取代亚马逊，马云、刘强东没做成的事情，他做成了

跨境电商海贸会

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2021-08-27 11:57

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跨境电商海贸会

| 本文由华商韬略原创

| 首发于微信公众号：华商韬略（id：hstl8888）

| 作者：华商韬略

没有一家线下门店，90%的中国人都没听说过，却让大半个地球的年轻女孩们剁手成瘾。这位隐匿的中国80后，凭什么成就了这家估值3000亿元的独角兽？

两年超越ZARA

力压腾讯、国航、大疆，在2021年BrandZ中国出海品牌50强中，排名第11。

取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用；超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas，跻身全球时装独立站的顶流。

日发送包裹量超过100万单，今年有望提前实现“两年内销售额超越ZARA”的目标。

注册用户数1.2亿，日活3000万以上，在全球Top 10快时尚品牌移动端DAU中，占比超过一半。

▲2020年4月-2021年4月，全球时尚前十大App日活来源：Apptopia

这是至今没有中文名，从一开始就不带中国消费者玩儿的中国品牌SHEIN，仅用7年创下的成绩。

与快速崛起相比，SHEIN更令人刮目相看的是，颠覆了全球快时尚的旧秩序，并在全球服装产业链掀起越来越大的风浪。

在疫情导致的线下服装市场寒冬中，ZARA、H&M等遭到重挫，一面发展电商自救，却依然难以挽回营收下降的颓势，一面启动史上最大规模关店潮。

2020财年，ZARA关闭了213家门店，营收为141亿欧元（约合1082亿元人民币），暴跌至6年来的低谷。

H&M日子也不好过。2021年上半年，H&M集团闭店105家。今年二季度，其在中国内地的销售额同比下降28%，损失达4.79亿元人民币。

相比之下，SHEIN却迎来了爆发式增长。

2017年至2020年，SHEIN海外市场销售额分别为40亿元、超过100亿、接近300亿元、约650亿元，节节攀升。即便在疫情笼罩的2020年，SHEIN依然连续第8年营收增长超100%。

与ZARA等巨头相比，无论是资产规模、组织架构还是门店数量，SHEIN都无法望其项背，但立足中国工厂，拥有2000多家供应商，SHEIN的供应链势能甚至略胜一筹。

以ZARA的母公司Inditex为例。2020年，受疫情冲击，其亚洲、欧洲供应商受到较大冲击，供应商系统锐减180家至1805家。

而SHEIN从一开始就采用电商模式、轻资产，这大大增加了其赶超的胜率。这个过程中，选择在中国制造，拥有更低的成本、更灵敏的供应链，被视作SHEIN能够脱颖而出的关键。

如今，在SHEIN的前五大流量来源国中，ZARA的大本营西班牙赫然出现在第三位。

▲2021年5月SHEIN前五大流量国来源：Semrush

从籍籍无名的草根，到快时尚巨头们无法忽视的“踢馆人”，SHEIN创始人许仰天究竟是怎么做到这一切的？

蛰伏12年，从零到一切

1984年，许仰天出生于山东淄博。公开资料显示，他幼年是在贫穷中度过的，由于家庭条件有限，他甚至常用馒头蘸酱油充饥，自高三开始打工，大学更是半工半读。

▲来源：许仰天Facebook账号

2007年，平平无奇的他从青岛科技大学国际贸易系毕业后，进入南京奥道做起了SEO（搜索引擎优化），该公司规模虽小，却是全国首家跨境电商营销服务商。

工作之余，许仰天还与两位合伙人开了一家类似的公司，取名点唯信息技术有限公司。

当时，中国跨境电商先驱兰亭集势率先将苏州虎丘的婚纱转手销往海外。

一件成本几十元的婚纱，国内售价200元，在美国同款则高达1000-2000美元。兰亭集势看准了这个机会，每件婚纱卖200美元，迅速积累了物美价廉的美誉，备受美国消费者追捧。

一时之间，国内效仿者趋之若鹜，许仰天也是其中之一。

2009年，新公司成立不到一年，许仰天也想向这个方向发展，另外两名合伙人却不认同。分歧愈演愈烈，最后他带着团队“单飞”，后者只能被动出局。

2011年，许仰天用婚纱赚来的第一桶金，拿下了Sheinside.com的域名，建起了独立站，成为服装全品类平台。到了年底，许仰天彻底放弃了复购率低的婚纱业务，全力投入潮流女装。

早期，他直接把广州批发市场的时装照片放到网上，有客户下单再去订货，爆款再追加补货。

营销出身的许仰天，拥有丰富的外贸电商平台建设、运营推广等经验。2011年，当时海外社交媒介刚刚起步，他成为海外版小红书Pinterest的首批用户，以极低成本将之拓展为自身最大的流量池，通过网红带货，完成了初始积累。

