于在预算有限的情况下优先购买护肤品和化妆品。对于千禧一代的女性而言，美妆与个护产品分别占据了其预算排名的第二位和第三位。消费者选择产品和品牌的意向存在诸多维度，但真正让消费者着迷的是情感上的联系，这也是品牌在宣传活动中需要不断强调的。

在经济低迷时期，大多数品牌在价格上的竞争越来越激烈。同时，2/3的海外消费者认为生活成本与三个月前相比有所上升。那么随着价格不可避免地上涨，品牌如何才能让消费者参与其中呢？

四、民众对可持续发展的态度变化

全球民众对气候变化的愈发担忧，以及对可持续性发展的重视，不断推动着品牌明确自身的社会责任感。

研究发现，消费者对经济信心的变化也会影响他们对可持续发展的支持态度变化。生活成本危机是导致这种现象的首要原因。在部分国家中，人们对国家经济或个人财务状况的看法变化与保护环境优先程度的变化之间有着统计学意义上的关系。

通货膨胀困扰着许多国家，消费支出在家庭财务中所占的比例越来越大。这就是为什么在2023年的可持续发展将越来越像“奢侈品级的存在”。但如果仅仅停留在经济层面，似乎也不够严谨。这一趋势在疫情前便已初见端倪，当时许多国家的现金储蓄达到了历史最高水平。

2020年第二季度至2022年第二季度，GWI对不同国家市场中压抑的消费需求与人们对可持续性产品的态度进行了调研。结果发现，生活成本高企的前提下，疫情后的消费需求有所压抑。与此同时，人们对品牌环保的期望也随之下降，花费更多成本购买环保产品的意愿也有所下降。

在中国、印度和印度尼西亚等亚洲国家中，人们在冲动消费和支持可持续发展两种态度之间的关系似乎更为显著，消费者更愿意支持可持续性发展。对意大利、美国与墨西哥在内的少数几个市场而言，选择先买后付服务（BNPL）的消费者，并不一定更愿意为环保产品支付更多的费用。