京东22亿欧买来的教训：欧盟不认账

这件事还得从京东要收购一家叫Ceconomy的德国公司说起。

京东看上的这家Ceconomy，在德国是个零售巨头。旗下有着MediaMarkt、Saturn等国民级别的电器连锁店，在欧洲十几个国家都有门店，加起来至少上千家，一年营业额超过200亿欧元。

京东的想法可能其实很简单：把Ceconomy收过来，就能直接拿到欧洲现成的线下门店、线上渠道、本地用户和供应链，从而省去从零开始的麻烦，一步到位扎根欧洲。这是京东全球化的重要一步。

因此从2025年7月，京东就开始布局，掏出22亿欧元试图收购控股权。后面经过几个月的谈判，到2025年底，京东拿下了Ceconomy超过85%的股份，连德国的反垄断机构都点头了。当时大家都觉得，这笔跨国收购基本稳了。

但现实却并非如此。今年5月28日，欧盟委员会突然宣布，要依据2023年生效的《外国补贴条例》（FSR），对京东这笔收购启动深度调查。

也就是说，欧盟怀疑认为京东能开出22亿高价，并不完全是靠自己的实力，靠“国家支持”，就是“非市场化优势”，会破坏欧盟市场的公平竞争，必须严查。

而后京东也很快回应说：钱全是来自私人银行贷款和公司自己经营赚的钱，从来没拿过政府补贴，完全是市场化操作。但欧盟依旧不买账，还是要查。据了解，这次调查要持续90个工作日，直至10月2日才能出结果。这期间收购交易只能必须暂停。

京东被查不是个例。中国平台在欧洲碰壁的多了去了，像Temu、速卖通、SHEIN等。

首先Temu跟京东不一样，它走的是“轻资产、低价狂飙”的路子。

靠性价比和全托管模式，但风光背后的投诉、调查、罚款、骂声，一样没落下。再说速卖通。速卖通看着比较稳，走的是品牌化、本地化的路子。它依托阿里生态，早期靠低价拉商家，后来转型品牌出海，搞了“超级品牌出海计划”，吸引小米、ILIFE这些品牌入驻。但即便如此，也躲不过欧盟的监管，法国、德国这些国家也多次突击检查，罚款、下架商品都是家常便饭。

你看，不管是京东这种重资产收购，还是Temu的低价狂飙，或者是速卖通的品牌深耕，大家出海都不容易，处处碰壁。

很多人都说跨境电商赚钱，但真做起来，其实特别不容易。

第一，贸易保护主义越来越严重

很多欧洲本土的电商和制造业，长期被中国低价供应链冲击，市场份额被抢了，就业也受影响。为了保护自己，各国就开始搞贸易保护。

欧盟这边，明着抬高门槛，通过《外国补贴条例》《数字服务法》《包装法》这些新规，严查补贴、违规。暗着又拿国家安全、数据安全、环保当借口，限制中企并购、打压中国平台。

而京东这次被查，很可能就是欧盟忌惮中国企业的资金、技术和供应链优势，怕冲击到他们本来的零售格局。

第二，合规门槛太高了

要说全世界哪儿的合规要求最多、最严，那一定是欧洲。

什么GPSR产品安全法、DSA数字服务法、FSR外国补贴条例、PPWR包装法、EPR、VAT、CE、REACH……一大堆法规密集落地，覆盖了产品、包装、税务、数据、劳工、环保，全链条都管。

以前合规是个可选项，现在不搞合规就没法坚持。这些都说明一件事：中国跨境出海，合规是绕不过去的大难题。小卖家扛不住，大平台也得砸巨资去搞合规。