2013年1月11日，许仰天在Facebook高调宣布，“公司发展迅速，已有超过50名员工！”

而如今，SHEIN全球员工数量超过了2.5万名。

外界看到的只是SHEIN的膨胀速度，但事实上，如今的成绩源于他从一开始就着眼长远，注重品牌和供应链的观念和布局。

2012年，Sheinside网站累积注册用户超过25万。在庞大的用户基础上，为了做精做深，许仰天成立了专业买手团队，还入股上游服装厂，严格把控从采购到交易的全部流程。

“做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”许仰天说。

2014年，是SHEIN发展的关键年份。

在这一年，许仰天不仅完成“SHEIN”品牌更名，确立了对标ZARA的快时尚品牌定位，还亲自南下，前往服装产业链完备的广州番禺，用两年组建了一支800人的设计打板团队，布局了能够最快7天出货的数字化供应链，比ZARA的15天还要快。

这样的速度要求，对供应链的挑战很大，起初没有工厂愿意接单，因为一旦生产便意味着亏损。为了赢得工厂的信任，SHEIN主动给予补贴，30-45天就能结款，并且主动承担了库存压力。

当时，大部分外贸电商公司都是依附于第三方平台如亚马逊、速卖通等，很少有人愿意去做改造供应链的脏活累活，SHEIN则死磕供应链、主动转型。

许仰天的底层逻辑十分清晰，“（做外贸）下功夫的不外乎产品和服务，尽力走快一点、做精一点、想远一点。”

掌控供应链，使得SHEIN能够最大限度压低成本，形成强大的价格优势：即便在单品10-30美元的超低区间，也能保持盈利。

另一方面，SHEIN的壮大离不开资本的神助攻。

早在2013年初，Sheinside就上线了搭载PayPal支付系统的移动应用，半年后，移动端营收已占到15%。这一年，集富亚洲注资500万美元，押注了SHEIN的A轮。

2015年，SHEIN并购了亏损的跨境电商潮牌ROMWE，主要是看中其供应链、移动端以及品牌运营经验，由铺货公司转向精耕品牌，在App运营方面功力倍增。

2016年拿到了IDG的B轮融资后，许仰天更是倾力投入移动端。

虽然App开发、运维、推广每个月仅开发就耗资50万，还要养30个人的团队，但许仰天依然坚持走这条路线，原因在于：App相当于自建鱼塘，而依附第三方平台则是在大海中捞鱼，流量仰人鼻息。

到2017年，SHEIN终于迎来了爆发式增长。2018年，其GMV首次超过100亿大关。

之后，“高筑墙”的SHEIN保持了一年融资一轮的节奏。在去年的E轮融资中，SHEIN估值已经高达150亿美元。红杉资本、顺为资本、老虎基金等明星机构纷纷加持。

紧接着，SHEIN加快了业务扩张步伐。

其势力范围进一步延伸至18大热门领域，覆盖宠物、美妆、鞋包、配饰、泳装、大码女装、童装、男装、家居等，延续拼多多式低价策略，击穿这些千亿乃至万亿级规模的品类，演变成与亚马逊相似的一站式平台。

与此同时，SHEIN还尝试撕掉廉价标签，推出高端品牌MOTF及独立网站。

投资方面，SHEIN构筑庞大帝国的野心也逐渐浮现。今年年初，SHEIN投资了美国户外家居电商品牌Outer，并联合小米收购跨境电子消费品牌帕拓逊。很快，SHEIN上也卖起了5美元的无线蓝牙耳机。

SHEIN前移动总经理裴暘则认为，与ZARA相提并论已是小瞧SHEIN，下一步应该看它能不能成为美版拼多多。

护城河又宽又深

细数SHEIN的成功之道，便是以极致性价比卖时尚女装，同时将算法推荐、网红营销、社交运营等中国式套路复制过来，在移动电商欠发达的海外实现了降维打击。

与其他成功出海的互联网公司别无二致，底层技术是SHEIN立足的根基。

该公司的最新招聘需求显示，技术岗位占据三分之一，从设计、成衣制造、供应链、仓储物流、线上运营等全流程都实现了数据共享，并为个性化推荐、搜索、算法架构提供强大技术支撑。

▲SHEIN经营流程图来源：浙商证券

通过抓取谷歌热词与社交媒体流行趋势，SHEIN能够精准判断流行趋势，细化到颜色、图案和风格，与制造端快速联动，最快3天就能把图片转为产品。

借助2000多家工厂相辅相成的柔性供应链，SHEIN以低成本、快速大量上新，最大化覆盖长尾市场的每一个流行趋势。

SHEIN官网显示，今年6月，平均每天上新女装接近4000款。4天就赶上了ZARA一年的上新量。

SHEIN还通过小批量、快速滚动翻单，爆款率高达50%，实现低库存甚至零库存。如此，绕开了服装业的库存死穴，形成了飞轮效应。

光有产品并不够，通过内容营销和社交营销，SHEIN煞费苦心构筑了自己的私域流量池，其PC端流量和手机端流量占比分别为53.7%、46.3%。

Semrush数据显示，2021年5月，SHEIN独立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三为自有流量。

