为什么华尔街开始“抛弃”The Trade Desk？

DSP挑战者正在分走TTD的蛋糕

首先，一批挑战型DSP正在争夺原本属于TTD的市场份额。

另一家上市独立DSP Viant，过去一年股价上涨了30%。除此之外，还有Pontiac Intelligence，以及AdQuick、DeepIntent等更小、更垂直的玩家，也在试图从TTD手中分走一部分业务。其中，AdQuick专注户外媒体购买，DeepIntent则主要服务医疗健康行业。

Pontiac、Viant等挑战型DSP的共同特点之一，是对CTV（联网电视）的重点布局。这套打法有一定合理性。CTV是增长速度更快、能够获得更高CPM（千次展示成本）的领域。

对于规模更小、成立时间更短的DSP来说，它们既没有足够的兴趣，也未必有能力去监测开放互联网中海量的展示广告曝光。把业务集中在CTV，也是一种成本管理策略，是一笔“算得过来的生意”，相比覆盖整个开放互联网，它们可以减少需要处理的广告请求和数据规模，将有限的技术和基础设施投入集中到更具增长空间的市场。

TTD的打法恰恰相反。

在程序化广告交易中，每一次广告曝光机会到来，TTD都需要在极短时间内完成判断：这个用户是谁、广告位在哪里、这次曝光值多少钱、有没有合适的广告主愿意出价。为了完成这些判断，TTD背后连接着大量数据供应商、SSP以及其他广告技术服务商。

这意味着，TTD看到的广告机会越多，需要处理的数据和信息也越庞杂。即便最终决定不参与竞价，前面的数据处理和判断也已经发生了。

但这种“看得足够多”的能力，过去恰恰是TTD的重要竞争优势。它能够看到更完整的竞价流（bidstream），从中获得整个广告市场的更多信息，也能绕开SSP为了控制自身成本而设置的一些查询过滤机制。

这种能力曾经帮助TTD赢下关键客户。2020年，TTD从Xandr手中拿下沃尔玛的DSP业务。据当时Xandr内部员工透露，双方很难在完全对等的条件下竞争，因为TTD愿意投入更多成本去获取互联网广告库存的信息。

但像今年刚刚成立的初创DSP Tuple，甚至都没有按照传统DSP的方式运行。

它直接嵌入SSP的基础设施之中。Tuple创始人兼CEO Doug Lauretano曾表示，与其覆盖庞大的广告技术和营销技术合作伙伴网络，他更倾向于把合作范围控制在大约三家SSP。

目前，TTD依然坚持覆盖尽可能多的广告库存，但一些新兴DSP已经开始选择另一条路：缩小覆盖范围，只处理更集中的广告机会。过去帮助TTD成为行业重量级玩家的庞大体系，如今可能正在变成一种沉重的负担。

真正让投资者担心的是什么？

对TTD来说，竞争对手变多并不是最棘手的问题。过去几年，它本身就是靠不断从其他第三方DSP手中拿下市场份额成长起来的。因此，当Viant、Pontiac等玩家开始进入自己的地盘，更像是行业竞争加剧后的正常结果。