探究中国宠物订阅电商MollyBox

根据《2017 年宠物行业白皮书》报告，我国宠物市场包括宠物商品和宠物服务两大类，宠物商品包含了宠物食品、宠物用品和宠物销售，宠物服务包含了宠物医疗服务以及其他服务。宠物市场规模至 2017 年已达到 1340 亿元，2010 年到 2017 年复合年增速达到 30%，白皮书预计将在 2020 年达到 1885 亿元。其中狗类宠物市场规模占比 60.3%，猫类宠物市场规模占比 39.7%。 

还记得之前研究中心报道过的美国宠物订阅电商BarkBox吗？

用户支付 20-35 美金就可以获得爱犬盒子一个，盒子里包括有狗粮、宠物玩具、宠物零食等基本宠物用品，线上渠道销售，每月送一次，可按月、按季和按年订阅。

2017 年 BarkBox 实现盈利，订阅用户数量超过了 60 万，2018 单年的销售额超过了 2 亿美金，现在是美国最大的宠物订阅电商之一。

中国也有类似的「盒子」——MollyBox 魔力猫盒，一个针对养猫人群的订阅制宠物电商。

和 BarkBox 相似的是，MollyBox 盒子内含一款自选猫粮和多款零食、玩具、猫砂等宠物用品。单盒 99 元起，分为基础版（99元/单次）、标准版（199元）、升级版（299元）和至尊版（399元），可单次，或按月和按年来购买，产品核心在于一站式解决养猫的所有基本需求。

MollyBox 目前 65%的用户来自北上广深一线城市，76 %的用户群体是女性。

MollyBox 的目标消费人群大多为 18-24岁 的年轻群体，细分为经济能力有限的学生、生活节奏较快的白领、养猫新手以及忠实猫奴这四大类。

自2017年 8 月推出以来，MollyBox 用户数量超过了 4 万，现已完成 1300 万美元的 B 轮融资，领投方为 DCM 和 Digitalis（前身为 Mars Ventures）。2017 年，MollyBox 单月营业额最高的时候达到了 180 万元，2018年这个数字上涨到了 2000 万元。

MollyBox目前在公众号有赞商城，微信小程序，淘宝店铺，小红书销售产品。

MollyBox团队非常擅长做内容， 最早从微信公众号的内容做起。

截止 2018 年 11 月，MollyBox 全渠道月销量持续稳定在 1000万，官方商城占比达 70%。

研究员观察到，该商城主要包括会员专区、主粮、猫砂、罐头、零食、用品、玩具、保健品以及药品，9个栏目。所有的搭配都是由专业的兽医和资深的宠物行业人士精心挑选的，在保证营养的同时，也能有多种口味供猫星人挑选。

除此之外，网页上还会有订阅须知、喂食&换食的建议以及售后说明，用户甚至可以根据猫的品种、年龄以及身体健康程度决定猫盒的种类，简化了消费者的购买决策，更大程度的提高了消费者对于MollyBox的信任度，有利于品牌知名度的提高和顾客忠诚度的培养。MollyBox 认为订阅模式的目标不是赚溢价，而是赚留存带来长期的一个较低的获客成本。

微信小程序：

MollyBox采取的会员订阅制除了可以享受订阅多期超低福利价以外，库存告急期间照常发货、定期神秘福利以及优先发货权。多重会员福利吸引大量付费用户。

在MollyBox 的总付费用户中，接近 70% 为会员用户。 

与美国宠物订阅电商BarkBox一样，MollyBox会每个月更新盒子内的罐头、零食、用品和玩具。通过订阅MollyBox盒子，猫主人可以和猫一起打开盒子，体验惊喜的感觉，这就让爱猫人士愿意去尝试。