▲2021年5月，SHEIN独立站流量溯源与去向来源：Semrush

App也是SHEIN重要的流量蓄水池，如同“有毒”的抖音，这个拥有海量内容、令人眼花缭乱的时装迷宫，不止低价，还常年打折，让消费者一旦进入便沉浸其中，欲罢不能。

为了让产品精准触达用户，投放谷歌广告之外，SHEIN自2012年起便渗透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平台，全网吸粉5000万以上。

在YouTube搜索SHEIN，跳出来的是数以万计的开箱视频，覆盖了头部、腰部、尾部网红博主。就连Justin Bieber的老婆Hailey（海狸），水果姐Katy Perry都亲自为SHEIN带货。

SHEIN与粉丝的互动十分走心。帖文中图片占比约90%，题材主要为宠物、女性以及风景，形成了巨大的流量入口。

在Instagram，SHEIN官方拥有2000多万粉丝。SHEIN的TikTok官方账号目前粉丝接近200万，#SHEIN#标签下，观看量近91亿。

在仓储物流上，SHEIN也投入了大量心血。其供应链中，有八成人力投入在仓储物流上，仓储部操作人员超过1万人。

早在2013年，许仰天就下定决心在海外建仓，以此提升客户交付体验，并将物流和仓储成本压缩到极致。

目前，SHEIN通过佛山的国内中心仓辐射全球，与海外中转仓和海外运营仓合力，为超220个国家和地区进行配送。

如今，在交付上，即使需要10个工作日左右，但在高性价比面前，消费者显然并不介意。

暗影与争议

不过，SHEIN越来越陡峭的增长曲线背后，争议也没有止息过。

首当其冲的是侵犯知识产权。

根据英国《金融时报》报道，马丁靴鼻祖Dr.Martens正在起诉SHEIN兜售假货，一样的马丁靴，售价却不到马丁靴正品的五分之一。SHEIN则否认了这些指控。

早在2018年，SHEIN曾被李维斯（Levi Strauss）起诉，被指抄袭后者牛仔裤后袋的“Arcuate”雁翅形缝线。该案以庭下和解息事宁人。

▲左为Levi Strauss，右为SHEIN 来源：美国加州法庭文书

在Twitter上“抵制SHEIN”的话题下，不少原创设计师指责SHEIN直接偷走他们的创意。

6月12日，美国模特Mariama Diallo声称，SHEIN原封不动照搬了她的一款原创连衣裙。几天后，SHEIN在多个国家下架了这一爆款产品。

在分秒必争的快时尚行业，抄袭早已成为顽疾。ZARA、H&M等巨头都曾卷入抄袭争议，这也是狂奔的SHEIN难以摆脱的。

SHEIN还必须直面的是，竞争者越来越多，全球速卖通Aliexpress正在秘密孵化对标SHEIN的快时尚跨境独立站，这必然会增加竞争的惨烈程度。

更长远看，SHEIN在中国服装产业链的角色也面临挑战：它以超低价格压缩了工厂利润，透支着中国供应链，加剧了行业的内卷化。

据SHEIN发布的2021供应商招募计划，供应商需在7-11天内交货，并具备承接100-500件小规模订单的快返能力。极致低价与高速运转负荷给予了工厂相当大的压力，但由于SHEIN的强势地位，这些工厂没有选择权。

从全球规模、品牌力等综合实力来看，SHEIN与ZARA仍有差距，疫情只不过恰好为其提供了反攻线上的契机。而SHEIN品牌价值薄弱，正是中国服装产业集体的痛。

走ZARA的路，让ZARA无路可走。

虽然在极致的价格和更新速度上取胜，但同时也加剧了快时尚的速朽，SHEIN无疑把自己逼到了一个螺旋式上升的怪圈。

不过，只要资本主义国家还困在疫情的水深火热中，SHEIN的“活雷锋”角色就有存在的价值。而从廉价女装渗透到一站式、全品类购物平台，这样的套路，淘宝已经验证过了。

事实上，抄袭指控对SHEIN的杀伤力并不大，而面对原创小众设计品牌兴起等潜在威胁，缺失设计基因的SHEIN也早有策略：单独开辟了“SHEIN X”频道，吸引上百名原创设计师入驻运营，将之收编至麾下。

SHEIN的成功再次证明，在全球范围内，女人的钱依然是最好赚的。

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