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东南亚包围北美，新锐美妆品牌爆款频出的秘诀

SocialBook全球红人营销

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2024-07-11 10:06

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SocialBook全球红人营销

一提到出海，北美和欧洲似乎是每一个跨境品牌梦中的应许之地。高收入的客户数不胜数，如牛奶般的美元像河流一样涌进品牌的银行账户。

与之相比，东南亚、拉美等地区就显得不值一提了。这里似乎只是低端品牌的角逐之所。然而，事实真是如此吗？

与北美和欧洲“优中选优”的消费市场格局不同的是，以东南亚为代表的新兴地区正在经历“从无到有，从有到优”的市场培育过程。

迅速攀升的市场需求和有潜力巨大的消费群体，足以满足绝大多数品牌的增长指标。

不然，为什么一个新锐美妆品牌能在短短几年的时间里成长为知名品牌，并以东南亚为根据地，逐渐向北美和欧洲等发达地区发起进攻呢？

2013-2016年，Focallure的前身还只是一家专注海外市场的美妆代工厂。自2016年选择以独立品牌出海后，就连续多年蝉联东南亚市场最畅销的电商美妆品牌。此后，Focallure更是屡屡在俄罗斯、孟加拉等地区成为电商渠道的美妆销冠品牌。

SocialBook认为，成熟供应链管理能力和自建的研发中心保证了Focallure的产品基础。但后续持续的营销投入才是品牌能够胜出的关键之处。

一、

顶流造势，强化低价心智

Focallure出海的首选地是东南亚，这个地区总共有11个国家，法律法规、语言风俗、人文情况都不尽相同。因此，Focallure着重在越南、泰国和菲律宾等地区做推广。

具体来看，面对人均收入普遍不足，彩妆消费能力相对薄弱的越南市场，Focallure决定从低价入手，走平民化路线。品牌主打的几款产品售价都不高，例如唇釉、遮瑕、气垫等。从下图品牌越南官网中就能看到，售价区间基本保持在48000到110000越南盾（也就是1-5美元）不等。

但是，低价策略虽然有效，却面临两个问题。首先是会降低品牌价值，用户一旦形成了低价的刻板印象，品牌就卖不出溢价了。其次，则是容易被模仿，美妆本就是红海行业，竞争激烈，国内强大的供应链足以帮助很多竞品参与低价竞争。

因此，面对上述的两个关键问题，Focallure选择了用红人营销来作为回应。

Ha Linh，越南美妆达人，在YouTube上拥有208万的订阅，属于该地区的头部红人了，在越南具备很强的影响力。其视频风格活泼，很受粉丝的喜欢。同时，不止于美妆领域，她还在美食、家居等领域发布过内容。因此，其粉丝群体覆盖面相对较广，非常适合与Focallure合作。

此外，根据SocialBook自研的红人Saas平台的数据显示，Ha Linh的粉丝画像主要集中在25-34岁的女性，这一年龄段的人群在购买商品时，不再只追求品牌或盲目消费而是更加注重商品的性价比，即性能与价格之间的平衡。

她们会综合考虑不同的因素，如性能、价格、品质等，从而做出更加理性的购买决策。因此Focallure高性价比的化妆品自然会虏获芳心。

Focallure和Ha Linh的合作内容是一期化妆视频，在视频中Ha Linh全程使用了Focallure的产品，并且只在脸部的一侧化妆，以便于更实际、客观地向粉丝和观众展示效果。

在这条长达26分钟的视频，Ha Linh多次惊叹于Focallure产品的价格以及销量（并且还附上了截图），并在最后，还一一展示了自己觉得非常值得购买的产品，并由衷地感叹品牌的性价比真的很高。

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最终，该条合作内容收获了250多万次播放和1400多条评论，数据反馈相当优秀。配合上评论区多达21个产品的购买链接，本条视频为Focallure带来的转化和关注相比远超预期。