除了产品种类不同，MollyBox还推出了各种联名款的猫盒，甚至有些是限定联名款的猫盒，通过跨界合作的方式不断增加品牌曝光量。

8月2号，MollyBox魔力猫盒  × 网易阴阳师手游 × 它基金历经原创设计征集、评选、制作，联名公益猫盒限量发售。8月16号，MollyBox魔力猫盒  X  新西兰贸发局发布了首个新西兰联名猫盒，且该猫盒为限量发售。而随后8月29号，MollyBox魔力猫盒 × TA上海联名公益猫盒【别怕我罩你】温情上线。

这些跨界合作赋予了MollyBox产品全新的创意，也成功吸引了不少爱猫人士的眼球，而与热点IP的合作更是为MollyBox带来了一波新的流量。

品牌联名款一般采用限量发售的形式，采用了“饥饿营销”的策略。，为品牌营造出一种“供不应求”的场面，这大大增加了用户的兴趣，激发了用户的购买欲。

淘宝店铺：

研究员观察到，MollyBox在淘宝上的店铺粉丝数已经接近8万名，单款爆款热销产品的销量710人付款。

由于接近双十一期间，MollyBox在淘宝商城上，推出了相关活动，可以结合各类优惠券，用户以优惠的价格购买到心仪的产品。购买商品越多，可以享受的优惠也就越多。

小红书：

MollyBox在小红书上开设了店铺，通过发布相关产品的笔记或者视频，与粉丝进行互动。

同时，粉丝还会主动在小红书上分享相关内容，进一步扩大了品牌的宣传范围，提高品牌的曝光度。

微博：

与国外擅长网红式内容营销方式不同，MollyBox在微博上采用了互动式的营销方式，粉丝可以通过评论、转发和点赞的方式参与抽奖活动。MollyBox还会根据每月的粉丝互动榜，对于互动数排名高的粉丝进行奖励。借助社交媒体与粉丝直接互动，吸引粉丝关注、购买它们的产品。

今年 3 月，MollyBox 团队还重新开启了针对宠物狗的电商平台「24Beast六脚兽」。之前 2015 年，MollyBox 团队曾推出过狗类电商平台 WoofBox，尝试失败后转型做猫类电商，后在 2017 年正式推出了 MollyBox 魔力猫盒。

新推出的宠物狗电商平台「24Beast六脚兽」采用会员制，199 元享半年会员福利，会员用户可在平台上享受各类折扣和优惠福利。

创始人居一告诉我们说，「六脚兽」启用会员制模式是和养狗用户的消费习惯有关。养狗的用户消费频次更高，更愿意尝试更多的产品，而不太相信一个盒子能解决狗的所有需求，这点和养猫人群的消费心理不太一样。

另外值得关注的是，MollyBox 团队现还推出了宠物 MCN 业务：38°Media， 38°平台已签约超过 180 位宠物博主，成为了国内宠物行业最大的 MCN 机构，同时也是微博、抖音、小红书上第一大萌宠机构。

MollyBox 认为宠物市场的发展和两点有关。一个是城市化的发展，一个是互联网时代下，养宠物给年轻人提供的社交满足感。

值得借鉴的是，MollyBox 对订阅模式的理解以及消费者端的洞察：保持用户的长期留存，赚取较低的获客成本是 MollyBox 认为订阅模式能跑通的一个原因；而因为直面消费者，客服和用户的沟通一方面提高了成交转化率，另一方面通过不断交流了解用户端的需求，再根据需求具体调整产品和运营手段。

消费者互动和交流也是 DTC 品牌身上的一个重要优势：从消费者端了解自己的产品和服务，获得及时性的反馈去迭代和优化，紧跟市场的动态，这是传统零售商没有办法做到的一点。这也是包括 MollyBox 在内的新兴品牌能快速调整自己策略和具体做法的原因。

MollyBox 目前还组建了自己的工业设计团队，未来有推出自制产品的计划，并且在基本宠物需求之外，计划推出医疗保健等方面的宠物服务。

宠物领域的新锐品牌在不断涌现，除了 Mollybox，还有小佩、pidan、lorde、疯狂的小狗 touchedog 和超能小黑等 ，我们将会继续深入研究，敬请期待！