但这并不是所有的头部达人都可以达到的效果，原因就在于Ha Linh的粉丝画像高度契合了Focallure的用户画像，这是用产品的目标人群倒推达人的粉丝画像，从而最大程度激发了达人的合作价值。

但这还不是本次合作的最大收获。从长远来看，Focallure和Ha Linh的合作为品牌打下了后续发展的坚实基础，借助Ha Linh的影响力，Focallure躲避了品牌滑向低端的漩涡。又因为Ha Linh的粉丝构成和越南的市场情况，Focallure在消费潜力最大的越南中高产女性群体中完成了一次深刻的品牌教育。

顶流红人的影响力可见一斑！如果您的品牌也想要通过合作顶流红人完成品牌推广，欢迎咨询我们。不管是北美、欧洲等发达地区，还是东南亚、拉美等新兴市场，我们都有丰富的合作经验和行业一手资源。

二、

押注TikTok，抢占市场先机

Focallure在2016年出海东南亚，当时是入驻了Shopee和Lazada这样的电商平台。但是随着TikTok的兴起，和社交电商在东南亚的流行，Focallure则转移重点，希望通过布局社媒平台来为品牌带来源源不断的流量和关注。

其中，TikTok应该是品牌最看重的平台。Focallure在其上的东南亚账号的表现都非常不错。具体来看，以印尼地区的官方账号“focallure.beauty”最为突出。270万的粉丝数量和固定直播足以证明该账号的正循环已经得到了验证。

Focallure能在TikTok收获如此大的成功，首先是因为美妆品类本就是TikTok平台的话题中心。其次，更关键的地方在于品牌合作了海量的红人来帮助推广和宣传。

Syifa Hadju，一位来自印尼的时尚红人，酷似混血儿的她拥有一头秀丽的卷发，可爱的面容和高超的妆造水平让她吸引了很多女性用户的喜爱，目前拥有480万粉丝，是印尼地区的头部红人。

在具体的合作内容中，Syifa Hadju向大家介绍了自己平时会用到的一些Focallure产品，并且一一做了介绍和展示，拍摄距离很近，观众和粉丝可以很清楚地看到其中的使用痕迹。

配合上视频简介处的“Everyday make up recommendations by yours truly（真实推荐的意思）”，这意味着Focallure的产品得到了Syifa Hadju的认可和背书。很多粉丝还在评论区留言表达想要购买同款的意愿。

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该条合作视频最终收获了5.7万次点赞，数据反馈非常不错！正文简介处出现的Focallure印尼官号地址，也无疑承接了这一泼天的流量，为品牌的独立站和销量转化提供了巨大助力。

其实，Syifa Hadju只是Focallure合作过的一位典型红人。除了她以外，Focallure还合作了其他印尼红人。借助她们的影响力和第一批入驻TikTok Shop所占得的先机，Focallure顺利在印尼扩大了声势，在这个人口高达2.7亿的国家，品牌后续的增量不可估算。

三、

以量取胜，质变飞跃

除了在印尼大开大合吸引关注以外，Focallure还在其他地区复制了这套打法。以TikTok为例，聚集在该平台上#focallurebeauty和#focallure这两个标签下的视频数量分别来到了6万+和13万。

这其中也涵盖了欧美很多国家的达人。内容主要以产品试色为主，配合大热的BGM，为产品赢得了相当可观的曝光，并且品牌还因地制宜，按照当地喜爱的妆容调整投放的产品，如欧美喜欢浓妆和高闪，亚洲偏爱清透自然的裸妆。

除开一部分UGC内容以外，这也足以说明Focallure合作过的红人数量是庞大的。品牌之所以花费如此巨大的精力来执行红人营销策略，在SocialBook看来是有两个原因的。

一方面，是因为美妆赛道的竞争本身就很激烈，不仅仅是对手众多，更是因为潮流风向的变化捉摸不定，品牌需要不断紧跟用户兴趣，才能保证销量；另一方面，从名不见经传的代工厂到年轻女性喜爱的美妆品牌，海量的红人合作也为品牌的势能带来了质的改变。

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